聊聊夜間營銷：在對(duì)的時(shí)空「接住」打工人

白天當(dāng)“牛馬”，晚上才做回自己，上周我在夜人節(jié)有了實(shí)感。

我的夜人節(jié)體驗(yàn)，從入口處那句“謝謝你，用可能點(diǎn)亮夜晚”的歡迎語開始。丟掉班味的年輕人絡(luò)繹不絕，理直氣壯地在夜人碼頭上“浪費(fèi)”時(shí)間：比賽嗑瓜子、抓塑料袋、猜海龜湯……

這些還只是登船前的熱身。

穿過碼頭，我才正式進(jìn)入夜務(wù)大廳——一個(gè)公然只養(yǎng)閑人、鼓勵(lì)不誤正夜的地方。

這里，2 個(gè)星星幣可以買一杯激進(jìn)型期權(quán)酒（甚至有 30% 概率喝不到），5 個(gè)幣能在人才交易中心請(qǐng)到一位地陪（帥氣版），還能花錢讓人專門向你道歉。

有人騎著牛搖擺，有人高空表演馬戲。范曉萱頂著黑眼圈、穿著睡衣就開唱。夜校課堂擠滿了人：編程、打碟、編織、英語……

都說時(shí)間要花在刀刃上，但夜人節(jié)告訴你：時(shí)間花在自己身上，才是真正的獲得感。

你可能很難想象，這不是一個(gè)游戲里的場(chǎng)景，而是小紅書繼“慢人節(jié)”、“外人節(jié)”、“雪人節(jié)”之后最新的人群大事件，“夜人節(jié)”。

從營銷的視角看，夜人節(jié)給品牌提供了一個(gè)與眾不同的露出舞臺(tái)。

而真的在現(xiàn)場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)，這完全是一座打工人下班后的「精神療養(yǎng)樂園」。不開發(fā)工作，只開發(fā)自己，夜人節(jié)輕輕「接住」了所有打工人最體面的叛逆。

在這里，品牌不再高高在上，而是融入體驗(yàn)的玩家。

沒有硬廣，只有共鳴，這才是治愈打工人的頂級(jí)營銷。

01

原生情緒與商業(yè)土壤在夜晚交匯

我經(jīng)常說，做品牌營銷要找對(duì)人、說對(duì)話，但其實(shí)這句話還有后半句：

在對(duì)的時(shí)間和人群溝通同樣重要。

品牌在對(duì)的時(shí)間出現(xiàn)，溝通的效率就能事半功倍。但為什么是夜晚？

每一個(gè)成年人都深有體會(huì)，白天是別人的，夜晚才是自己的。

白天屬于 KPI、各種各樣的流程、他人的期待，而夜晚屬于自我、興趣、情緒的釋放。

我白天是一個(gè)老板、一個(gè) KOL、一個(gè)媽媽，晚上才是我自己，用屬于自己的時(shí)間沖浪、看書、運(yùn)動(dòng)。

在夜人節(jié)看到的調(diào)酒課、編程課、舞蹈課，其實(shí)就是因?yàn)槊總€(gè)人都在白天產(chǎn)生了一個(gè)夢(mèng)想，想要成為調(diào)酒大師、編程高手、男團(tuán)女團(tuán)，然后用屬于自己的夜晚實(shí)現(xiàn)。

所以夜晚的本質(zhì)，是用戶從生存模式切換到生活模式的開關(guān)。

夜人節(jié)不是憑空造節(jié)，而是從社區(qū)土壤中自然生長出來的真實(shí)需求。

我看一個(gè)來自小紅書的站內(nèi)數(shù)據(jù)，2025 年夜晚相關(guān)筆記瀏覽量已超 48 億，“療愈、游玩、運(yùn)動(dòng)、充電”四大夜間場(chǎng)景持續(xù)爆發(fā)。

花星星幣讓人給你道歉的“道歉交易柜臺(tái)”就是從平臺(tái)內(nèi)容中來。

小紅書調(diào)研了很多用戶發(fā)現(xiàn)，很多人想做的事情在白天看來挺荒誕的，但是在夜晚就會(huì)變得很合理。比如道歉。

你在白天受到了不公正的對(duì)待，欠自己一個(gè)道歉，需要一個(gè)擁抱，你就可以來到道歉交易柜臺(tái)，說出來，有人代替你，或者代替別人給你擁抱和道歉。

