素人也能當廣告主角？滴滴對普通用戶下手了

● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

《喜劇之王單口季2》總決賽播完了，本來以為“脫口秀的夏天”結束了，打開小某書，發現觀眾的討論還是熱火朝天，不僅那些炸場的段子，關于脫口秀演員人生故事的筆記，動輒都有上百個小紅心。

嘻哈在飛機上為同事出頭的“俠女范兒”、房主任從農村到上海灘逆天改命的“大女主范兒”……這群把生活嚼碎了揉進段子里的人，總能讓你覺得“幽默這東西，真能照進現實”。

更有意思的是，剛看完房主任淚灑決賽舞臺，算法下一條就給我推送了她拍的滴滴海報，那句“再出發，隨時可以”簡直把廣告做成了脫口秀。

△ 圖源：小紅書@鹽醋鴨梨

不過，這次戳中我的其實是滴滴海報上的那句“去往每一種生活”。都說“每個人都可以講五分鐘脫口秀”，房主任讓我覺得，通過脫口秀，每個人都能活出不一樣的人生。

回想起來，滴滴在《喜劇之王單口季2》中好像整季在植入這句話，但直到今天我才恍然大悟，“去往每一種生活”簡直與脫口秀演員們的人生態度“同頻”了！

好家伙，滴滴這波植入埋得夠深。

同時我發現，滴滴近期還放了一個大招，“去往每一種生活”已經成了滴滴出行的品牌新主張。

“滴滴變得不一樣了”，大家日常打車應該深有體會，比如對寵物更友好了，對用戶的隱私保護更重視了。

不過，當滴滴在用戶溝通上變得不一樣，再結合這兩年的各種營銷動作，我隱隱覺得，事情變得越來越有意思了，滴滴，可能正在進行一場脫胎換骨的品牌蛻變。

主張煥新，

滴滴有了新人設

很多人對品牌主張的變化不會太在意，覺得無非是換句更好聽的。但滴滴這次不一樣，我咂摸出一點品牌角色的變化。滴滴不甘心只是一個打車的冰冷“工具人”，而要為品牌添點“人味兒”。

之前的“認真對待每一程”，滴滴走的是“靠譜打工人”人設。就像去年巴黎奧運會找潘展樂拍的廣告，把游泳里的起跳、轉身、劃水這些“較真細節”，和滴滴對用戶需求的在意綁在一起，潛臺詞是“你每一次打車，我都幫你把風險控住、把體驗拉滿”。

這種打法的優點是穩，但總給人的感覺是，你知道它是好用的、靠譜的、專業的，但略少了點兒“親人感”。

換句話說，真正的人味兒不是人設，而是刻在骨子里的“活人感”。就像迪士尼能讓你相信童話，蜜雪冰城靠雪王賣萌出圈，作為每天陪伴著用戶出行和生活的滴滴，天然就是一個陪伴者的角色。這不是突然想明白的，而是品牌的演進。從“認真對待”到“去往”，從“每一程”到“每一種生活”，它更希望融入用戶生活，活成那個“懂你出行背后小心思”的朋友。

有網友就銳評，這七個字不像廣告語，更像是朋友的鼓勵。

品牌新主張提出后，滴滴上線了一支新品牌VI小片，聚焦點不再是行程，而是通過一條行程路線，串聯起不同個體的生活片段，每一個都是路上的期待和小確幸。

滴滴試圖告訴我們，它不僅“有用”，而且“有意義”，不僅可以把用戶送到物理意義上的地點，更想支持你奔赴每一種想要的人生。

當滴滴的品牌形象由“出行工具”轉變成“生活陪伴者”，品牌人格化就更立體鮮明了。

傳播定調：

讓素人當品牌主角，

滴滴更“接地氣”了

可能對很多人來說，品牌人格化是一個非常大的概念，但在執行層面，需要的就是用具象的內容為載體，讓用戶對抽象的事物有直觀的感知。說回滴滴與《喜劇之王單口季2》的合作，從主持人口播到中插廣告，脫口秀演員們就是在用喜劇方式，潛移默化中傳達著滴滴的情感屬性。

滴滴的聰明之處在于，和脫口秀綜藝的合作，從來不是硬植入。

脫口秀演員在臺上講自己的故事，有人北漂住地下室時靠段子熬過來，有人用一場脫口秀和父母和解……這些“把苦日子過成段子”的真實經歷，剛好和滴滴“去往每一種生活”的主張撞個滿懷，也更有說服力。

