火鍋江湖卷至“深水區(qū)”，商家的利潤去哪了

雖然從單純的紙面數(shù)據(jù)對比來看，火鍋，一直是餐飲紅海中最熱辣滾燙的那一個，是一個萬億可期的龐大市場，即使增速已然放緩也保持著5%左右的溫和增長區(qū)間。但當(dāng)我們掀開這層數(shù)據(jù)的“面紗”，“火鍋店們”真的快樂嗎？

深入到街頭巷尾的每一家火鍋店，與每一位在油煙與蒸汽中掙扎的經(jīng)營者對話時，聽到的卻往往是另一番截然不同的聲音“錢越來越難賺了”“忙活一年，利潤薄如紙”。頭部品牌與中小商家、網(wǎng)紅新貴與老牌勁旅，都在這場深水區(qū)的博弈中感受到了前所未有的壓力。

僅在過去一年，就有近14萬家火鍋店消失在激烈的競爭中。在市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容的背景下，面臨信息爆炸和選擇過剩的消費者，本應(yīng)水漲船高的商家利潤，究竟流向了何方？

“增收不增利”的行業(yè)困局

火鍋行業(yè)的現(xiàn)狀，宛如一曲“虐戀苦情歌”。宏觀增長與微觀體感的巨大溫差是問題的最直觀體現(xiàn)。如前所述，火鍋市場規(guī)模在2023至2025年間保持著穩(wěn)健的增長態(tài)勢，預(yù)計到2025年將達(dá)到約6689億元的規(guī)模。

然而，行業(yè)的年復(fù)合增長率正在經(jīng)歷一個明顯的減速過程，從2013—2023年的7.8%，到2023年因疫情后復(fù)蘇達(dá)到的12.24%高點，再到預(yù)計2025年將降至約5%。這意味著市場已從增量擴(kuò)張階段，轉(zhuǎn)向了存量博弈的“深水區(qū)”。

對于身處其中的無數(shù)商家而言，分食蛋糕的難度呈幾何級數(shù)增加。巨頭海底撈在經(jīng)歷了“啄木鳥計劃”的陣痛后，展現(xiàn)出強大的調(diào)整能力和盈利韌性。2024年財報顯示，其營業(yè)收入達(dá)到427.55億元，核心經(jīng)營利潤更是同比增長18.7%至62.3億元。

然而，另一邊的呷哺呷哺則深陷泥潭，2024年收入同比下降近20%，凈虧損擴(kuò)大至約4億元，已是連續(xù)第四年虧損。呷哺呷哺翻臺率下降、門店收縮的困境，以及消費者信任危機是眾多中腰部品牌掙扎求生的一個縮影。

這股寒潮不僅席卷了無數(shù)中小微企業(yè)，就連一些知名網(wǎng)紅品牌如哥老官、熊貓老灶等也未能幸免，紛紛爆出關(guān)店或經(jīng)營危機。企查查等平臺的數(shù)據(jù)也顯示，約有22.2%的火鍋門店存在經(jīng)營風(fēng)險這表明整個行業(yè)的生存地盤正在經(jīng)受嚴(yán)峻考驗。

市火鍋因其標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易于復(fù)制的特點，吸引了大量資本和創(chuàng)業(yè)者涌入，導(dǎo)致短期內(nèi)門店數(shù)量爆炸式增長，遠(yuǎn)超市場實際需求增速。而且后疫情時代，消費者的決策變得更為謹(jǐn)慎，對“性價比”的追求達(dá)到了前所未有的高度。

據(jù)艾媒咨詢報告，超過50%的消費者在選擇火鍋店時，首要關(guān)注價格和品牌口碑，這意味著單純依靠營銷噱頭或高價定位的模式難以為繼。而市場上超過60%的火鍋店主打川渝口味，產(chǎn)品、場景、服務(wù)大同小異，最終只能陷入低水平的價格戰(zhàn)。

利潤的“隱形殺手”

許多跨界而來的創(chuàng)業(yè)者更是缺乏餐飲管理經(jīng)驗，對成本控制、供應(yīng)鏈管理和品牌建設(shè)的理解不足，在激烈的市場競爭中迅速敗下陣來。海底撈的財報雖然亮眼，但其原材料及易耗品成本依然高達(dá)總收入的近38%，可見即便是頭部企業(yè)也面臨巨大的成本壓力。

以“食材、人力、租金”為核心的經(jīng)營成本持續(xù)上漲，成為壓在商家身上的“三座大山”。原材料成本是火鍋店最大的支出項，通常占到營業(yè)額的40%以上。近年來，隨著消費者對食材新鮮度和品質(zhì)的要求越來越高，優(yōu)質(zhì)牛羊肉、生鮮產(chǎn)品的采購價格水漲船高。

人力成本方面，餐飲業(yè)普遍面臨招工難、用工貴的問題，員工工資、社保等支出逐年增加。而占據(jù)核心商圈的門店，則需要承擔(dān)高昂的租金壓力，這三者共同構(gòu)成了火鍋店的剛性成本，極大地壓縮了利潤空間。