這就是夜人節(jié)與傳統(tǒng)夜間營銷的根本區(qū)別，通過對(duì)社區(qū)原生內(nèi)容的洞察，用線下空間承接人群的需求和情緒。

不是把廣告牌點(diǎn)亮到深夜，也不是簡單在夜市擺個(gè)攤位，而是深入用戶真實(shí)的夜間情緒與行為。

舉個(gè)例子， 3C 科技類產(chǎn)品最喜歡說自己的科技力、創(chuàng)新力的，但是這次夜人節(jié)我就看到京東就跳出了產(chǎn)品本身，反而抓住了一個(gè)用戶的時(shí)刻。

晚上 8 點(diǎn)，是用戶開啟夜晚的節(jié)點(diǎn)，通常是用什么開啟的？用各種各樣帶屏幕的電子產(chǎn)品，手機(jī)、相機(jī)、主機(jī)、顯示屏……數(shù)碼產(chǎn)品正在成為年輕人尋找夜間可能性的重要媒介。

所以京東就打造了“8 點(diǎn)來電夜，數(shù)碼回血站”活動(dòng)，在線上征集暗夜數(shù)碼玩家，分享自己的 8 點(diǎn)來電數(shù)碼搭子和來電時(shí)刻，又和線下酒吧、潮流體驗(yàn)店形成聯(lián)動(dòng)。

不是用各種各樣的促銷信息轟炸，而是真正洞察人的生活，融入人的生活，這樣的營銷才能抓住人心。

還有護(hù)膚品，尤其是晚霜這個(gè)品類，特別適合打夜晚場(chǎng)景，但問題是很多品牌都是在說自己功效多么牛，都在說賣點(diǎn)，和競品很難打出差異化。

海藍(lán)之謎就和小紅書共建了一個(gè)“一千零一夜”晚安電臺(tái)，邀請(qǐng)用戶分享夜間故事，讓奇跡晚霜變成一把開啟第二人生的鑰匙。

在那些熬夜加班、深夜靈感迸發(fā)的時(shí)刻，用戶想到的就不只是「1 夜 8 重抗老」的產(chǎn)品功能，而是海藍(lán)之謎所營造的夜間生命力。

這時(shí)候，品牌就不是在做營銷，而是在做真正的內(nèi)容，賦予夜晚情感和意義。

02

品牌不做大家長，做用戶夜間搭子

我一直說現(xiàn)在品牌要會(huì)做內(nèi)容、做內(nèi)容、做內(nèi)容。其實(shí)要做好內(nèi)容，最核心的一點(diǎn)是要和用戶成為朋友。

以前的營銷，品牌像一個(gè)大家長，自上而下的灌輸理念，反復(fù)告訴消費(fèi)者我的產(chǎn)品有多好。

就好比穿秋褲，以前你媽整天嘮叨讓你穿秋褲，不管你想不想穿，她每天跟你說 800 遍穿秋褲、穿秋褲、穿秋褲。

而碎片化時(shí)代的營銷，更像是品牌和消費(fèi)者一起開派對(duì)，關(guān)系平等，只有對(duì)上眼了才能共舞。

但是現(xiàn)在的品牌告訴你，穿上你就是一個(gè)“超級(jí)女孩”，腿又直又漂亮，都不用你媽嘮叨，你自己就把秋褲穿上了。

夜人節(jié)就特別像是為品牌和用戶提供的一個(gè)大派對(duì)，品牌的植入不再突兀，而是真的成了用戶的一部分、情緒的一環(huán)、記憶的一個(gè)點(diǎn)。

在夜人節(jié)晃了一圈，我發(fā)現(xiàn)品牌想成為用戶的朋友，需要為人群提供價(jià)值，或許是新知、體驗(yàn)、歸屬、儀式感等等。

我覺得夜人節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的 EF 成人英語就很好的體現(xiàn)了讓人獲得新知。

你想象一下，你旁邊都是來打碟、蹦迪的男男女女，手上抬著搖晃的紅（啤、白、洋）酒杯，觥籌交錯(cuò)之間來了一個(gè)英語角。

（什么鬼，不會(huì)真的能在這兒學(xué)到知識(shí)吧）

沒想到來上課的人還挺多，而且授課方法也非常有趣。教的內(nèi)容都非常實(shí)操：好帥，好想搭訕。/到底怎么讓 ta 知道我的心意？/不知道怎么拒絕好煩啊！

