誰“偷”走了零食三巨頭的利潤？

零食三巨頭如果想成功突圍，必須進行全鏈路重塑。這不僅是一條布滿荊棘的革新之路，更是一場關乎戰略遠見與產業格局的深度洗牌。

作者/無字

出品/新摘財經

曾風光一時的零食三巨頭，集體遭遇滑鐵盧。

2025年8月末，三只松鼠、良品鋪子、來伊份零食三巨頭紛紛發布2025中期財報，營收分別為54.78億元、28.29億元以及19.4億元，分別同比增長7.94%、下跌27.21%、增長8.21%；凈利潤分別為1.38億元、-0.94億元以及-0.51億元，分別同比下跌52.22%、491.59%、439.6%。

橫向對比來看，零食三巨頭的業績均高度承壓，營收不是增速放緩，就是落入負增長泥潭，凈利潤不光上演“高臺跳水”，更出現虧損跡象。

曾幾何時，作為中國休閑零食賽道的三大頭部玩家，伴隨著市場蓬勃發展，三只松鼠、良品鋪子、來伊份展現了極強的成長性。現如今，零食三巨頭集體“觸礁”，很大程度上昭示出，中國休閑零食市場發展趨勢已悄然生變。

接下來，如果不能及時調整自身的經營策略，主動適應時代的變化，三只松鼠、良品鋪子、來伊份零食三巨頭的業績或許很難輕松回暖。

一、零食三巨頭，

集體踩下“剎車”

盡管主營零食產品以及銷售渠道不盡相同，但零食三巨頭紛紛出現營收增長乏力、凈利潤下滑問題的底層誘因卻高度趨同：硬性成本居高不下的背景下，傳統渠道業績停滯不前，并且新興渠道遲遲難以突圍。

圖源：三只松鼠2025年上半年財報

作為一家起家于電商的企業，時至今日，三只松鼠仍高度依賴線上渠道。財報顯示，2025年上半年，三只松鼠線上渠道營收42.95億元，同比僅增長5.01%，營收占比高達78.42%。

事實上，早在2019年，三只松鼠就意識到了，過于依賴單一渠道，面臨巨大的不確定性，因而希望拓寬線下渠道，喊出了“萬店計劃”的口號，計劃五年內，開出1萬家線下門店。

不過遺憾的是，三只松鼠不光沒有如約達成“萬店計劃”，甚至門店規模不斷萎縮。財報顯示，2022年-2024年，三只松鼠分別擁有561家、415家和333家門店，分別閉店549家和146家和82家。

圖源：良品鋪子2025年上半年財報

與三只松鼠類似，良品鋪子也面臨電商業務成長性消逝，以及線下渠道收縮的困局。財報顯示，2025年上半年，良品鋪子電商渠道營收11.56億元，同比下滑29.08%，占總營收的40.86%。

圖源：良品鋪子2024年財報

盡管良品鋪子的線下影響力遠超三只松鼠，但近期，其線下渠道也出現了“大潰敗”。財報顯示，2022年-2024年，良品鋪子線下門店數量分別為3226家、3293家以及2704家，分別同比增加252家、增加67家以及減少589家。

因線下門店數量萎縮，良品鋪子線下渠道的業績不斷走低。2025年上半年，良品鋪子加盟渠道營收6.83億元，同比下滑33.37%；直營渠道營收7.26億元，同比下滑23.5%。

圖源：來伊份2025年上半年財報

與三只松鼠、良品鋪子等零食企業主要依靠線上渠道創收不同，來伊份的營收支柱是線下渠道。財報顯示，2025年上半年，來伊份直營門店營收8.75億元，營收占比高達45.1%。

然而，來伊份的門店規模也呈現收縮態勢。截至2025年6月底，來伊份門店總數為2979家，凈減少106家，其中直營門店數量減少90家至1395家。在此背景下，來伊份直營門店營收同比暴跌78.69%。

好在，來伊份的電商渠道擁有較強的成長性。據天眼查數據顯示，2025年上半年，來伊份電商渠道營收1.8億元，同比增長23.29%。不過由于營收規模十分有限，電商渠道并未幫助來伊份平衡直營門店的下行壓力。

營收下滑的背景下，如果零食三巨頭們可以控制營業成本，也能勉強守住凈利潤。遺憾的是，三只松鼠、良品鋪子、來伊份三家企業均面臨營收成本居高不下的難題，最終深陷利潤暴跌的困局。

圖源：三只松鼠2025年上半年財報

以三只松鼠為例，為了吸引消費者買單，其祭出了大手筆宣發策略。2025年上半年，三只松鼠的銷售費用、管理費用分別為11.19億元和1.56億元，分別同比激增25.11%和57.89%。然而如我們所見，雙位數增長的費用，并未撬動營收等比例增長。最終，三只松鼠的凈利潤“腰斬”。

因業績不佳，零食三巨頭紛紛被資本市場看衰。2025年以來，三只松鼠、良品鋪子、來伊份股價分別下跌約38%、20%以及40%。

在此背景下，不止普通投資者紛紛看衰零食三巨頭，大股東們也希望“離場”。2025年7月17日，良品鋪子發布公告稱，控股股東寧波漢意及其一致行動人擬以12.42元/股的價格，向長江國貿轉讓合計21%股份，交易總價10.46億元。交易完成后，良品鋪子的控股股東將變為長江國貿，實控人由楊紅春等創始人變為武漢市國資委。

然而，廣州輕工卻就上述股權轉讓對寧波漢意提起訴訟，并申請財產保全，凍結寧波漢意所持良品鋪子約7976.4萬股股份。這主要是因為，早在2024年5月，寧波漢意與廣州輕工簽署了《協議書》，后者在5月28日前享有優先購買權，交易價格為12.42元/股，如果廣州輕工決定推進交易，寧波漢意“應當無條件配合”。

