西貝與羅永浩的預(yù)制菜說法之爭，危機公關(guān)事件完整復(fù)盤

大家好，我是想要搜集500份公關(guān)聲明的菜雞公關(guān)。

近期，中國知名餐飲品牌西貝迎來了一場“無妄之災(zāi)”。9月10日，網(wǎng)絡(luò)名嘴羅永浩在其門店就餐后，隨意吐槽了一句菜品預(yù)制且價格過高，而在同日，他還吐槽了蘋果掛繩是割粉絲韭菜。

與蘋果的沉默不同，這句吐槽勾起了西貝創(chuàng)始人賈國龍的戰(zhàn)斗欲，此后數(shù)日，西貝召開了線下發(fā)布會，開放了全國門店后廚，這些不理智決策，將這場沒有意義的爭端推向了不可控的局面，最終成為了一場全國人民圍觀的笑話。

今天，菜雞公關(guān)想帶大家一起梳理下這起危機公關(guān)案例。

一.事件時間線

1.導(dǎo)火索：

【羅】9月10日16:55，羅永浩發(fā)博吐槽西貝：①預(yù)制菜；②貴；

備注：有網(wǎng)友解讀，羅永浩起初發(fā)博是想要強調(diào)自己“剛下飛機”，解除了限高令；

此外，羅永浩當(dāng)天并不止吐槽了西貝，還吐槽了蘋果手機配件價格過高的問題。

【西】9月10日（同日）17:47，密度致電西貝客服，客服否認預(yù)制菜，話術(shù)是：

牛大骨是每日現(xiàn)煮，莜面是員工現(xiàn)場手搓，炒菜是新鮮蔬菜現(xiàn)炒；

2.戰(zhàn)況升級：

【羅】9月11日14:53，羅永浩轉(zhuǎn)發(fā)素人吐槽預(yù)制菜不等于衛(wèi)生的博文；

9月11日15:18，羅永浩推出“轉(zhuǎn)發(fā)送iPhone17”的活動，公開尋求食品專家支援，之后各種專家開始下場；

此外，從當(dāng)日14:53之后，羅永浩又發(fā)布了數(shù)條西貝相關(guān)博文，從前一日的隨口吐槽升級為正面懟；

從當(dāng)日19:15之后，羅永浩開始轉(zhuǎn)發(fā)媒體報道西貝線下發(fā)布會的新聞，并開懟；

備注：之所以是從14:53這個時間點開啟討伐模式，菜雞公關(guān)猜測原因是，羅收到了西貝要開發(fā)布會的消息，生氣了。

【西】9月11日，西貝召開線下發(fā)布會，內(nèi)容為：

①創(chuàng)始人賈國龍堅稱“100%不是預(yù)制菜”；

②宣布將起訴羅永浩“損害商譽”；

③開放全國370家門店后廚，推出“羅永浩菜單”；

【羅】9月12日14:52，羅永浩宣布當(dāng)晚將開直播談西貝；

【西】9月12日15:02，西貝發(fā)布致顧客的一封信，內(nèi)容為：

①聲稱羅永浩對西貝的指責(zé)不實；

②公開羅永浩所涉菜品的制作流程；

③聲稱羅永浩所涉菜品不屬于國家定義的預(yù)制菜；

備注：這封信重復(fù)發(fā)布了兩次，第一次發(fā)布時間可能會再提前些，西貝的解釋是內(nèi)容涉及到敏感詞，屬于系統(tǒng)而非自身原因。

信全文內(nèi)容非常多，這里只截取最重要的部分文字：

3.外援上場：

【外】9月12日18:22，餐飲行業(yè)媒體“參企老板內(nèi)參”發(fā)文，表示餐飲老板集體聲援西貝；

【外】9月12日23:21，戰(zhàn)略咨詢企業(yè)華與華老板公開支持西貝，表示西貝可以說是中國最好的企業(yè)之一；

【外】9月13日20:48，新華社發(fā)文《不怕你預(yù)制，怕你不告訴我》，內(nèi)容相對中立；

4.雙方收場：

【西】9月14日，西貝創(chuàng)始人賈國龍在行業(yè)群反思此事：

①承認應(yīng)對方式有錯；

②未來向胖東來學(xué)習(xí)；

③說羅永浩是網(wǎng)絡(luò)HSH；

【西】9月15日13:30，西貝發(fā)布致歉信；

1.對西貝錯誤的定義是：生產(chǎn)工藝與顧客的期望有較大差異，沒有滿足廣大顧客的需求與期待；

2.給出調(diào)整方案：更換部分食材，比如大豆油換成非轉(zhuǎn)基因；調(diào)整部分菜品的制作方式，從半成品換成現(xiàn)場制作；

備注：這封信也是修改過一次，第二次把顧客虐我千百遍的虐加了個引號。

【羅】9月15日18:38，羅永浩發(fā)布聲明，決定放棄追究西貝；

備注：這份內(nèi)容由于涉及敏感詞，菜雞就不發(fā)了，總之，羅永浩放棄的原因可能來自于上層或者是神秘力量。

二.菜雞公關(guān)簡評

1.西貝在此次危機公關(guān)事件里暴露出最大的兩個問題：

①日常沒有做好對“預(yù)制菜”相關(guān)話題的危機預(yù)防；

目前國家對“預(yù)制菜”的定義并不完善，所以西貝創(chuàng)始人才敢說西貝并不是預(yù)制菜，這也和新華社在文章里的說法相一致，大眾對非預(yù)制菜的理解就是現(xiàn)炒，但這個理解是有誤的；

