始祖鳥，一炮炸沒了安踏近百億市值 | 大公司

作者：月半

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一場青藏高原煙花，“炸開”了始祖鳥的環(huán)保偽裝。

始祖鳥迎來了品牌歷史上的大危機。因為在喜馬拉雅深山“燃放煙花”，亞瑪芬體育集團旗下戶外品牌始祖鳥近日陷入了輿論風(fēng)波。

將時針撥回到9月19日傍晚，始祖鳥在聯(lián)手藝術(shù)家蔡國強在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)舉辦名為“升龍”的煙花表演。

在觀看直播時，有不少網(wǎng)友以為煙花表演是視頻畫面的特技效果，并不是真實發(fā)生的事情。原因在于直播場地所在是生態(tài)環(huán)境脆弱的喜馬拉雅山，各類沉積環(huán)境對人類活動的響應(yīng)極為靈敏，更不用說這場煙花活動在前期準(zhǔn)備所需要的物資，以及最重要的，燃放后所產(chǎn)生的污染物。

但隨后讓所有人目瞪口呆的是，這一場煙花竟然真的是在喜馬拉雅山里燃放的。這一行為不僅刺穿了喜馬拉雅山脆弱生態(tài)環(huán)境的面紗，也點燃了消費者和網(wǎng)民心中的怒火。

當(dāng)一個誕生于大自然的戶外品牌，卻因為自己的品牌營銷活動而深刻影響到自然環(huán)境與生態(tài)。這背后的邏輯，讓許多人百思不得其解。也許是始祖鳥過去數(shù)年在中國市場的快速發(fā)展，讓其失去了敬畏自然的初心。

從堅持無害到低頭認錯

在煙花活動后的翌日，當(dāng)輿論剛剛開始發(fā)酵時，始祖鳥并未認識到該事件的嚴重性，反而拋出了使用大量可降解材料作為鋪墊。

9月20日，始祖鳥回應(yīng)稱本次煙花活動上的材料是“無害的”。“該項目所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，并在國際奧委會及日本、美國、歐洲等多地的燃放驗證中，確認其污染物排放符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。本次燃放等級為V級(最低風(fēng)險等級)，噪音與光污染均遠低于夜間焰火，避免了對環(huán)境和公眾的額外干擾?！笔甲骧B方面表示。

與此同時，始祖鳥還強調(diào)了其在煙花燃放前引導(dǎo)當(dāng)?shù)氐膭游镫x開燃放區(qū)、制訂了“預(yù)防一監(jiān)測一恢復(fù)”的全鏈條方案以及及時清理殘留物等行為。

但消費者和公眾對于始祖鳥這一波公關(guān)行為并不買賬。有不少科普博主在社交媒體上針對這次煙花，以及始祖鳥在前后期所做的“保護行為”作出了反駁。

知名科普網(wǎng)站“果殼網(wǎng)”旗下的果殼自然在文章中指出，一方面事發(fā)所在地的青藏高原是我國生態(tài)最為脆弱的地區(qū)，沒有之一。這就意味著該地區(qū)的生物自我恢復(fù)能力很差。

另一方面，這次煙花事件對于當(dāng)?shù)馗呱讲莸榈闹脖黄茐臉O難恢復(fù)。“草氈層支撐著整個高原食物網(wǎng)：草養(yǎng)活了食草動物，后者又供養(yǎng)食肉動物。一整張生命網(wǎng)絡(luò)都建立在這層薄薄的草毯之上?！?/p>

當(dāng)?shù)卣蜕鷳B(tài)部門也在“默許”破壞生態(tài)環(huán)境的行為發(fā)生。當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境部門在回應(yīng)媒體質(zhì)問時回應(yīng)稱活動手續(xù)合規(guī)?！坝捎跓熁ㄊ褂玫氖黔h(huán)保材料，因此不需要進行環(huán)境評估?！?/p>