盡管上述糾紛并未形成最終定論，但寧波漢意“一股兩賣”的行為，還是在一定程度上昭示出，其急于從良品鋪子中抽身的焦慮。

二、量販零食大行其道，

零食三巨頭被掀翻

近年來，零食三巨頭集體遭遇滑鐵盧并非偶然，很大程度上都是因為消費者的偏好發生了變化，并且中國零食市場出現了更具競爭力的業態。

圖源：勤策消費研究

此前，迎合消費升級熱潮，三只松鼠、良品鋪子、來伊份等零食企業靠精美的包裝、高端化的品牌與互聯網營銷，成功打開市場。得益于此，零食三巨頭均擁有較強的溢價能力，毛利率約為30%左右。

然而，近幾年，因經濟承壓，消費者消費日趨謹慎，開始追求“高性價比”，零食三巨頭的高價產品已背離了消費者的訴求。

圖源：鳴鳴很忙招股書

在此背景下，以萬辰集團、鳴鳴很忙為代表的企業開始發力量販零食，通過直連工廠、規模化采購、高周轉率等方式，為消費者提供物美價廉的零食產品。財報顯示，2024年，萬辰集團、鳴鳴很忙量販零食業務的毛利率分別為10.86%和7.6%，遠低于零食三巨頭。

圖源：灼識咨詢

事實證明，因滿足了消費者的需求，量販零食產業正蓬勃發展。灼識咨詢統計的數據顯示，2017年-2022年，中國量販零食市場規模從9億元上漲至407億元，復合年增長率為114.6%。預計2027年，相關市場規模將達1400億元，2022年-2027年的復合年增長率為27.3%。

圖源：勤策消費研究

目前，中國零食市場已進入由量販店主導的時代。勤策消費研究披露的研報顯示，2024年，中國零食渠道結構中，量販店占比最大，為37%；超市占比22%，電商渠道占比20%，且逐年下降。

為了抵抗蓬勃發展的量販零食業態，零食三巨頭也紛紛主動降價。2023年初，三只松鼠實施“高端性價比”戰略，希望做到“價格更便宜，但產品還保持高品質”。無獨有偶，當年年末，良品鋪子也開啟十七年來首次最大規模降價，300多款產品平均降價22%，最高降價45%。

然而遺憾的是，隨著消費者的購物習慣向量販零食渠道轉移，三只松鼠、良品鋪子、來伊份不僅面臨高企的硬性成本壓力，在量販零食賽道的影響力也極為有限。在此背景下，降價策略非但沒有帶動零食三巨頭業績回暖，反而進一步誘發業績崩壞。

三、出走零食賽道，

三巨頭劍指“山姆”

面對中國零食市場發生的變革，零食三巨頭并未坐以待斃，而是正積極調整經營策略，以適應全新的時代。

綜合來看，三只松鼠、良品鋪子、來伊份都意識到了，如果和量販零食企業拼低價，那么自己很有可能落入萬劫不復的深淵，因而希望從供應鏈以及渠道層面入手，跳脫出零食產業，發力全品類硬折扣零售。

圖源：三只松鼠

比如，2025年6月20日，三只松鼠首家自有品牌全品類生活館——“三只松鼠生活館·陽光之城店”開業，致力于為消費者提供覆蓋日常生活全場景的優質產品。三只松鼠計劃2025年內開設20家新生活館。

無獨有偶，2025年上半年財報中，來伊份也對外表示，將持續推動萬家燈火戰略，優化單店盈利模型，創新推出生活店模型及業內首家倉儲會員店。

事實證明，由于可以給目標受眾提供差異化的高質價比商品，目前以山姆、Costco為代表的倉儲會員企業是零售產業為數不多仍保持強勁增長的代表。

圖源：沃爾瑪2026財年第二季度財報

沃爾瑪2026財年第二季度（截至2025年7月31日）財報顯示，其中國市場凈銷售額58億美元，同比增長30.1%；可比銷售額增長21.5%，電商業務凈銷售額增長39%，電商銷售額占比超50%。

不過需要注意的是，與此前僅需貼牌即可輕而易舉打造品牌零食不同，全品類硬折扣零售涉及全鏈路的供應鏈、產品、渠道改造，極度考驗企業的操盤能力。目前，因業績承壓，零食三巨頭正嚴控成本支出。以三只松鼠為例，2025年上半年，其研發費用僅為0.11億元，費用率僅為0.2%。

在此背景下，以三只松鼠為代表的傳統零食企業，或許很難輕而易舉打造出極具競爭力的全品類硬折扣產品，彎道超車山姆、Costco等巨頭。

由此來看，目前零食三巨頭其實正面臨兩面夾擊的困局：一方面，主打薄利多銷的量販零食企業正不斷奪取消費者的注意力；另一方面，零食三巨頭雖然想通過全品類硬折扣零售打開想象空間，但因上游投入力度有限，相較山姆、Costco等巨頭，又很難形成競爭優勢，吸引消費者的目光。

可以說，過去幾年，零食三巨頭可以創造亮眼的業績，與其說是業態的勝利，倒不如說是抓住了時代的紅利。隨著市場環境生變，零食三巨頭均面臨巨大的下行壓力。

未來，零食三巨頭如果想成功突圍，必須進行全鏈路重塑。這不僅是一條布滿荊棘的革新之路，更是一場關乎戰略遠見與產業格局的深度洗牌。最終，唯有具備堅韌定力與前瞻布局的企業，才能穿越周期，立于新秩序的高地。