小紅書的策劃團(tuán)隊(duì)就說，現(xiàn)在平臺(tái)里流行一種內(nèi)容：知識(shí)以一種奇怪的方式進(jìn)入你的腦子。

如果在大家歡度夜生活的場(chǎng)景里有一個(gè)可以真的學(xué)到知識(shí)的課堂，那就會(huì)很有意思，而且讓人印象深刻，所以才有了這個(gè)趣味性的英語角。

至于提供體驗(yàn)感，我覺得夜人節(jié)現(xiàn)場(chǎng)很多品牌都做到了這一點(diǎn)，都不是那種你發(fā)條小紅書就送你東西的引流玩法，是真的和用戶產(chǎn)生了交互。

就比如保拉納啤酒打造的酒精交易柜臺(tái)，致力于讓每一個(gè)夜人成為酒精股市的操盤手：意思是你可能花了錢也沒有酒，但也有可能別人拿走一杯酒，你拿走一瓶酒。

生活就跟這杯酒一樣充滿不確定性，體驗(yàn)感拉滿。

歸屬感則需要對(duì)用戶的需求給出回應(yīng)，康師傅就打造了一個(gè)全世界最小的面店——1 ㎡ 暖心面館，裝下了夜人們的饑腸轆轆。

在這里你可以和品牌交換故事，就像康師傅自己說的那句：“我有雞湯，你有故事嗎？”主打一個(gè)當(dāng)整個(gè)城市都入睡，康師傅會(huì)你為亮一盞燈。

至于儀式感，則需要品牌為用戶創(chuàng)造一個(gè)游戲，用戶在過程中自愿克服各種各樣的障礙，就像馬里奧打敗惡龍，最后營救公主一樣。

品牌也需要設(shè)置一些小任務(wù)和小勛章，讓用戶有動(dòng)機(jī)、有興趣去完成這些任務(wù)，最后獲得勛章。

巴黎歐萊雅黑胖子氣墊新色新裝上市，聯(lián)動(dòng)成都線下六店，自然融入城市多業(yè)態(tài)夜間場(chǎng)景，鏈接熱愛探索與分享的夜間核心用戶群。

而用戶在一路好玩好拍好逛的過程中，收到巴黎歐萊雅的“妝備”，可以“妝到深夜”，持妝心智一下就打透了。

這一套巡游下來，品牌的人群資產(chǎn)整體增幅 189%，人群資產(chǎn)拉新率 65%。

我提到的品牌只是一部分，盡管品類和方式方法不盡相同，但是它們的共同之處是：

不是唐突闖入用戶視野，而是巧妙地隱匿在夜晚的人群中，在用戶需要的時(shí)候適時(shí)且好玩兒的出現(xiàn)，成為了用戶真正的朋友。

03

夜人營銷，本質(zhì)是一種時(shí)空篩選

聊完情緒和品牌玩法，我們?cè)賮砜纯匆谷斯?jié)最底層的邏輯。這兩年小紅書花了很多精力在搞 X 人節(jié)大事件。

“外人節(jié)”、“慢人節(jié)”、“雪人節(jié)” 再到如今“夜人節(jié)”，都是將小紅書站內(nèi)的內(nèi)容趨勢(shì)具象化，呈現(xiàn)為 IP。

在品牌觸達(dá)人群越來越困難的當(dāng)下，小紅書夜人節(jié)融入了一個(gè)特定的時(shí)空，用時(shí)間去找人。所以夜人節(jié)本質(zhì)上是一場(chǎng)精準(zhǔn)的時(shí)空篩選。

夜人節(jié)不是一場(chǎng)孤立的線下活動(dòng)，而是一次線上線下一體化的平臺(tái)級(jí)事件，線上內(nèi)容持續(xù)輸出夜間靈感，線下活動(dòng)把人群聚集到一起。

