亮出“小紅卡”的小紅書，如何避免再踩紅線？

作者：王星

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以本地生活為目標，小紅書在商業化方面又邁了一步。

近日，小紅書在其APP端悄悄上線了一個名為“小紅卡”的新功能，入口設于用戶個人主頁內，與電商板塊“市集”并列顯示。

該功能定位為本地生活類會員服務，主打“到店消費打9折”，類似于淘寶的88VIP或者京東PLUS。

現在用戶對各類電商會員、視頻會員早就習以為常，但專門做本地生活的付費會員，“小紅卡”可能是頭一個。

我們發現，部分“小紅卡”精選門店已拿到專屬的“碰一碰”設備，用戶只要解鎖手機，出示“小紅卡”碰一碰，就能享受至少9折的優惠。

（圖源小紅書用戶citymacro）

目前，“小紅卡”功能還在試水階段，首期僅面向上海、杭州和廣州三個城市開放。

但小紅書的這一動作，也引發了諸多討論：為什么突然用會員制來做本地生活？這張卡真能帶動它之前一直不溫不火的團購業務嗎？而最關鍵的還是：用戶會不會買賬，商家又認不認這種合作方式？

與此同時，小紅卡的出現，毫無疑問是小紅書推進商業化的最新動作——而小紅書在持續走向商業化的道路上，又該如何守住內容生態的底線？

以 0 傭金為餌，奔襲本地生活

從用戶參與的角度來看，如今的“小紅卡”，正在嘗試復制小紅書那套有名的“漂亮飯”循環。

此前，小紅書營銷實驗室負責人圣香曾表示，以曬漂亮飯為起點，小紅書希望激發用戶的購買和分享，再由分享引發其他用戶的購買和分享，創造“曬-看-買-曬”的循環。

而如今，已有不少此類契合“漂亮飯”調性的商家，加入了“小紅卡”體系。

在上海，很多加入“小紅卡”的店，比如Arabica咖啡、一尺花園、香蕉攀巖、Highline西餐等等，基本都是面向年輕人、風格偏小資的甜品、咖啡、輕食、攀巖館，還有一些看展、演出類的休閑場所。

