從IP衍生到生意增長，快手短劇聯(lián)手京東外賣給出情緒消費(fèi)共振范本

又到下半年的營銷季，新一季的營銷策略成為了眾多品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。

當(dāng)前，廣告主面臨流量競爭加劇、觸達(dá)成本高、用戶注意力碎片化的普遍困境。短劇賽道作為優(yōu)質(zhì)且具有性價(jià)比的新流量陣地，成為很多品牌押注的方向，其潛力不斷得到釋放，與此同時(shí)，ROI也日益成為品牌能否持續(xù)加碼的關(guān)鍵。這驅(qū)動行業(yè)不斷探索短劇與營銷更深度更高效的融合方式。

近期，國民級IP小系列有了第一部衍生短劇，快手星芒短劇《小美滿》上線，再度交出了一個(gè)迭代的樣本。

這部短劇快手星芒短劇與好有本領(lǐng)共同出品，倪虹潔擔(dān)綱主演，把“姐系力量”再一次帶進(jìn)短劇賽道。《小美滿》延續(xù)檸萌影視小系列IP的敘事風(fēng)格，融合了都市家庭、兩性情感、女性成長等元素，用20集篇幅講述了一個(gè)三婚單親媽媽帶著女兒重組家庭的故事，一經(jīng)推出便引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

這同時(shí)也是一部由京東外賣獨(dú)家冠名的品牌短劇。在當(dāng)下情緒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“短、爽、快”的微短劇滿足了用戶對于即時(shí)娛樂和情感共鳴的需求，這種特質(zhì)與品牌主京東外賣的即時(shí)消費(fèi)賽道本就高度契合。而與小系列IP合作推出衍生短劇，不僅為品牌帶來精準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體，為品牌效果的最終轉(zhuǎn)化帶來內(nèi)容品質(zhì)上的保障。

作為短劇營銷領(lǐng)域的佼佼者，快手通過與優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者合作，持續(xù)為行業(yè)交出多個(gè)營銷范本。

延續(xù)小系列IP溫暖現(xiàn)實(shí)主義的底色，《小美滿》以精煉的篇幅，為短劇市場提供了一種“小而精” 的創(chuàng)作范本。它在打造精品爆款的同時(shí)，也在用戶的深度共情中為短劇營銷打開了新的空間，成為一種IP營銷共振的范本，為短劇營銷注入了新的可能性。

國民級IP第一部衍生短劇，

品牌如何借此與用戶達(dá)成共情？

當(dāng)一個(gè)單親媽媽的三個(gè)前夫都來到她的面前，她的人生即將發(fā)生什么故事？

作為檸萌“小”系列IP的首部衍生短劇，《小美滿》在敘事格局上承接了《小別離》《小歡喜》等長劇對現(xiàn)實(shí)議題的探索，又以短劇獨(dú)有的“短平快”節(jié)奏精準(zhǔn)切入了受眾視野。

全劇以20集的體量高度凝練了單親媽媽的情感困境、重組家庭的融合挑戰(zhàn)與代際溝通的激烈碰撞。

劇中，企業(yè)高管蘇倪（倪虹潔飾）在歷經(jīng)三段失敗婚姻后，為給女兒營造一個(gè)完整的家而大膽發(fā)起“全職煮父”招聘。

經(jīng)歷一系列啼笑皆非的相親鬧劇后，她意外邂逅“完美廚子”陸明遠(yuǎn)（徐凱鑫 飾），卻同時(shí)面臨女兒蘇喜樂（劉芝妙 飾）的強(qiáng)烈抵觸……從“招聘家人”的新奇設(shè)定，到“家庭協(xié)議”的出爐，再到陸明遠(yuǎn)“餐飲巨頭”身份的反轉(zhuǎn)，劇情環(huán)環(huán)遞進(jìn)，緊扣中年情感、重組家庭、代際溝通、教育升學(xué)，牢牢鎖住觀眾目光。

開播后，該劇迅速在快手平臺掀起熱議，觀眾們在評論區(qū)積極分享對“重組家庭”“親子溝通”的見解，劇情與現(xiàn)實(shí)中的普遍議題的同頻共振，實(shí)現(xiàn)了劇集與用戶的深度互動。

延續(xù)小系列的IP內(nèi)核，《小美滿》以現(xiàn)實(shí)主義的筆觸描摹生活溫度，用細(xì)膩的人間煙火氣賦予短劇以深度。

“二十年暗戀后的重逢”“終于等到你”“不斷完善自我只為奔赴你”……

《小美滿》的兩性情感線張力明顯，此外，女主的個(gè)人成長更是動人。倪虹潔飾演的蘇倪從年少輕狂的“為愛走天涯”，到三段婚姻失敗后的徹底失望，再到最終掙脫“好媽媽”的枷鎖、完成自我價(jià)值的回歸，她的人生軌跡彰顯了獨(dú)立女性對婚姻失敗的一次深思。

