蒂洛薇張月：只關心單品是否類目前三，今年能否入駐17000家店

導讀：抖音彩妝年榜第一，蒂洛薇的“霸榜”生意經。

李彥丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業丨出品

來源蒂洛薇丨頭圖

過去兩年，美妝行業在抖音完成了一次權力重排。以柜臺、百貨和電商貨架為核心的傳統分銷體系，被內容分發與算法推薦所替代，品牌的增長邏輯從“渠道占位”轉向“內容效率”。在這一過程中，一批以內容驅動為核心能力的新品牌迅速崛起。

蒂洛薇就是其中的典型代表。2025年，這個年輕的品牌在抖音彩妝賽道取得了耀眼的成績：單年全渠道銷售額同比增長超300%，六次登頂抖音彩妝月度銷冠，核心單品“水散粉”累計銷量超1500萬個。

蒂洛薇在抖音彩妝連續霸榜的原因為何？創始人張月在其中又扮演了怎樣的角色？脫離抖音，蒂洛薇還會有更多規劃嗎？3月17日，在2026CiE美妝創新展，壹覽商業就上述問題與蒂洛薇創始人展開了對話。

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三年開品5款，在快節奏里“慢上新”

在多數新品牌以“多SKU+高頻試錯”作為增長策略時，蒂洛薇是彩妝界的“慢品牌”。

從2021年至今，蒂洛薇只上新了5款產品。這個數字放在美妝行業幾乎是“反人性”的——大多數新品牌為了維持抖音的算法推薦權重，需要靠密集的新品推送來不斷激活用戶和達人池。但張月的邏輯是：不看市場上流行什么就做什么，而是從用戶的真實痛點里創造新需求。

這種觀念的源頭可以追溯到她做代理商的時期。在創立蒂洛薇之前，張月是愛敬中國的代理商，并成功把一個海外品牌做成了在中國消費者有知名度的品牌。但在這個過程中她發現，當品牌方不愿根據中國用戶的反饋優化產品時，就會產生分歧，并最終導致用戶流失。

當張月自己做品牌后，她開始意識到產品研發的復雜程度遠超預期。以一款氣墊為例，蒂洛薇的第一款氣墊研發花了半年時間，這其中涉及到內膽、殼體、鋁箔封口貼、海綿或網紗、粉撲等八個部件。每一個環節都要做兼容性測試，任何一個環節出問題都會影響最終體驗。

在張月看來，許多品牌的問題不在于沒有供應鏈能力，而在于沒有給產品足夠的打磨時間。當行業普遍采用快速上線、快速迭代、快速淘汰的“測款”邏輯時，蒂洛薇選擇了一條更慢的路：把產品研究透再上市，確保每一款都能解決用戶的核心痛點。

當下，比起 蒂洛薇在整個彩妝類目里 的排名 ， 張月更關注單品在細分類目里的表現。 “我只關注我的單品能否在品類里位列前三”。

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做創始人IP，我是服務者

蒂洛薇對用戶痛點的敏銳捕捉，離不開張月本人對個人IP的經營。

在抖音上，創始人IP通常被視作流量放大器，通過人設綁定和內容輸出來積累粉絲，最終導向直播間轉化。而在蒂洛薇，張月把賬號定位為“產品介紹官和客服中樞”，只做兩件事：解釋產品，接收反饋。

這個觀念的背后，張月對抖音電商的好內容有著獨特的理解：創始人IP，要做好的是產品的交付和用戶的服務。

于是，她把創始人賬號變成了一個零層級的反饋通道，用戶嫌粉餅易碎，私信反饋給張月，她便迅速推動物流標準改良，增加泡罩減震包裝，優化跌落測試。

這種快速響應機制，讓產品迭代的效率遠超傳統組織架構下的層層匯報。從行業視角來看，這種做法本質上是在用創始人 IP 解決品牌與用戶之間的信任成本和溝通成本問題 —— 當大多數品牌還在通過客服中臺處理客訴時，蒂洛薇已經把反饋閉環壓縮到了最短路徑。

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做全渠道品牌，今年目標入駐30000間線下門店

當下，蒂洛薇對各類渠道有著清晰的角色劃分：抖音與小紅書承擔內容展示與種草功能，通過短視頻與直播放大產品賣點；天貓、京東等搜索電商承接用戶的主動需求，實現轉化；而線下門店則更多承擔體驗與復購的職能。

這一結構的關鍵在于“反哺”。內容平臺不僅用于賣貨，更用于制造搜索需求，再通過貨架電商完成收口。同時，線下渠道的擴展，也在彌補線上難以提供的觸達與體驗能力。

“電商也并不意味著輕資產，流量不穩定，爆單后庫存跟不上就是虧損，那一波流量紅利就浪費了”張月在采訪中表示。

壹覽商業了解到，蒂洛薇從去年開始已經入駐超13000家線下門店，預計2026年底拓展至近3萬家，也就是說今年要入住17000家店。

綜合來看，蒂洛薇做對 這么幾件事： 一是放慢產品節奏，用時間換取更高命中率；二是將創始人 IP 工具化，用溝通效率替代情緒表達；三是對渠道進行明確分工，通過協同而非依賴實現增長穩定。在一個強調速度的環境中，這些看似 “ 慢 ” 的選擇，反而構成了更持久的競爭力。