（小紅書APP截圖）

高顏值餐飲、攀巖這類新奇活動，是能夠激發用戶分享與曬圖欲望的消費體驗。“小紅卡”希望借此吸引用戶點擊筆記，幫助商家引流。

除此之外，“小紅卡”還通過全面的免費策略，增強用戶粘性。

用戶只要去線下門店簽到，就能免費領取一張90天的小紅卡體驗卡。領了卡之后，就能在個人主頁找到入口，掃碼享受至少9折的通用優惠。

這樣一來，用戶打卡領了卡，轉身就能消費，形成一個“打卡-領卡-折扣”的小循環。

和抖音類似，小紅書也非常依賴“探店”來帶熱度。

它正在鼓勵用戶消費后發筆記分享，比如設置一些獎勵機制，吸引大家為店家“種草”，從而引來新客人。

不過“小紅卡”現在也面臨一些挑戰。比如它提供的折扣一般是9折或8.5折，跟大眾點評、抖音這些平臺比起來，價格優勢并不明顯。

（小紅書APP截圖）

而靠發筆記贏獎品的玩法，流程稍顯復雜，可能不少人沒那個耐心去操作。

另一邊，吸引商家入駐也是個問題。相比抖音、美團這些已經跑通的平臺，小紅書還處在剛起步的階段。

小紅書目前拿出了一些常見的平臺策略——降服務費、零傭金。

例如，自2025年9月1日起，小紅書推出“百萬免傭計劃”，對同一商家前100萬元交易額僅收取0.6%的基礎技術服務費。

針對“小紅卡”商家，小紅書還承諾提供流量扶持、博主探店等資源，并實行0抽傭，僅收取0.6%的支付手續費。

其實，自今年5月與有贊合作推出本地生活解決方案以來，小紅書就把公域流量與商家經營系統打通了。

有贊作為“小紅卡”業務的獨家服務商，意味著入駐商家需先成為有贊商城會員。

目前，小紅書更擅長吸引的是調性偏小眾、時尚的商家，而像一些更加大眾的連鎖品牌，覆蓋還不太多。

加之拓展本地團購業務需依賴強大的地推團隊，長期聚焦線上運營的小紅書在該方面的積累相對有限。

為控制成本，其并未自建地推團隊，而是通過與有贊合作以擴展規模，但這種方式可能在拓展速度和商戶資源上，制約其與成熟平臺的競爭。

怎么吸引更多商家、提升價格競爭力、簡化用戶參與流程，這些都是小紅書接下來做本地團購必須正視的問題。

本地生活，小紅書不想硬剛

一直以來，小紅書在本地生活市場的探索步伐并不急促。

早在2018年，抖音便高調進軍這一領域，不僅迅速攪動市場格局、對美團形成直接競爭，也促使大量餐飲企業將抖音作為營銷主陣地，雙方戰火蔓延。

可小紅書，一直沒怎么摻和這場“熱戰”。

其實那時候，已經有不少商家自發在小紅書上發內容引流，一些網紅店甚至把它當作“流量密碼”。

但直到2023年5月，小紅書才初步試水團購業務，于上海、廣州等五座城市推出以咖啡和茶飲為主的套餐試點。

這被普遍視為其正式踏入本地生活賽道的起點。

之后，小紅書開始慢慢補課，搭基建、完善功能。

例如，完善餐廳、景區和熱門打卡地的POI信息頁，展示地址、人均消費和聯系方式，方便用戶實地體驗。

在搜索“火鍋”“西餐”等關鍵詞時，小紅書新增“附近”標簽，使用戶可一鍵查看周邊門店及其距離。

（小紅書APP截圖）

小紅書最大的優勢，當然是內容。“種草”是它的看家本領——用戶黏性高、社區氛圍濃，尤其女性用戶多、消費意愿強，天生適合生活服務類推薦。

也因為小紅書上面充滿了真實探店、消費評價，靠著更年輕、更真實的調性，它甚至開始動搖大眾點評的地位。

但問題也在這里：小紅書擅長“種草”，卻在“拔草”環節弱了一些。

用戶被小紅書的內容吸引、產生了興趣，但真要下單，卻可能跑回美團或抖音——因為那邊交易心智更強、流程更順。

小紅書不想一直替別人“做嫁衣”，它希望把“種草-下單”的整個環節都留在自己這里，讓用戶不用跳出去就能完成消費。

2024年9月，小紅書明顯加快了節奏，向全國49個城市開放餐飲團購業務，覆蓋范圍大幅擴展。

2025年7 月，它干脆換掉了slogan，從“你的生活指南”變成“生活興趣社區”——從商業化的角度來看，小紅書這一變化，其實是想強化圈子屬性和閉環交易，把興趣直接轉化為消費。

但整體來看，小紅書還是走得挺謹慎的。

它一邊摸著抖音、美團過河，一邊又不敢太激進。

別人打法是靠低價、流量和地推鐵軍強攻，但這套跟小紅書本身的調性不太搭。

它不愿破壞社區氛圍，不敢隨便開大口子給流量，連團購都沒設單獨入口，而是借“小紅卡”這種會員服務悄悄推進——讓用戶感覺是在享受權益，而不是直接參與交易。

“小紅卡”的入口藏得也有點深：不像“市集”放在首頁一級入口，“小紅卡”得仔細找才看得到。

這其實反映出小紅書的一種糾結：既想推商業化，又不想顯得太商業。

相較之下，其他平臺攻勢更為迅猛：美團當年以數萬鐵軍一家一家磕下來；抖音流量給得大方，生態也成熟；最近阿里也通過業務整合、高德“掃街榜”和十億補貼積極布局。

小紅書沒選強攻，而是用自己更擅長的方式：輕推、慢養、靠內容潛移默化。

總體來說，本地生活這場仗，小紅書打得不太一樣。

商業化擴張背后的紅線

靠著圖文內容起家的小紅書，如今已經長成了一個月活躍用戶超過3億的內容社區。

跟其他規模差不多的平臺比起來，小紅書在賺錢這件事上，一直不算太快。

但今年以來，從本地生活、廣告再到電商，小紅書正以“八爪魚”般的姿態多方探索商業化路徑。

廣告業務方面，今年6月，小紅書向淘寶、京東開放了外鏈跳轉；9月，又宣布向所有品牌開放“種草直達”。

這一連串“拆墻”動作，其實是小紅書為了更清楚告訴商家：“在我這兒種草，是真的有效果”。

以前品牌只能通過看別的平臺搜索量來猜投放效果，現在數據一打通，商家能更直觀地看到投放效果。這對那些特別關注ROI的中小商家來說，小紅書的吸引力大大提高。

但問題是，光靠廣告賺錢，天花板太低了。

更何況，小紅書目前仍然嚴重依賴廣告——根據廣發證券的數據，2023年它70%-80%的營收都來自廣告。

這種收入結構單一的局面，也促使小紅書不斷尋求其他業務領域的突破。

（圖源小紅書微信公眾號）

而電商，恰恰是那個它一直想做好、卻又屢次調整方向的業務。

從早年的電商試水，到2023年主打“買手電商”，再到2024年轉向“生活方式電商”……小紅書的電商策略變得快，就像不停換擋試路，還沒形成一套穩定的打法。

今年，小紅書看起來是鐵了心要在電商上再拼一把。

其中最關鍵的一部動作是，在最近一次的App改版中，電商以“市集”的名稱重新殺回首頁一級入口，緊挨著首頁，取代了原先“熱門”短視頻的位置。

這一步無疑是想把更多流量引向交易，打造一個更直觀、更醒目的賣貨場。

內部架構也在同步調整。小紅書將原先獨立的商業部和交易部合并為“大商業板塊”，由COO柯南與CMO之恒共同帶隊，統一推進商業化進程。

從廣告到電商，小紅書正在多條業務線中加速探索，而之所以這么急，可能和資本市場的期待有關。

2022年，由于消費疲軟和大環境變化，以及自身在商業化方面的掣肘，小紅書的估值一度跌到160億美元。

不過，隨著商業化步伐加快，2024年回升到170億美元。而根據彭博社報道，在2025年上半年由金沙江創投主導的一筆交易中，小紅書估值甚至在三個月內從260億美元漲到了310億美元，說明市場對它的商業化進展正在重新看好。

很明顯，無論是被提升到App 一級入口的“市集”，還是如今又與線下密切聯動的“小紅卡”，都是小紅書在資本市場獲取310 美元估值的重要支撐點。

但在估值提升和商業化擴張的同時，小紅書也必須面臨新的難題。

那就是：在推進廣告、電商與本地生活多線業務的同時，它必須精心拿捏商業化與社區氛圍之間的平衡，避免破壞用戶信任與內容生態。不僅如此，它更要守住內容和商業化協同發展的紅線。

畢竟，就在小紅書大張旗鼓走向商業化的時候，相關部門又在9月份對小紅書平臺熱搜榜單管理不善問題進行約談并采取處罰措施——這對于小紅書來說，又是一個提醒：不要因為走得太遠，就忘記當初為什么出發。

（圖源小紅書APP截圖。）

本文來自微信公眾號“智見 Time”