始祖鳥被自己的話打臉了

作者| 方喬

編輯| 劉漁

一場在西藏高原的煙花表演，讓戶外服飾品牌始祖鳥陷入環保爭議。

9月19日，始祖鳥與藝術家蔡國強在喜馬拉雅山脈海拔5500米處燃放《升龍》煙花秀，本想通過藝術形式提升品牌調性，結果因破壞生態環境的質疑引發網絡熱議。

這個一直宣傳“敬畏自然”的戶外品牌，因在生態脆弱區域燃放煙花被指言行不一。事件發生48小時后，始祖鳥和蔡國強分別致歉，西藏當地政府介入調查。不過網友反應冷淡，認為道歉缺乏誠意。

被稱為“中產三件套”之一的始祖鳥，正面臨品牌口碑下滑的困境。消費者投訴平臺顯示，與始祖鳥相關的質量投訴已超過3000條。這起環保爭議背后，暴露出該品牌在追求商業增長過程中出現的價值觀偏移問題。

事件起因是一個藝術合作項目，9月19日傍晚，西藏江孜熱龍地區的山脊上，三段彩色煙花依次點燃，在雪山背景下形成“升龍”造型。始祖鳥在活動宣傳中表示，希望“秉承對自然的敬畏，以藝術為媒，共締高山信仰”。

對此行為，網友反應激烈。許多人質疑在喜馬拉雅這樣的生態敏感區域燃放煙花極不妥當，認為此舉與始祖鳥長期倡導的環保理念相矛盾。相關話題迅速登上微博熱搜，引發廣泛討論。

面對質疑，主辦方試圖從技術角度進行解釋。他們聲稱使用的是“生物可降解環保煙花材料”，燃放等級為V級最低風險級別，并采取了動物保護措施，包括用“鹽磚引導”小型動物離開燃放區域，事后會清理殘留物。始祖鳥方面還提到，相關材料曾通過2022年北京冬奧會的檢測認證。

但這些解釋并未獲得認可，野性中國創始人奚志農在接受澎湃新聞采訪時指出，鼠兔主要以草為食，不會被鹽磚吸引離開棲息地。

而且高原地區氣溫低、空氣稀薄，微生物活動受限，所謂“可降解”材料的實際降解速度很慢。更重要的是，高原草甸植被生長緩慢，一旦遭到破壞很難恢復。

從法規層面看，日喀則市生態環境局江孜縣分局表示活動已完成備案，手續符合規定。由于使用環保材料，只需要鄉、村、縣三級政府同意，不需要環境影響評估。但批評者認為，這種審批標準主要基于行政管理需要，沒有充分考慮高原生態系統的特殊性。

輿論壓力下，始祖鳥在9月21日刪除了相關宣傳內容，隨后發布致歉聲明，承認“對藝術表達邊界的評估需要更加專業，對自然的敬畏需要更加謙卑”。蔡國強工作室同日發表說明，表示將配合第三方機構進行環境影響評估。西藏日喀則市委、市政府已成立調查組前往現場核查。

有網友注意到，始祖鳥海外社交媒體發布的英文致歉信內容與國內版本有所不同。海外版本提到“正與相關藝術家和中國團隊溝通，調整工作方式”，被一些人解讀為推卸責任的表現。

這次環保爭議只是始祖鳥近期面臨問題的一個縮影，作為被網友戲稱為“中產三件套”之一的高端戶外品牌，始祖鳥在商業成功背后正承受著產品質量和品牌定位的雙重壓力。

黑貓投訴平臺截至9月21日的數據顯示，與“始祖鳥”相關的投訴累計達到3042條。投訴內容主要集中在徒步鞋開膠、沖鋒衣開線、外套起球等基礎質量問題。今年3月還有媒體報道，包括始祖鳥在內的多個品牌防水沖鋒衣被檢出含有害物質PFAS。

這些質量問題與始祖鳥的高端定價形成反差，自2019年安踏牽頭的財團收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育以來，該品牌明顯向奢侈品方向發展，產品價格多在2000元到上萬元之間。在二手市場，一些限量款產品價格被炒得更高，甚至連商品吊牌都有收藏價值。

高價策略確實帶來了財務回報，根據亞瑪芬體育2025年第二季度財報，公司營收同比增長23%達到12.36億美元，凈利潤扭虧為盈至1820萬美元。其中大中華區收入增長42.4%至8.56億美元，始祖鳥所在的技術服裝板塊收入增長23%至5.09億美元。

但增長勢頭出現分化跡象。始祖鳥所屬技術服飾部門的營業利潤率同比下降10個基點至13.9%，同店銷售增速從去年同期的26%降至15%。相比之下，同屬亞瑪芬旗下的薩洛蒙品牌表現更好，鞋類業務推動戶外運動部門收入增長35%，利潤率提升720個基點。

始祖鳥面臨的根本問題是用戶群體的變化，品牌最初的核心客戶是專業戶外運動愛好者，他們看重產品的功能性和耐用性。現在的主要消費群體是城市中產階級，更多把始祖鳥當作身份標識。這種客戶結構轉變導致品牌調性發生漂移，也讓老用戶產生了被背叛的感覺。

為了尋找新的增長點，始祖鳥今年5月成立了獨立的鞋履業務部門，希望復制薩洛蒙在鞋類市場的成功。但具有諷刺意味的是，鞋類產品恰恰是質量投訴最集中的領域。

不少消費者反映購買的徒步鞋在短期內就出現開膠、破損等問題，市場上甚至出現了“買鳥不買鞋”的說法。

維修服務也成為消費者不滿的焦點，由于始祖鳥在國內的維修網點有限，消費者往往需要承擔高昂的維修費用。有消費者反映，一雙售價1200元左右的鞋子，維修費用竟然要1000元，幾乎相當于重新購買。

品牌價值觀與商業實踐的脫節在這次“炸山”事件中表現得特別明顯。始祖鳥官網強調品牌“始終秉承對設計和工藝孜孜以求的準則”，并表示“需要思考對人類和地球的影響”。

但當品牌在商業擴張中偏離初心時，消費者的信任就成了代價。許多戶外運動愛好者在社交媒體表示將抵制始祖鳥產品。

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