對話｜曹向明：文化認同是企業(yè)出海成功的關鍵

在全球化的大潮中，中國建筑設計企業(yè)的出海之路不僅是企業(yè)自身發(fā)展的必然選擇，更是中華民族偉大復興征程中的重要一步。中國中建設計研究院有限公司海外部總經(jīng)理曹向明認為：在全球化的背景下，文化認同是企業(yè)出海成功的關鍵。中國建筑設計企業(yè)應將文化的核心價值融入設計理念中，以創(chuàng)新的方式展現(xiàn)世界文化的魅力，只有深刻理解和認同差異化的文化，才能在國際市場上樹立獨特的品牌形象，贏得國際客戶的認可和尊重。

曹向明

正高級工程師

國家一級注冊結構工程師

現(xiàn)任中國中建設計研究院有限公司海外部總經(jīng)理、國際工程設計分公司總經(jīng)理。

自2013年從事海外建筑設計管理工作，在十二年的海外工作中，始終以“嚴謹務實、精益求精”為工作準則，主動擔責、身先士卒，牢固樹立堅守意識、不斷增強創(chuàng)新意識，帶領團隊出色完成了多個具有重大影響力的國際項目，樹立了較有影響力的海外設計咨詢市場品牌。2016年，曹向明進入商務部援外專家?guī)欤啻瓮瓿缮虅詹吭忭椖康牧㈨棥⒖裳小Ⅱ炇铡⒀矙z及評標任務。代表項目阿爾及利亞康斯坦丁萬豪酒店、阿爾及利亞安納巴喜來登酒店、赤道幾內(nèi)亞歐亞拉新城項目、莫桑比克馬普托國際旅游綜合體項目、阿爾及利亞520床首都軍方醫(yī)院項目、吉爾吉斯斯坦社會住宅等。

▲ 中國對外承包商會2025年行業(yè)大會

《中裝》：近年來，國家為推動企業(yè)“走出去”積極布局，一系列鼓勵企業(yè)出海的政策密集出臺，為企業(yè)海外發(fā)展創(chuàng)造了諸多有利條件，國內(nèi)建筑設計企業(yè)的海外市場拓展情況如何？

曹向明：從行業(yè)角度來講，國家2013年提出“一帶一路”倡議，建筑設計企業(yè)的出海有兩條路徑：一個方面是海外援建項目，給非洲等第三世界國家做一些成套項目的援助，由商務部合作局做項目實施，這是中國建筑設計企業(yè)最初的“走出去”。另一方面是建筑設計企業(yè)響應“一帶一路”倡議，積極參與政府類的現(xiàn)匯類項目和貸款類項目，相對于其他行業(yè)的設計院來說，建筑設計企業(yè)的走出去相對較晚。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國建筑設計企業(yè)走出去的局面更多了，思路也更開闊，這得益于我們高效的生產(chǎn)效率以及我們擁有完備的產(chǎn)業(yè)鏈條，對成本控制有一些優(yōu)勢。然而仍然存在不少障礙或者壁壘，例如語言不同為交流帶來了先天劣勢，文化背景及設計標準的差異，也為設計企業(yè)走出去帶來了巨大挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)往往伴隨機遇，海外的項目從造價、到方案、到組織，都是設計在牽引，沒有強有力的全過程設計能力，就很難有高品質(zhì)的項目成果落地，這也是行業(yè)的共識。所以目前建筑設計企業(yè)也都在加速布局海外業(yè)務，對外設計高質(zhì)量發(fā)展，對于促進產(chǎn)業(yè)鏈條協(xié)同發(fā)展確實具有重要意義。

▲ 阿爾及利亞安納巴喜來登酒店

▲ 阿爾及利亞seybouse酒店

《中裝》：作為中國建筑七大設計院之一，中建設計研究院的海外市場開發(fā)經(jīng)歷過哪些挑戰(zhàn)和風險？是怎么克服的？

曹向明：中建設計研究院的海外市場開發(fā)起步是阿爾及利亞喜來登酒店和萬豪酒店的深化設計，當初是一張“白紙”。2013年～2017年是海外業(yè)務的起步期，最開始是做海外項目的深化設計，學習海外項目的實施模式以及整個設計全過程的特點。2017年是具有里程碑意義的一年，中建設計研究院拿到了第一個由我們的原創(chuàng)設計配合融資的全過程設計項目，2017年～2019年我們的原創(chuàng)方案不斷落地海外。2020年～2022年本該是海外業(yè)務的飛躍期，但是受到新冠肺炎疫情的影響，實際上是度過了一個“冰凍期”。自2023年開始，海外業(yè)務迎來第二次飛躍期，我們拿下了莫桑比克超高層商業(yè)綜合體項目，這也是中國設計院第一次贏得海外超高層商業(yè)綜合體的原創(chuàng)設計，打破了歐美設計院的市場壟斷，建成后是莫桑比克第一高。在未來“十五五”規(guī)劃中，中建設計研究院將海外業(yè)務作為五大業(yè)務發(fā)展版塊之一。

