“主理人”在輿論場的跌宕浮沉 為品牌建設(shè)提供了哪些借鑒？

“現(xiàn)在沒個(gè)‘主理人’頭銜，是不是都不好意思出來開店了？”

近期，“主理人”這個(gè)關(guān)鍵詞頻頻出現(xiàn)在熱搜，它如同一個(gè)品牌世界的“通行證”，迅速從時(shí)尚、餐飲領(lǐng)域蔓延至零售行業(yè)——咖啡店有“咖啡主理人”，買手店有“時(shí)尚主理人”，連新開的面館也少不了“面食主理人”。本是“人格化品牌”真誠、專業(yè)、有溫度的代名詞，如今卻備受網(wǎng)友吐槽和玩梗，將其調(diào)侃為“主打不理人”。

當(dāng)萬物皆可“主理”，一種集體的審美疲勞和信任危機(jī)便開始蔓延，從追捧到吐槽，背后包含了哪些消費(fèi)品牌進(jìn)化的啟示？

人民眾云“主理人”相關(guān)熱點(diǎn)數(shù)據(jù)

（截至2025.09.04）

解構(gòu)“主理人”：品牌原本的價(jià)值內(nèi)核

回溯“主理人”這一概念，會發(fā)現(xiàn)它是對工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)時(shí)代的一種溫柔反擊。最初的“主理人”是指在潮流、設(shè)計(jì)、美食等特定領(lǐng)域，尤其是小眾文化里，有深厚積淀、主導(dǎo)品牌理念和產(chǎn)品靈魂的核心人物。他們往往是資深設(shè)計(jì)師、頂尖買手、明星廚師或文化圈KOL，其頭銜是能力的結(jié)果，而非營銷的起點(diǎn)。主理人們將自己的審美、閱歷甚至價(jià)值觀作為品牌背書，用自身為品牌上了“人格保險(xiǎn)”，他們的個(gè)人經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)故事、設(shè)計(jì)理念等等是品牌敘事中最生動、且無法被復(fù)制的部分。比如，美國華裔時(shí)裝設(shè)計(jì)師王薇薇以其名字定義的婚紗品牌“VERA WANG”，其宣言——“每個(gè)女人都想要一套VERA WANG”一度讓品牌成為夢幻婚紗的代名詞，主理人氣質(zhì)和品牌定位的完美融合在市場上與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共振，為冷冰冰的商品注入了靈魂和溫度，創(chuàng)造了情感連接和消費(fèi)意義。

因此，主理人的核心在于“甄選”與“定義”，是品牌獨(dú)特的“人肉過濾器”。在早期的“主理人”商業(yè)里，消費(fèi)者購買的不僅僅是一件產(chǎn)品，更是對“主理人”的認(rèn)同和信任，這是一種情感契約，是對抗工業(yè)化和同質(zhì)化的一種消費(fèi)態(tài)度。一個(gè)鮮活的主理人能自然而然地吸引和凝聚具有相同價(jià)值觀和品味的人群，形成品牌社群，用戶不僅是消費(fèi)者，更是“追隨者”和“同好”。

推動概念蔓延的商業(yè)動機(jī)：

誰在制造“主理人”？

一方面，“主理人”這一頭銜精準(zhǔn)擊中了年輕創(chuàng)業(yè)者的身份焦慮。在傳統(tǒng)觀念中，“開店”、“賣貨”并不是一件多么光鮮的事，但“某某品牌主理人”，瞬間就顯得專業(yè)、有態(tài)度、有格調(diào)。這個(gè)頭銜為他們提供了一種即時(shí)的“專業(yè)身份”和“文化資本”，滿足其對于“創(chuàng)造者”而非“生意人”的自我想象。

中青在線稱，“主理人”風(fēng)潮的流行，折射了青年一代日益高漲的主體意識。年輕人不再安于“打一份工”的循規(guī)蹈矩，他們渴望突破傳統(tǒng)雇傭關(guān)系的框架，期待從工作中找到“獨(dú)立、創(chuàng)新與自我價(jià)值”的交集。

另一方面，部分以主理人為品牌核心概念的商業(yè)模式的成功，為市場提供了極具誘惑力的范本：一個(gè)光芒四射的主理人，其個(gè)人魅力與專業(yè)聲望能夠完全轉(zhuǎn)化為品牌的巨大價(jià)值，吸引無數(shù)忠實(shí)信徒。比如，日本服裝設(shè)計(jì)師川久保玲構(gòu)建了年?duì)I收數(shù)億美元、擁有超過20條產(chǎn)品線的時(shí)尚帝國；英國著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師“西太后”薇薇安同名品牌，以其標(biāo)志性土星Logo運(yùn)營香水、香水、家居等多條產(chǎn)品線，與LV等品牌的聯(lián)名更是現(xiàn)象級爆款；“VERA WANG”品牌估值高達(dá)數(shù)億美金。它們的商業(yè)成就揭示了一個(gè)核心啟示：真正的主理人品牌，其極致的產(chǎn)品力與獨(dú)特的價(jià)值觀，最終必然能轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的溢價(jià)能力、可持續(xù)的盈利模式和跨越周期的品牌生命力。這份由市場真金白銀投票認(rèn)可的“商業(yè)價(jià)值”，也呼應(yīng)了“主理人”頭銜最初能量的來源。”