但我覺得，相比于“外人”“慢人”“雪人”而言，“夜人”是一個(gè)更廣泛同時(shí)也更精準(zhǔn)的標(biāo)簽。

為什么這么說？因?yàn)椴皇撬腥硕紣蹜敉猓覀兠總€(gè)人都有夜晚。

夜晚，恰恰是用戶心理防線最低、情感最充沛、也最渴望價(jià)值感的時(shí)空。

在夜里，人會(huì)產(chǎn)生各種各樣的情緒和需求，有人打開一部短劇尋求精神慰藉，有人跑到斗南花市撿鮮花，有人就是焚香、泡澡、自我療愈。

而且相比年齡、地域、性別等傳統(tǒng)人口學(xué)標(biāo)簽，夜人又是一種處境，品牌面對(duì)的不是一個(gè)模糊的群體。

夜人，其實(shí)就是每一個(gè)對(duì)現(xiàn)在夜晚還不滿足，想要擁有更多可能性的人，或許是想蹦迪喝酒更好玩兒，也或許是想學(xué)點(diǎn)東西找不到好途徑，共同之處在于都愿意走出去探索更多可能。

雖然具體的需求千差萬別，療愈、游玩、運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)……但共同之處是，他們是愿意把時(shí)間留給自己、取悅自己。

在夜晚，消費(fèi)是創(chuàng)造生活愉悅的關(guān)鍵一環(huán)，形形色色的消費(fèi)在夜晚發(fā)生。根據(jù)城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告，60%以上的消費(fèi)發(fā)生在夜間。

白天的消費(fèi)很多時(shí)候是任務(wù)型的，工作餐、通勤費(fèi)、生活必需品的采買，決策可能匆忙，甚至是被迫。

而夜晚的消費(fèi)是因?yàn)椤拔蚁胍薄ⅰ拔蚁矚g”，品牌在這個(gè)時(shí)刻出現(xiàn)，不是在解決剛需，而是在創(chuàng)造愉悅。

正是因?yàn)閺脑鷥?nèi)容中洞察到了人的真實(shí)生活，所以小紅書才打造了首個(gè) S++級(jí)夜晚場(chǎng)景的平臺(tái)大事件，打開用戶所有有可能的夜晚。

但是說到底，夜人節(jié)能玩得轉(zhuǎn)，吸引到品牌，關(guān)鍵在于小紅書這套營銷 IP 打法又快又準(zhǔn)，后勁還足。

快是因?yàn)樾〖t書能在短時(shí)間把站內(nèi)外各種資源打包成一個(gè)營銷脈沖，幫品牌迅速在目標(biāo)人群和場(chǎng)景里刷足存在感。

但光快沒用，最關(guān)鍵的是準(zhǔn)，也就是原生。小紅書的營銷 IP，往往“事出有因”，生長自社區(qū)中年輕人的每一種精神需求，本身就在回應(yīng)用戶的真實(shí)情緒。

所以活動(dòng)一出來，用戶天然就覺得親切，愿意參與進(jìn)來，品牌也跟著無縫融入了。

最后是后勁足，一個(gè)營銷 IP 不是活動(dòng)炸完就過了，活動(dòng)期間產(chǎn)生的那么多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和 UGC，可以變成品牌隨時(shí)可以取用的“彈藥”。

后續(xù)通過信息流、搜索等渠道持續(xù)投放，讓一次活動(dòng)的效果像滾雪球一樣越滾越大。

聽說這次夜人節(jié)，小紅書用億級(jí)資源灌注，后續(xù)還會(huì)全年持續(xù)投入。

我在現(xiàn)場(chǎng)不止看到了范曉萱，還有歐陽娜娜、李誕、李大奔……超強(qiáng)陣容在線下和用戶玩在一起，線上+線下聚集了 50+ 明星，300+ 博主，60+俱樂部。

看到小紅書 X 人節(jié)系列活動(dòng)內(nèi)容和商業(yè)吞吐量暴風(fēng)增長，我真的很興奮。這恰恰說明，今天品牌營銷一定要做內(nèi)容的必然趨勢(shì)。

無論是慢人節(jié)、外人節(jié)、雪人節(jié)還是夜人節(jié)，本質(zhì)上都是對(duì)某一類人、某一種情緒、某一種生活狀態(tài)的深度回應(yīng)。

而夜人節(jié)就很生動(dòng)地說明了一個(gè)道理，最好的營銷，從來不是占領(lǐng)用戶的時(shí)間，而是融入他們的生活。

*本文數(shù)據(jù)來源小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)，統(tǒng)計(jì)周期2025.1-2025.9

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris

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