總結海外業(yè)務成果的時候，我們提煉了“六個一”：探索了一批海外市場布局，積累了一批海外重點客戶，打造了一些海外優(yōu)秀作品，培養(yǎng)了一支近百人海外專業(yè)團隊，掌握了一些國際標準，形成了一些具有國際競爭力的業(yè)務方向。

十幾年來，中建設計研究院始終把海外業(yè)務作為重點發(fā)展戰(zhàn)略之一，我們不敢說是開路者，而應該叫作探路者，探路者是什么？哪里有溝，哪里有坎，我們給標記出來，為中國建筑設計的“大隊人馬”走出去積累經(jīng)歷和經(jīng)驗。

▲ 烏干達非口行貿(mào)易中心

《中裝》：中建設計研究院怎么選擇海外市場，通過哪些方面判斷海外市場的價值？

曹向明：從中建設計研究院海外部和國際工程設計分公司海外業(yè)務拓展經(jīng)驗及個人感受來看，拓展海外市場要看4個方面：一是要看國別條件，這是所有戰(zhàn)略布局的基石，是不可撼動的前提。中建設計研究院在海外市場拓展中首先考慮的是安全因素、政局穩(wěn)定，戰(zhàn)亂是項目風險中的第一大風險，唯有在和平穩(wěn)固的土壤里，設計的智慧才能真正落地生根。二是考察目標國家的存量和增量。關于如何判斷，很多人想到的是數(shù)據(jù)，商務部發(fā)布的各國國別情況，不過僅僅依靠數(shù)據(jù)很難判斷且不準確。比如一些新興國家，數(shù)據(jù)比較低，但并非沒有機會，我們不能看絕對值，還要看增長率，看這個國家所處的階段。三是認真調(diào)研客戶情況和市場情況。客戶概況和市場情況是項目的土壤，好的土壤才能獲得豐收。當然也不是說土壤肥沃就一定能種出好莊稼。海外市場，小市場不一定沒有好項目，大市場不一定就能拿到項目。比如沙特的建筑市場現(xiàn)在是最火最熱的，但是沙特的建筑標準要求很高，且世界知名的設計公司、設計院都在那里爭奪市場，競爭激烈。還要考慮當?shù)氐囊?guī)范，海外主流標準是美標、英標、歐標，很多世界知名的設計師對其很熟悉，中國設計師大多需要學習后才能掌握。四是要找到自己的優(yōu)勢。將自身優(yōu)勢與海外市場實際情況相結合，讓中國的設計更懂當?shù)氐男枨螅袊囊?guī)則融合當?shù)氐囊?guī)則，讓中國的品牌深入當?shù)氐娜诵摹Ｋ^成功的遠航，從來不是力量與距離的簡單疊加，而是優(yōu)勢與水土的有機相融。

市場的選擇需要一定的積累與判斷，一定要走出去，親自去看，去體會。對一個企業(yè)來說，選擇市場不要貪大，適合自己才是最重要的。

▲ 莫桑比克5號地項目

《中裝》：中建設計研究院的海外實踐與探索是如何與其他業(yè)務版塊協(xié)同聯(lián)動的？

曹向明：中建設計研究院的海外實踐和探索自2013年開始，事實上正是那時候起我們逐漸梳理出三個重點業(yè)務版塊與出海聯(lián)動。

第一個是海外城市規(guī)劃版塊。去年7月我們參加蒙古國新首都的國際競賽，在54個國家428家設計院中脫穎而出，斬獲第一名，樹立了中建設計研究院城市規(guī)劃的海外品牌。中建設計研究院的海外城市規(guī)劃項目在同行里算是多的，品牌效應比較強。我們在海外找建筑設計項目，就像漫山遍野找果子，不是摘晚了就是摘早了，摘早了是生的，摘晚了是爛的，完全是碰運氣的。但是城市規(guī)劃就好比在海外承包果園，我們可以看到果園里哪個果子要成熟或者哪個果子更甜，這也是城市規(guī)劃對于海外業(yè)務拓展的重要性所在。