劇集中的親子線的刻畫同樣真切動人，它通過對日常生活的講述解開了一個(gè)深刻的議題：母親蘇倪對女兒的“好”在女兒眼中卻成了“血緣控制”，母女間既有深情也有隔閡，在劇中二人逐漸化解矛盾，女兒后續(xù)的“藏花行動”更成為促成母親再組家庭的助推器，展現(xiàn)了代際溝通的新可能。

借由這些情節(jié)，短劇不僅映射當(dāng)代婚姻與親子困境，也打破了短劇的刻板印象，為行業(yè)提供了一個(gè)同時(shí)兼?zhèn)漭p快敘事與深度表達(dá)的樣本。

《小美滿》能打動觀眾，也離不開主演對角色的深刻演繹。

倪虹潔演繹的蘇倪，從一個(gè)無奈單身母親形象到“自我覺醒” 的閃光中女，在短劇中呈現(xiàn)出她多年深厚的演藝功底；而與她對手的男主徐凱鑫則通過細(xì)膩表演，讓角色陸明遠(yuǎn)同時(shí)兼?zhèn)洹吧钋榭偛谩钡墓獠屎汀凹彝ツ斜Ｄ贰钡臏貪?。角色的雙面存在形成了張力。

通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，品牌實(shí)現(xiàn)了與用戶的深度鏈接。京東外賣巧妙融入劇情之中，不僅未顯突兀，反而以一種自然、親切的方式，讓觀眾在享受故事的同時(shí)，潛移默化地接受了品牌所傳遞的價(jià)值觀與情感理念。

一邊追劇一邊下單，

品牌短劇如何實(shí)現(xiàn)即時(shí)消費(fèi)閉環(huán)？

隨著品牌短劇的參與者日益增多、玩法不斷出新，市場對品牌短劇ROI給予了更高期望，品牌短劇的整體發(fā)展趨勢已愈發(fā)明顯地傾向于追求更高的轉(zhuǎn)化率。在這樣的背景下，平臺和品牌主們都在積極升級自身的策略。

以《小美滿》為例，可以看到，在快手，不斷完善的生態(tài)鏈路的加持，是品牌短劇實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的重要保障。

明星的啟用是其中重要的一環(huán)。貼合的選角不僅大大提升了短劇的觀賞性和代入感，使觀眾更容易沉浸在劇情之中，同時(shí)劇集開播前的一系列營業(yè)也為劇集的空降開播帶來了天然的關(guān)注度和流量導(dǎo)入。

在《小美滿》上線前，由倪虹潔出演的一系列宣傳物料就提前上線大大提升了短劇的熱度。而在8月27日《小美滿》上線當(dāng)天，倪虹潔攜眾多主創(chuàng)開啟了一場直播，利用自身流量和號召力將粉絲直接導(dǎo)入短劇觀看，極大提升了內(nèi)容熱度和互動率。

隨著《小美滿》開播，在劇情推進(jìn)過程中，京東外賣巧妙地將自身服務(wù)融入劇情關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，讓觀眾在感受劇情張力的同時(shí)，自然地接受品牌信息。

例如女兒惹媽媽生氣時(shí)，女兒下單京東外賣鮮花速遞給媽媽道歉，快速送達(dá)的鮮花化解了母女沖突，也讓觀眾對京東外賣的高效配送有了更直觀的感受；

三代同居，外婆早起做早飯帶來生活習(xí)慣沖突時(shí)，劇中主角下單京東外賣購買早餐立馬解決了難題，更自然講出“全是品質(zhì)堂食外賣店”，提升了“品質(zhì)外賣，上京東”的品牌心智；

劇中還有一段主角與媽媽的和解戲，主角與母親一起回憶過去家庭沖突發(fā)生時(shí)母親不做飯帶她去外面吃的時(shí)光，如今通過京東外賣“吃到品質(zhì)大餐”……

可以看到，品牌往往植入在劇中角色的點(diǎn)外賣、送花、送禮物等生活情景中，這不僅避免了生硬廣告帶來的觀眾反感，反而通過劇情的合理推進(jìn)，讓品牌信息成為故事發(fā)展的一部分，增強(qiáng)了觀眾的接受度和記憶點(diǎn)。

劇中人物使用京東外賣APP下單的流暢操作，以及京東外賣小哥禮貌周到的服務(wù)細(xì)節(jié)，堪稱“最強(qiáng)嘴替”的臺詞，都在潛移默化中強(qiáng)化著用戶對品牌的核心認(rèn)知，也讓觀眾在溫馨的劇情氛圍中對京東外賣的服務(wù)范圍和便捷程度有了深刻印象。