于是，在流量成本逐漸增加的今天，品牌方（尤其是新消費(fèi)品牌）迫切需要復(fù)制這種低成本的破圈方式。主理人和品牌共生的成功故事，被簡化解讀為 “一人即品牌” 的商業(yè)模式神話，仿佛只要立住了“主理人”人設(shè)，就握住了通往成功的密鑰。“打造主理人IP”正被視作一條可以快速復(fù)制的“捷徑”：通過塑造一個(gè)光鮮、有故事、有感染力的人物形象，品牌可以快速獲取關(guān)注度，甚至實(shí)現(xiàn)“人格化轉(zhuǎn)型”。然而，對捷徑的追求導(dǎo)致越來越多的品牌把資源投入在人設(shè)包裝、內(nèi)容營銷、社交媒體運(yùn)營上，卻忽略了最根本的產(chǎn)品力——它們只看到了主理人們的‘人前光環(huán)’，卻選擇性忽略了其‘幕后苦功’。結(jié)果就是人設(shè)越高大上，產(chǎn)品越拉胯，崩塌起來也越難看。”

從“內(nèi)核”到“外殼”，吐槽因何而起？

對“主理人”稱謂的模仿，使得這個(gè)概念被稀釋、甚至被異化。如今，任何開了一家店、做了一個(gè)品牌的人，無論其專業(yè)背景如何，都紛紛自稱“主理人”。這個(gè)稱謂，介于“老板”和“合伙人”之間，比店長更親和，比創(chuàng)業(yè)者更有腔調(diào)，做餐飲的自稱“風(fēng)味主理人”，賣衣服的叫“潮流主理人”，一夜之間大家仿佛都成了所在領(lǐng)域的“主理人”，這個(gè)詞徹底演變成了“個(gè)體戶”的代名詞，變得去技能化。網(wǎng)友吐槽：“現(xiàn)在沒有主理人頭銜都不好意思開店了”，泛濫的“主理人”，越來越像網(wǎng)友口中的段子。

抖音網(wǎng)友評論截圖

主理人今日之所以在互聯(lián)網(wǎng)上遭到“群嘲”，原因也很簡單：姿態(tài)太高，門檻又太低。大多自我標(biāo)榜“主理人”的身份，卻只想要體面的稱呼和忠實(shí)的擁躉，不提供與“主理人”專業(yè)性相匹配的服務(wù)，還要到處立規(guī)矩。

另外，“辭職追尋夢想”“厭倦了快節(jié)奏”“為家人做健康食品” 等故事模板泛濫成災(zāi)，當(dāng)本應(yīng)真誠有格調(diào)的分享充滿了精心計(jì)算的營銷感，消費(fèi)者當(dāng)然會察覺到這種“套路”，從而產(chǎn)生抵觸情緒。而主理人的形象也逐漸從“追求品質(zhì)的匠人”變成了“社交媒體上的演員”，極度缺乏真誠。歸根到底是產(chǎn)品力配不上營銷，許多所謂的“主理人品牌”，講著天花亂墜的故事，做著平平無奇的產(chǎn)品，甚至無法提供給及格線水平的服務(wù)：咖啡不好喝、衣服質(zhì)量差、服務(wù)態(tài)度冷漠……消費(fèi)者抱著對“主理人”的期待而來，卻帶著失望和被騙感離開。

更諷刺的是，一些主理人并不參與實(shí)際經(jīng)營。他們只負(fù)責(zé)出現(xiàn)在宣傳照中，扮演“靈魂人物”，卻對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品控、供應(yīng)鏈一無所知。這種“戲太多，貨不行”的本末倒置，最終讓“主理人”三個(gè)字成為眾矢之的。

短視頻博主 “港妹妹join”玩梗主理人視頻截圖

后主理人時(shí)代，品牌該如何前行？

大浪淘沙，回歸本質(zhì)，泡沫終將褪去。經(jīng)得起考驗(yàn)的，永遠(yuǎn)是那些產(chǎn)品過硬、言行合一的“主理人”。

1

從“講故事”走向“做產(chǎn)品”

后主理人時(shí)代，品牌必須將資源從過度營銷重新傾斜至產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈打磨與品質(zhì)控制上。品牌的根基，不是講得最好的故事，而是無法被替代的產(chǎn)品。

2

從“人設(shè)崇拜”走向“真誠傳遞”

健康的品牌不能只綁定于個(gè)人光環(huán)，也需構(gòu)建一套透明、可靠、可持續(xù)的運(yùn)營系統(tǒng)，成為一份“可靠的承諾”，而不是一個(gè)“完美的偶像”。通過系統(tǒng)化的可持續(xù)的運(yùn)營機(jī)制，讓品牌走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

3

從“流量爆款”走向“價(jià)值沉淀”

成功的主理人品牌之所以能跨越周期，是因?yàn)樗鼈儗⒊跗诘牧髁考t利轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌資產(chǎn)——包括用戶忠誠度、文化認(rèn)同、產(chǎn)品口碑等。所以品牌不能只依賴短期流量和爆款邏輯，而應(yīng)通過持續(xù)的內(nèi)容、產(chǎn)品與服務(wù)將流量紅利沉淀為真正的“品牌資產(chǎn)”。

也許主理人的終局是“去主理人化”，“主理人”模式的終極答案，不在于如何講好一個(gè)人的故事，而在于如何用專業(yè)打磨產(chǎn)品，用時(shí)間沉淀口碑，靠品質(zhì)贏得市場與消費(fèi)者的真心認(rèn)可，才是“主理人”找回初心、重獲尊重的開始。當(dāng)潮水退去，我們或許會發(fā)現(xiàn)，最好的“主理人”，是那個(gè)默默藏在產(chǎn)品和服務(wù)背后的、不被過度消費(fèi)的“靈魂”。

作者：人民在線品牌研究院研究實(shí)習(xí)員 趙怡涵

轉(zhuǎn)自人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心