第二個是建筑設計版塊。中建設計研究院積極構建“1+4”出海新格局，即由國際工程設計分公司作為出海旗艦，帶動中建工程設計有限公司、城市規(guī)劃設計研究院、總部設計四院以及城鄉(xiāng)設計發(fā)展分公司協(xié)同有序出海，形成出海“隊形”，培育海外競爭力。同時，傳統(tǒng)的建筑設計對下游版塊也有一定的帶動作用，比如景觀、內(nèi)裝、綠建節(jié)能、BIM等專業(yè)，近兩年，除“1+4”的單位以外，我們還有8家生產(chǎn)單位在建筑設計帶動下參與海外業(yè)務。

第三個是創(chuàng)新業(yè)務版塊。去年，中建設計研究院提出成立“海外建筑產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟”的想法，經(jīng)過與行業(yè)內(nèi)企業(yè)交流，大家意愿強烈，于是2025年5月中建設計研究院牽頭的海外建筑產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟正式成立。聯(lián)盟的出海給中國產(chǎn)品、中國制造走出去增加了一條路徑。其一，它不是被動等待挑選的“供應商”聯(lián)盟，而是立志成為執(zhí)旗引路的先行者，我們希望更多地發(fā)揮設計咨詢前端的帶動作用。其二，聯(lián)盟希望能夠幫助業(yè)主節(jié)約成本，為業(yè)主推薦中國的好材料、好產(chǎn)品，憑借對中國優(yōu)質(zhì)建材與產(chǎn)品的深刻理解，為業(yè)主篩選出性價比最優(yōu)的選項，讓每一分投入都轉(zhuǎn)化為看得見的品質(zhì)。其三，為建筑設計單位及相關產(chǎn)品企業(yè)提供第二增長曲線，共同在國際舞臺上開辟出新的增長點。其四，打造設計咨詢和材料設備聯(lián)盟，在協(xié)同中鍛造中國建筑設計企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈服務能力。海外建筑產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟目前成員涵蓋設計咨詢、設備、材料、服務領域共21家企業(yè)，所吸納的企業(yè)多為各個細分領域的冠軍，比如防撞樁、保溫板、幕墻，這些企業(yè)可以憑借自身的研發(fā)能力、成本控制優(yōu)勢、產(chǎn)品特色給業(yè)主提供高性價比的服務和產(chǎn)品。

總之，中建設計研究院把各個業(yè)務版塊之間的聯(lián)動作為重中之重，同時保持好出海隊形，不能一哄而上，并做好資源有效投入。

▲ 海外建筑產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟啟動大會

《中裝》：組團出海可以有效提高競爭力，降低風險，中建設計研究院在與產(chǎn)業(yè)鏈條企業(yè)合作、開拓國際市場方面是怎么做的？

曹向明：中國的設計院與海外的設計院在上下游聯(lián)動方面存在差異和不足。中國的設計師往往不關注設備和產(chǎn)品，更多地關注設計、圖紙；而海外設計師的全過程咨詢能力極強，整合資源能力也很強。當然，這跟我們國家對設計行業(yè)的要求有關，國內(nèi)對設計師的要求是只做設計，但這差異的背后，恰恰藏著中國建筑設計企業(yè)出海的獨特底氣。當我們將目光投向身后，就可以看到最完整的制造業(yè)——從一顆螺絲釘?shù)揭惶字悄芟到y(tǒng)，從基礎建材到尖端裝飾材料，全產(chǎn)業(yè)鏈的根系早已盤根錯節(jié)、枝繁葉茂。中國是門類最全的制造業(yè)大國，背靠全產(chǎn)業(yè)鏈，我們的建筑設計企業(yè)出海更有底氣。

今年，聯(lián)盟成員會跟隨設計咨詢企業(yè)去做國別市場調(diào)研，與當?shù)厥袌鋈娼佑|，甚至可能拓展到產(chǎn)業(yè)落地、投資等方面。相信這個角度切入進去，效果會更好。此外，海外建筑產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟搭建了行業(yè)會客廳，定期發(fā)起行業(yè)聚會，進行思想碰撞和行業(yè)新風向的傳遞。當信息流動起來，資源銜接起來，最終結出的必然是共贏。

▲ 阿爾及利亞安納巴121套住宅

《中裝》：您認為哪些是海外項目管理人員的必備能力？中建設計研究院在出海人員培養(yǎng)上有哪些做法？

曹向明：除了相關的專業(yè)能力及語言能力，對海外人員的要求有5個方面。第1是講政治。海外項目人員不僅是企業(yè)的員工，一言一行都代表著中國企業(yè)的形象，甚至在一定程度上代表了中國的形象。第2是有情懷。沒有情懷，在困難面前容易退縮，是很難在風大浪急的海外走遠、走實。第3是能堅守。海外項目周期很長，項目人員需要具備長期駐外的耐力和毅力，能夠適應長期工作和生活的壓力。第4是善創(chuàng)新。隨著增量市場的減小，存量市場的競爭日趨激烈，比速度？人的速度總歸有極限的時候，因此要跨越行業(yè)周期就必須創(chuàng)新。第5是敢擔當。作為一個海外項目人員，要對團隊擔當，對項目擔當，對公司擔當，甚至對祖國擔當，不能遇事相互推諉、甩鍋。