當(dāng)觀眾沉浸在劇情溫暖氛圍中時(shí)，對京東外賣的品牌記憶也隨著情感共鳴不斷加深。同時(shí)，快手平臺不時(shí)出現(xiàn)的轉(zhuǎn)化組件，為品牌短劇實(shí)現(xiàn)即時(shí)消費(fèi)閉環(huán)提供了有力支持。

用戶點(diǎn)擊短劇賬號上方的站內(nèi)轉(zhuǎn)化組建，就可以跳轉(zhuǎn)至京東APP專屬頁面，領(lǐng)取優(yōu)惠劵即時(shí)下單。這種無縫銜接的消費(fèi)體驗(yàn)，配合短劇緊湊的敘事節(jié)奏，大大降低了消費(fèi)者的決策成本，有效縮短了用戶的決策路徑，提高了轉(zhuǎn)化率。

《小美滿》的案例表明，品牌短劇在實(shí)現(xiàn)即時(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)化方面具有巨大潛力。短劇這一給用戶提供較高情緒價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品，本身與京東外賣這一即時(shí)消費(fèi)品牌具有極大的適配性。通過精心策劃的劇情植入、明星效應(yīng)的加持以及平臺玩法的支持，品牌短劇不僅促進(jìn)了品牌與用戶建立情感連接，還帶動了即時(shí)的情緒消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

快手短劇行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，

憑什么？

不僅近期外賣大戰(zhàn)中一眾互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛選擇快手，快手短劇的品牌客戶名單不斷擴(kuò)大。且這些客戶保持了一個(gè)高復(fù)購狀態(tài)。

2024年，快手商業(yè)化短劇合作數(shù)量超180部，客戶數(shù)量激增至33家，實(shí)現(xiàn)175%的顯著增長。合作劇目數(shù)則從29部躍升至135部，增長率高達(dá)365%。品牌短劇復(fù)購率達(dá)到38%。

具體品類上來看，電商行業(yè)合作品牌數(shù)增長200%，食品飲料行業(yè)增長300%，大健康領(lǐng)域則實(shí)現(xiàn)高至400%的跨越式增長。

以此次合作品牌京東為例，京東不僅是快手星芒短劇的敢于嘗鮮客戶，也是持續(xù)的穩(wěn)定合作伙伴。早在短劇營銷價(jià)值初顯之際，京東就曾與快手熱播古風(fēng)短劇《東欄雪》合作，創(chuàng)新性地以單集番外的形式參與其中，并通過短劇演員積累的私域流量，為后續(xù)直播帶貨做鋪墊，為行業(yè)貢獻(xiàn)了一大品牌營銷現(xiàn)象級案例。

此后，京東與快手星芒的合作貫穿全年重要營銷節(jié)點(diǎn)，合作范圍也不斷擴(kuò)大，覆蓋新百貨、汽車、買藥、3C等不同的業(yè)務(wù)板塊。

這也恰恰說明，在激烈的市場競爭中，品牌對于快手短劇的營銷效果滿意度極高，愿意持續(xù)投入資源進(jìn)行合作。

這與快手短劇這些年對于短劇營銷價(jià)值的不斷深挖密不可分。作為短劇業(yè)務(wù)布局最早、耕耘最深的先行平臺之一，快手也是最早進(jìn)行短劇營銷價(jià)值挖掘的平臺之一。

從建立效果評估方法，為品牌提供詳實(shí)的數(shù)據(jù)支持和效果反饋，到構(gòu)建良好的內(nèi)容生態(tài)激勵短劇創(chuàng)作者對于精品內(nèi)容的深耕，再到積極與品牌方溝通共同探索短劇營銷的新模式和新玩法，快手可以說是品牌短劇的拓荒者，從零到一逐漸搭建起從內(nèi)容生產(chǎn)到營銷變現(xiàn)的閉環(huán)，打造出了全新的內(nèi)容營銷版圖。

伴隨著營銷玩法的不斷迭代，快手短劇的品牌招商也“更靈活”，除了明星創(chuàng)意短劇的合作方式，還探索了場景包植入、品牌定制短劇、超前點(diǎn)映模式等品牌植入合作方式及玩法，也因此為行業(yè)貢獻(xiàn)了眾多經(jīng)典營銷案例。

再度迎來金九銀十的營銷旺季，持續(xù)的營銷成果不斷兌現(xiàn)，相信這也正是快手品牌短劇能在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為眾多品牌競相追捧的營銷新寵的關(guān)鍵所在。