法律上沒有問題并不代表道德上可以被接受，所以西貝公關(guān)如果日常有做企業(yè)危機公關(guān)梳理的話，應(yīng)該是可以提前預(yù)知“預(yù)制菜”話題的風(fēng)險度的，假如此前和創(chuàng)始人對齊認知的話，創(chuàng)始人也不會隨意發(fā)聲；

根據(jù)一些傳言，西貝堅持自己不是預(yù)制菜的原因，可能是因為稅點，但這也只需要相關(guān)部門認可就好，不需要向大眾說明。

②對創(chuàng)始人的公關(guān)管理；

從前面梳理的時間線來看，羅永浩從前期的半句吐槽到刷屏式攻擊，態(tài)度轉(zhuǎn)變的最大原因在于西貝決定召開線下發(fā)布會，并且創(chuàng)始人發(fā)表了對羅永浩不友好的言論，最終導(dǎo)致輿論失控；

第二個原因是客服的回應(yīng)話術(shù)模板有待商榷。在羅永浩首次發(fā)聲后的第一小時，密度就聯(lián)系了客服，客服直接否認預(yù)制菜，導(dǎo)致了第一波媒體方面的輿情。這個問題的產(chǎn)生與西貝前期沒有做好危機預(yù)防有關(guān)，公關(guān)應(yīng)該與客服部門確認對外口徑。

2.羅永浩在此次危機公關(guān)事件里值得學(xué)習(xí)的點：

①刷屏式對戰(zhàn)；

在事件熱度最高的那幾天，羅永浩每天都發(fā)布了相當(dāng)數(shù)量的博文來“聲討”西貝，這個是大V或者博主天然的優(yōu)勢，相較之下，企業(yè)的每一次回應(yīng)都需要深思熟慮，不能過于隨意；

菜雞公關(guān)此前也有過類似危機公關(guān)事件的經(jīng)歷，騎手在送餐過程中，因為路途顛簸導(dǎo)致最終外賣賣相不好，顧客正好是某個大V，也是刷屏式直播討伐外賣平臺。

我們當(dāng)時選擇的方式是去Ta的評論區(qū)道歉，但不接受公開道歉的訴求，防止輿情擴大。后來熱度持續(xù)（被罵）了三四天，也就到此為止了。

②設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)活動，公開直播，以及呼吁外部專家加入；

羅永浩選擇的這幾種都是可以提高事件熱度的好方式，作為個體“受害者”，無論自身影響力有多大，都比不上全員參與的熱度；

③搶占道德高地；

這點很容易理解，羅永浩的話術(shù)可以總結(jié)為，為了推動餐飲行業(yè)的良性發(fā)展，為了保護消費者的合法權(quán)益，為了社會大眾，以個體對抗企業(yè)組織。

3.此次危機公關(guān)事件對西貝的影響：

菜雞公關(guān)認為，西貝并不會因為此事從而走下坡路，甚至倒閉。

西貝目前主要的受眾群是有孩的家庭，對他們來說，最在意的兩點是：衛(wèi)生和消費體驗。此次預(yù)制菜風(fēng)波看似與衛(wèi)生有關(guān)，但我們并不能完全將預(yù)制菜和不衛(wèi)生等同起來。

西貝是預(yù)制菜嗎？它可能不是法律定義的預(yù)制菜，但確實可能是大眾理解的預(yù)制菜；

預(yù)制菜就一定不衛(wèi)生不健康嗎？菜雞公關(guān)認為這點有討論的空間；

西貝后續(xù)會整改嗎？西貝已經(jīng)發(fā)布了整改聲明，雖然整改力度有待商榷，但確實有行動。

菜雞公關(guān)認為，西貝和鐘薛高不一樣，消費者對西貝還是有一定的品牌認同和口碑認可的，西貝在短時間內(nèi)店鋪銷量和人流量可能會受到影響，但不會一直持續(xù)下去。

4.華與華的未來：

菜雞公關(guān)最近有刷到很多關(guān)于華與華的唱衰信息，比如經(jīng)過這波，華與華一定會大不如從前等等。

但菜雞公關(guān)認為，華與華幫西貝反擊羅永浩的行為是正確的，因為西貝是它的客戶，沒有客戶不喜歡和自己站在一起的乙方。

另外，華與華此次的回應(yīng)可能會讓大眾對它祛魅，但這并不重要，華與華并不是一家危機公關(guān)公司，而是品牌戰(zhàn)略公司，它的客戶不是大眾，而是企業(yè)家。

大眾的視角和企業(yè)家是不一樣的，如前面所提到的，面對輿論危機，華與華冒天下之大不韙站在了客戶（西貝）這一邊，說不定西貝創(chuàng)始人會更信任它，甚至還會因此心生愧疚。

三.假如我是西貝公關(guān)

菜雞公關(guān)認為，西貝公關(guān)的能力并沒有很差，畢竟普通公關(guān)是不太可能在一天內(nèi)完成一場線下發(fā)布會的。但假如我是西貝公關(guān)的話，我認為需要解決兩個問題：

1.危機公關(guān)預(yù)防；

全面梳理西貝內(nèi)外部危機公關(guān)風(fēng)險點，給出應(yīng)對方案，并且進行企業(yè)內(nèi)部危機公關(guān)演練；

2.向上管理；

讓老板不要想一出是一出，想開發(fā)布會就開，想說什么就說什么。但做這塊的前提是，需要得到老板的深度信任，這可能也是目前西貝公關(guān)最頭疼的問題。

以上純屬菜雞公關(guān)不成熟的看法，歡迎理性討論。如果你也想為公關(guān)聲明庫欄目做貢獻，留下事件關(guān)鍵詞即可。