海外項目人才的培養(yǎng)，我個人體會主觀能動性是最重要的，要有想干好的強烈訴求。我們院也出臺了一系列人才培養(yǎng)的激勵制度，為海外市場開拓奠定堅實的人才儲備基礎。

▲ 莫桑比克馬普托域瀟國際旅游綜合體

《中裝》：請您結合有代表性的出海案例，談談海外項目與國內(nèi)項目的差異，以及中建設計研究院是如何應對的？

曹向明：國內(nèi)的建筑設計模式與海外的模式存在很大不同，國內(nèi)的各個設計階段是分開的，設計師只做自己階段的工作。而歐美設計師則會關注項目全過程，強調(diào)建筑師的策劃能力、項目管理能力以及材料、設備選用能力。

海外項目大致分為3個階段：一是方案階段，在當?shù)氐囊?guī)劃局（相當于規(guī)劃廳、市政廳）報批報規(guī)，即申報規(guī)劃許可，這個階段需要和當?shù)氐脑O計院合作；二是申報建設許可階段，是在初步設計完成后報當?shù)叵嚓P部門，獲得建設許可；三是細化施工圖階段，這個階段通常是業(yè)主自行組織。第二和第三階段與國內(nèi)施工審圖后申報開工證不同，海外項目在初步設計完成后就可以獲得建設許可。這期間，還會交叉做環(huán)評、安評、交評。

中建設計研究院的海外拓展之路，從不是一馬平川的坦途。文化差異筑起的無形壁壘、規(guī)則差異帶來的合規(guī)挑戰(zhàn)，以及項目推進中突遇的未知風浪，疊加成在異國土地上遭遇的重重困境。憑借著“彼岸必達”的信念和“逢山開路、遇水架橋”的執(zhí)著，中建設計研究院在迷霧中摸索方向，在挑戰(zhàn)中錘煉本領，將“一個個不可能”拆解成“一步步可能”，最終踏過泥濘，登上新的高地。

以前面提到的莫桑比克超高層商業(yè)綜合體項目為例，中建設計研究院負責該項目的全生命周期設計工作：2019年，在項目國際競標階段，中建設計研究院憑借原創(chuàng)方案以第一名勝出，經(jīng)歷了疫情時期的漫長等待，2023年商務合同真正落地。如今項目已經(jīng)施工招標完畢，正在進行工程樁試樁，下半年開始集中進行基坑施工。該項目產(chǎn)品100%是中國產(chǎn)品，材料設備均來自中國，標準是中國標準結合當?shù)貥藴省Ｔ谂c海外當?shù)卦O計院合作過程中，語言溝通是個特別重要的環(huán)節(jié)。業(yè)主方的官方語言是葡萄牙語，為了信息表達得更準確，我們將資料先翻譯成英語，然后再轉(zhuǎn)譯成葡萄牙語，最終突破語言障礙，項目得以順利推進。

阿爾及利亞520床首都軍方醫(yī)院項目是中建設計研究院在境外的最大的醫(yī)院項目，該項目是一個10萬m2的綜合性醫(yī)院。一個項目的成敗，關鍵看設計。該項目100%法標，對我們的團隊來說是個巨大的挑戰(zhàn)，工作量巨大，從最初設計到施工圖，投入了大量的人力資源，最高峰的時候，有100多位設計師參與，在整個項目過程中團隊的消耗特別大。第1，客觀因素。該項目是總承包項目，總承包的管理目標包括進度目標和成本目標，中建設計研究院不僅要滿足總承包的目標，還要滿足業(yè)主的使用功能需求，多樣性的目標相互交叉，使得任務相對繁重。第2，項目周期。該項目周期較長，對整個項目的現(xiàn)金流是個巨大的考驗。第3，設計成果。國外的設計成果一般是3部分，技術說明書、圖紙及量單，設計成果要求對細節(jié)全部清晰描述，而且要求設計“所見即所得”。以裝飾團隊為例，施工的同時做深化，每種物料比如磚的規(guī)格花色、干掛或者濕掛工法要寫得很詳細，家具規(guī)格也要詳細描述，還涉及到技術卡片批復，每個技術卡片篩選的時間很長，而且設計圖必須和最終驗收一致，所以很多情況下，如果一個產(chǎn)品或者材料變化，就需要重新調(diào)整效果圖，耗時非常長。第4，醫(yī)院流線。醫(yī)院的整體流線跟國內(nèi)不同，國內(nèi)采用門診、醫(yī)技、住院三段式，而阿爾及利亞520床首都軍方醫(yī)院項目更偏向于患者，從門診到檢查到住院全部融合在一起，交叉比較多，對管理協(xié)同的要求非常高，且機電系統(tǒng)全部要跟精裝修對應。第5，監(jiān)理模式。國外的監(jiān)理很嚴格，嚴格要求所見即所得，但是工作效率和國人相比差距是很大的。這個項目給團隊的管理能力、風險把控能力帶來了很大挑戰(zhàn)，盡管我們在做項目之前已經(jīng)預料會困難重重，也做了準備工作，但是最終實操困難依舊很大。通過這個項目我們的團隊得到了鍛煉，積累了很多經(jīng)驗。