而到了9月21日，始祖鳥面對越演越烈的輿論風(fēng)波，轉(zhuǎn)變了態(tài)度選擇“低頭認錯”。始祖鳥先后在海外社交媒體Instagram和中國社交媒體微博發(fā)表聲明，但值得注意的是這兩份聲明內(nèi)容并不一樣。

始祖鳥在海外平臺表示，“正在直接與涉事的當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家、我們在中國的團隊進行溝通，并且會改變我們的工作方式，以確保此類事件不再發(fā)生?！边@一番話的言外之意，暗示著始祖鳥有意“甩鍋”給中國團隊。

而始祖鳥在微博上的回應(yīng)則是“對藝術(shù)表達邊界的評估需要更加專業(yè)，對自然的敬畏需要更加謙卑。以及將依據(jù)評估結(jié)果與社會各界的反饋，展開及時有效的補救行動?！?/p>

在新華社和人民日報先后發(fā)聲后，這場輿論風(fēng)暴迎來了最高潮。新華社表示，真正的敬畏，從不是在人間凈土搞行為藝術(shù)，而是學(xué)會在自然面前保持謙卑和沉默。而人民日報則稱“煙花散去，不能僅留下道歉”。

作為始祖鳥和亞瑪芬體育的主要操盤手，在香港交易所上市的安踏也遭遇了不少的跌幅。9月22日港股交易日，安踏股價在開盤迅速下跌，跌幅一度高達6%，隨后跌幅收窄。

已經(jīng)失速的始祖鳥，修復(fù)形象與信任是關(guān)鍵

根據(jù)亞瑪芬體育2025財年Q2財報顯示，大中華市場已經(jīng)成為了亞瑪芬的第一大市場。在該財報期內(nèi)，亞瑪芬在大中華市場營收同比增長42%至4.10億美元，美洲地區(qū)營收同比增長6%至3.95億美元。

在大中華市場對于亞瑪芬的營收增長貢獻里，始祖鳥無疑是發(fā)揮主力作用的品牌。據(jù)亞瑪芬體育2024年財報顯示，始祖鳥全年營收已經(jīng)突破20億美元（約為142億元人民幣）。

體壇經(jīng)濟觀察此前在歐洲和日本市場的觀察以及社交媒體用戶的分享反饋來看，始祖鳥零售門店的主力消費者也都是中國人。

由于始祖鳥在國內(nèi)的零售價相對海外市場較高，出境旅游的同時順便“捕鳥”，成為了這些消費者的一致選擇。

需要指出的是，盡管始祖鳥還處于增長的軌道上，但已經(jīng)顯現(xiàn)出失速的趨勢。

根據(jù)亞瑪芬2025財年Q2財報顯示，始祖鳥所在的技術(shù)服裝部門Q2增速較Q1下降5%，同比增速已經(jīng)連續(xù)多個季度下滑。更重要的是，始祖鳥所在的技術(shù)類服裝部門調(diào)整后營業(yè)利潤率下降了10個基點至13.9%。

營收增速和利潤率都逐漸下滑的始祖鳥，在Q2被同集團的薩洛蒙超越，后者成為了驅(qū)動亞瑪芬營收增長的新動力。

始祖鳥更為嚴峻的形勢在此次煙花事件之后，有部分用戶在社交媒體上表示自己未來不再購買這個牌子的產(chǎn)品。在小紅書平臺上以“始祖鳥退貨”為關(guān)鍵詞搜索，能夠看到有不少消費者退貨的帖子。

客觀來說，一家運動品牌因為營銷活動引起央媒黨媒的共同批評，在過去并不多見。從另一個角度來看，這足以反映出始祖鳥這次事件的嚴重性，以及有關(guān)部門對于生態(tài)環(huán)境保護的重視。

從品牌形象的角度分析，始祖鳥需要承擔(dān)的責(zé)任遠不止道歉和補救那么簡單。更重要的在于，始祖鳥如何在消費者心中重新樹立起自己是一個誕生于大自然、愛護大自然的戶外品牌形象。