而新主張正式提出后，滴滴的營銷更是把“真實感”拉滿。

就說滴滴的這支群像小片，把鏡頭對準的依然是一群普通人，“接好運”的學生黨、在游樂場放飛自我的老年人、給女兒送驚喜的父親、曬班味的打工人……甚至連代言人檀健次也沒有以“明星”身份出鏡，而是在群像里做自己，一個喜歡和狗狗貼貼的鄰家哥哥。

沒有夸張演技，沒有宏大敘事，只有生活瞬間，讓人覺得，滴滴說的“每一種生活”，不就是我的生活嗎？這就是用戶的認同感和共鳴感。

△ 圖源：小紅書網友

寫到這里，我明顯的感受是，提出“去往每一種生活”新主張后，滴滴的姿態是誠懇的、接地氣的，它希望真正走入人們的生活。所以，傳播上，滴滴把新主張直接鋪到了城市的商圈大屏、公交站臺、地鐵長廊等現實場景，讓人們在通勤、購物、city walk時，都可以感受到品牌的情感能量，并慢慢覺得，“滴滴好像真的陪在我身邊，而不是手機里一個冷冰冰的APP”。

有人直言“滴滴真的是懂我們打工牛馬的冷暖的”，我想說，滴滴更懂怎么用真心換真心。

△ 圖源：小紅書網友

品牌蛻變：

話癆又貼心，

滴滴早就開始迭代了

話說回來，別以為滴滴是“突然開竅”，它在兩年前就已經在悶聲干大事了。

滴滴給人的感覺很像職場中的“老實人”，不給老板畫大餅，不向同事吹大牛，發表自己的見解之前，會熬夜做一大堆準備工作，而不是胡亂承諾。“去往每一種生活”這一新主張的提出，可不是一句空喊的口號，而是有跡可循的。

早在2023年，滴滴就在全國各地玩起了“便利貼”廣告，在迷宮一般的商場，提醒用戶找到最佳打車點；在車站上車點，提醒乘客下車不要忘拿行李箱。

△ 圖源：小紅書網友

在公交站，提醒沒有智能手機的叔叔阿姨，打電話也可以打車；在小區門口張貼溫馨提示，打車落了東西，滴滴會幫忙找……那絮叨勁兒，比我媽催我穿秋褲還煩，但沒人反感，因為全戳在真痛點上。

可貴的是，滴滴推出新主張的同時，業務層面也在進化。

比如滴滴還有海外打車，而且倒反天罡地在韓國機場打了全中文廣告，讓剛落地韓國兩眼一抹黑的中國游客，跟在異國他鄉吃到一碗蘭州拉面一樣萬分親切，難怪有人說，“這才是老鄉見老鄉的救贖感”。

作為鏟屎官，我必須狠狠夸一下滴滴的“寵物出行”服務。

以前帶貓主子出門，生怕司機不樂意。現在直接在滴滴上選“寵物友好”，毛孩子也能光明正大跟著逛公園、去醫院。這波操作，把養寵人的痛點拿捏得比我家貓抓沙發還準。

關鍵是，滴滴不是個悶頭搞研發的“技術控”，它沒有把產品升級當成自說自話的“單向輸出”，而是留了“用戶參與”的口子。就說今年上線的“滴滴聽你說”，先問用戶需要什么，再問司機有什么困難，最后推出新主張和新服務，這種“從用戶嘴里找答案”的做法，決定了滴滴的產品升級不是懸浮的，是靠譜可執行的。

有人說，品牌進化的核心是情感連接。滴滴的做法給咱上了一課，它告訴我們，品牌進階不是“換皮膚”，絕不是一蹴而就的，需要品牌真正付出心血。

滴滴的新主張像是一個驚嘆號，對滴滴過去兩年在情感溝通、業務提升等方面的努力總結凝練；它也是一個“新起點”，接下來要陪更多人去更遠的地方，過更精彩的生活，

至于后續？我倒是挺期待的。

畢竟，一個愿意蹲下來聽用戶說話的品牌，總能搞出些讓人眼前一亮的事。說不定下次你打車去看脫口秀、見朋友、追一場日落時，會突然覺得：“哦，滴滴這趟車，送我去的不只是地方，是我的好日子。”

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