▲ 阿爾及利亞520床首都軍方醫(yī)院

▲ 援斯里蘭卡國家醫(yī)院門診樓

《中裝》：請您結合多年經(jīng)驗，給中國建筑裝飾企業(yè)拓展海外市場提出一些建議和思考？

曹向明：第1，頭部企業(yè)要勇于走出去。國內(nèi)的建造能力領先歐美至少20年，建造企業(yè)的施工現(xiàn)場管理能力、組織能力，人機物料投放能力一定是全球第一，毋庸置疑。國內(nèi)的建筑材料品質(zhì)好、品種多，跟歐美一線品牌相比一點也不差。第2，每個企業(yè)要找準適合自己的出海模式。出海最難的就是設計咨詢，只有設計咨詢走出去，施工企業(yè)和材料企業(yè)才不再只是“供貨商”，才能拿到利潤，所以我們要把建造優(yōu)勢、材料優(yōu)勢和設計咨詢結合起來，從而達到共贏的目標。同時，中國制造要有信心，要敢于走入高端市場。不管是設計咨詢引領，還是總承包模式，甚至國際展銷會路徑，每家企業(yè)要找到自己的路。第3，堅守。海外賽道離不開堅守，持續(xù)深耕才是得到市場認可的前提和基礎。海外項目與國內(nèi)項目差異巨大，在實施過程中也常會遇到國際、政治、經(jīng)濟形勢動蕩等問題，從而影響工期，項目從策劃、批復到實施、竣工往往要歷經(jīng)相當長的周期，項目中途夭折也是屢見不鮮，所以唯有持之以恒，唯有堅守，才可能拿到海外市場的入場券。

▲ 中剛非洲銀行新大樓

《中裝》：請您總結下您12年的出海經(jīng)歷，以及對未來的期許？

曹向明：12年的出海相關工作，我個人以及團隊都受益匪淺。海外是一個方向，認準這條路，即使撞了南墻也不回頭，這叫純粹。我希望做任何事情，都能成為一個純粹的人。就像《士兵突擊》里許三多說的，“人生的意義就是好好活，好好活就是做有意義的事”。董事長也經(jīng)常用任正非的話激勵我們，“不去想困難 , 干就完了 , 一步一步往前走，海外也是如此”。

現(xiàn)在大家對出海已形成共識，都要拓展海外市場。我們把海外項目比作一場馬拉松——發(fā)令槍響前，心中的憧憬像初升的朝陽，把每一個規(guī)劃都鍍上金光；奔跑中，肌肉的酸痛、呼吸的滯澀、前路的未知，交織成磨人的煎熬；可當沖過終點線，望著身后延伸的賽道，那份自豪感如潮水般將人淹沒，成就我們普通人平凡生活的英雄夢想。

在異國他鄉(xiāng)做項目，從來沒有“一帆風順”的劇本。每個項目的推進都藏著獨有的暗礁與漩渦，注定要在闖關奪隘中前行。也正因如此，情懷才顯得格外珍貴——它不是輕飄飄的詞語，而是在文化隔閡中架橋和在規(guī)則迷宮里探路時，心里那團不滅的火。

希望通過分享，把我們團隊在海外土地上踩過的坑、碰過的壁，一一攤開在大家面前。那些帶著痛感的經(jīng)歷，不應該成為后來者的絆腳石，而應該化作照亮前路的警示牌，為同行撥開些許迷霧，少繞一些彎路，帶著更足的底氣在國際舞臺上踏出更穩(wěn)的步伐。

【來源：中國建筑裝飾裝修】

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