事實上，有不少消費者此前已經(jīng)質(zhì)疑始祖鳥在近幾年的高速發(fā)展中已經(jīng)逐漸“脫軌”。品控下滑、接連漲價以及假貨泛濫，這些都成為了消費市場的幾大“槽點”。

高端戶外、專業(yè)戶外既是始祖鳥的重要品牌資產(chǎn)，更是始祖鳥在戶外市場立足的基石。因為一次嚴重破壞生態(tài)環(huán)境的營銷活動，影響的絕不僅僅是當(dāng)下，還可能對品牌長期積累的信譽和消費者忠誠度造成難以估量的損害。

一旦消費者對始祖鳥失去信任，這種信任的重建將需要付出巨大的努力和成本，甚至可能永遠無法恢復(fù)到之前的水平。

始祖鳥若想繼續(xù)在專業(yè)戶外市場占據(jù)一席之地，就必須深刻反思此次事件，采取切實有效的措施來重塑品牌形象，重新贏得消費者的信賴和支持。

“升龍”還是“墮落”，影響始祖鳥未來品牌發(fā)展的關(guān)鍵階段已然到來。

始祖鳥事件敲響戶外行業(yè)警鐘

始祖鳥的這次事件，可以說是戶外品牌在營銷活動上的一個“反面案例”。從整個戶外運動行業(yè)來看，能夠?qū)h(huán)保與可持續(xù)理念自上而下貫徹到底的品牌并不多。

Patagonia算是其中之一。這家美國戶外品牌最知名的一個動作，無疑是創(chuàng)始人依馮?喬伊納德(Yvon Chouinard)將總市值超過30億美元的戶外公司，捐贈給了公益組織。

事實上在經(jīng)營層面，Patagonia從1998年起每年將銷售額的1%捐贈給環(huán)保組織，用于世界各地的環(huán)保項目。資料顯示，Patagonia在過去30多年中已向各基層環(huán)保組織提供了近9000萬美元的捐款，并培訓(xùn)了數(shù)千名年輕的環(huán)?；顒蛹艺?。

在產(chǎn)品層面，Patagonia的舊衣維修服務(wù)一直受到戶外愛好者的認可。消費者購買的每一件Patagonia服裝，不論是在全球哪個市場入手的，產(chǎn)品都可以享受終身修補服務(wù)。而消費者僅需支付修補的材料費用和物流費用。

在產(chǎn)品研發(fā)上，Patagonia將近70％的產(chǎn)品是由包括塑料瓶在內(nèi)的回收材料或可再生材料制成的，其將環(huán)保理念貫穿到公司經(jīng)營的每一環(huán)當(dāng)中。此外，Patagonia還主動鼓勵消費者“按需消費”，避免掉入消費主義的陷阱。

得益于在環(huán)保領(lǐng)域多年來的倡導(dǎo)與堅持，Patagonia還在2019年獲得了由聯(lián)合國頒發(fā)的“地球衛(wèi)士獎”。相比之下，許多戶外品牌在傳遞環(huán)保理念、踐行可持續(xù)發(fā)展上，仍然有相當(dāng)大的提升空間。

無可否認的是，過去幾年中國戶外市場迎來了史無前例的發(fā)展春風(fēng)，直接幫助始祖鳥等戶外品牌實現(xiàn)了名利雙收的局面。但經(jīng)過始祖鳥事件來看，高速發(fā)展的形勢掩蓋了戶外品牌對于生態(tài)保護意識上的不足。

如今的大自然更像是戶外品牌搶占生意的逐鹿場，各類商業(yè)活動在其中肆意角逐，生態(tài)的平衡與寧靜被無情打破。

始祖鳥這一次事件給整個戶外用品行業(yè)敲響了警鐘，戶外品牌與大自然的關(guān)系應(yīng)該如何實現(xiàn)共生？商業(yè)與生態(tài)如何平衡？這些問題，仍然有待解決。