極度同質(zhì)化的市場格局，又催生了毀滅性的“價格戰(zhàn)”。火鍋渠道入門門檻相對較低，導(dǎo)致產(chǎn)品、味型、裝修風(fēng)格甚至營銷手段都出現(xiàn)了嚴(yán)重的趨同現(xiàn)象。當(dāng)消費者感覺“家家都差不多”時，價格就成了最直接、最敏感的決策依據(jù)。

于是，從9.9元的鍋底到幾十元的團(tuán)購套餐，低價競爭愈演愈烈。這種以犧牲利潤為代價的引流方式，短期內(nèi)或許能帶來客流，但長期來看無異于飲鴆止渴。它不僅拉低了整個行業(yè)的利潤水平，也讓商家陷入“不降價等死，降價找死”的兩難境地。

呷哺呷哺的失利，部分原因就在于其在高端化（湊湊）和大眾化（呷哺呷哺）之間的搖擺不定，未能有效建立價格之外的品牌護(hù)城河。加盟模式的泛濫與失控，也成為品牌口碑與利潤的雙重侵蝕者。

快速擴(kuò)張往往以犧牲管理質(zhì)量為代價。加盟商水平參差不齊，導(dǎo)致服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一、產(chǎn)品品控失靈，甚至頻繁曝出食品安全問題例如，楠火鍋曾因“亞硝酸鹽超標(biāo)”事件引發(fā)巨大爭議，哥老官也因牛蛙含有違禁獸藥而多地關(guān)店。

這些負(fù)面事件不僅重創(chuàng)了品牌形象，也讓加盟商的投資血本無歸。數(shù)據(jù)顯示，火鍋加盟的投資意向在餐飲品類中相對較低，僅為23.9%，這背后反映的是市場對該模式盈利能力和穩(wěn)定性的普遍擔(dān)憂。

深水區(qū)的“求生法則”

盡管挑戰(zhàn)重重，但“深水區(qū)”也意味著大浪淘沙后的機遇。當(dāng)粗放增長的潮水退去，真正的“價值創(chuàng)造者”將浮出水面。對于有遠(yuǎn)見的商家而言，利潤并非消失了，而是轉(zhuǎn)移到了新的價值高地。

未來，在成本高企的背景下，高效的供應(yīng)鏈管理不再是“錦上添花”，而是決定生死的“生命線”。它能夠?qū)⒆畲蟮某杀卷棥牧希D(zhuǎn)化為核心競爭優(yōu)勢。行業(yè)內(nèi)最典型的案例無疑是海底撈背后的蜀海供應(yīng)鏈。

通過建立強大的供應(yīng)鏈體系，海底撈實現(xiàn)了顯著的降本增效。數(shù)據(jù)顯示，其原材料成本占比從2023年的40.9%成功降至2024年的37.9%這背后是集中采購、訂單農(nóng)業(yè)、集量直采等策略帶來的強大議價能力和成本優(yōu)勢。

此外，蜀海通過數(shù)字化和智能化升級，將倉儲周轉(zhuǎn)率在兩年內(nèi)提升了30%，配送準(zhǔn)點率超過98%，車輛滿載率超過85%。這些看似枯燥的運營數(shù)據(jù)，直接轉(zhuǎn)化為實實在在的利潤，直擊行業(yè)最核心的痛點。

隨著競爭加劇，獨立的中小商家將越來越難以在采購成本和食材品質(zhì)上與大型連鎖品牌抗衡。第三方專業(yè)供應(yīng)鏈服務(wù)平臺也將迎來巨大發(fā)展機遇，而能夠自建或深度綁定高效供應(yīng)鏈的火鍋品牌，將擁有最堅實的護(hù)城河，其利潤的穩(wěn)定性和可持續(xù)性將遠(yuǎn)超同行。

而且當(dāng)“重油重辣”不再是唯一的選擇，健康化為火鍋行業(yè)開辟了全新的價值藍(lán)海，是擺脫同質(zhì)化內(nèi)卷的絕佳路徑。調(diào)查顯示，注重低油、低鹽等健康的消費者占比已從2019年的40%飆升至2024年的65%。

在消費場景中，有高達(dá)78.6%的受訪者表示選擇飲品是為了“降火解膩”，體現(xiàn)了對沖“不健康”因素的強烈需求。這股浪潮推動了市場上菌菇湯、豬肚雞、椰子雞等清淡養(yǎng)生鍋底的流行，以及有機蔬菜、低脂肉類等健康食材采購量的顯著增長。

通過主打“健康”概念，品牌可以跳出價格戰(zhàn)的泥潭，吸引對價格不那么敏感、但高度關(guān)注生活品質(zhì)的客群。其外部驅(qū)動力則是新一代消費主力的崛起。Z世代和新中產(chǎn)階級對健康養(yǎng)生的關(guān)注前所未有，他們愿意為更健康的飲食理念和更高品質(zhì)的食材支付溢價。

成功的關(guān)鍵在于，不能將“健康”作為一個空洞的營銷口號，而必須將其貫徹到從鍋底研發(fā)、食材采購到烹飪方式的全過程，并有效地與消費者溝通，建立信任。消費者的信任變得無比珍貴。口碑和體驗，是技術(shù)和資本無法簡單復(fù)制的軟實力，也是利潤的最終守護(hù)者。