二次元火熱一整年：年輕增量不變， 消費習慣變了

文 | 新聲Pro，作者 | 張書涵（上海），監制 | 張一童（上海）

進入2025年，當我們審視整個泛文娛行業時，一個清晰的現象是：二次元已從過往相對垂直的圈層文化，轉變為驅動線上與線下消費活躍的顯性增量市場。它不僅是內容消費的重要環節，也是觀察和理解當代年輕人這群內容消費主力的生活方式、社交模式與自我表達方式的關鍵窗口。

與2016-2017年上一輪以動畫、漫畫等內容創作為核心的創業潮不同，本輪二次元市場的顯著變化，核心指向了消費與社交的深度融合。近年來，《原神》等現象級產品的持續破圈也大大影響了文化的底層參與邏輯：從對IP故事本身的深入討論和共鳴，轉向以角色情感連接為核心、以消費與展示為載體的日常化實踐。

在這背后，是新一代內容消費者全面走向舞臺中央。他們成長于社交媒體與移動互聯網高度成熟的環境，擁有強烈的自我表達欲望、高度的圈層歸屬需求，并習慣于通過消費行為來構建身份、尋求共鳴。因此，盤點2025年的二次元消費趨勢，不僅是在剖析一個特定領域的演變，更是在探討整體年輕一代在內容消費、文化參與及身份認同上的變遷。

基于此，我們聚焦2025年二次元消費領域，總結出四個核心趨勢。這些趨勢相互交織，共同描繪出新一代二次元用戶如何通過消費行為，完成自我表達、構建社交關系、并最終將熱愛融入日常生活。

消費成為核心載體

對新一代二次元用戶而言，消費行為本身已超越單純的購買或收藏，演變為參與圈層文化最直接、最核心的載體。其吸引力在于極低的參與門檻與即時的情感回報：無需掌握繪畫或寫作技能，購買一枚吧唧即可完成與喜愛角色的情感連接，獲得「擁有」的切實滿足感。

這種簡單直接的體驗，讓消費行為本身就成為了一種強效的文化參與，在此基礎上發展出的 「痛文化」「谷美文化」更加強調主體性，是一種顯性的身份構建方式，本身也是二次元內容的重要組成部分。

以「谷子」為核心的消費，還催生了一套獨立且復雜的文化體系與交易規則。「谷圈」形成了自己的「黑話」（如「吃谷」、「出荷」、「腎價」）、審美標準和社交禮儀。

閑魚作為二次元商品最大的二手交易平臺，不僅是交易場所，更成為規則制定與話題發酵的中心。其年中發布的《2025二次元交易趨勢報告》顯示，谷子交易熱度與IP動漫播出周期、游戲版本更新強相關，但也已形成具有金融屬性和周期性波動的獨立市場，熱度與風險并存。《報告》指出，今年第一季度，國產IP谷子的交易額已達到日本IP的1.2倍。具體IP分布上，頭部熱度由國產游戲IP《戀與深空》《第五人格》等主導，經典國漫IP《非人哉》《羅小黑戰記》等在當下展現出長尾生命力。

2025年，谷子市場經歷了較為明顯的起伏，連鎖品牌、批發商與終端門店均承受著從數千萬到上億元不等的庫存壓力。以《排球少年》《藍色監獄》等此前大熱的日漫IP商品為代表，市場價格普遍回調，大量商品通過低價促銷渠道流通。熱潮在吸引大量跨界玩家的同時，頭部渠道品牌如潮玩星球、三月獸等，也從追求規模擴張轉向精細化運營，聯名餐飲快閃遍地開花。

上游主流版權方也加速推進IP的商業化與正規化運營，以承接市場的蓬勃需求。以閱文集團為代表的文娛巨頭憑借其深厚的網文IP儲備強勢入場，其自有衍生品品牌「閱文好物」圍繞《全職高手》《慶余年》《詭秘之主》等頭部IP開發全品類衍生品，并通過開設實體店、打造主題空間等方式，將IP價值延伸至線下體驗。快看漫畫等國內動漫平臺也在積極將線上人氣IP轉化為線下消費。在2025年的KKWORLD等活動中，快看集中展示了《人魚陷落》《小蘑菇》《再見，我的國王》等平臺內超過30個熱門國漫IP，還與全國多家零售門店合作舉辦「分會場」，構建起線下網絡。

此外，消費的滲透使創作環節的交易行為更加常態化。類似Cosplay這樣的深度參與行為，其細分環節也形成了成熟的服務市場，妝娘、毛娘、攝影、后期……為愛發電與專業化服務并存，消費支撐起了從輕度參與到深度創作的全鏈條。

更強的自我表達意識

相較于傳統的同人二創，新一代二次元群體更傾向于通過原創內容完成自我建構與表達。除了以谷子為代表的展示性消費，OC文化的興起是這一趨勢的核心標志。

OC即創作者獨立設計的原創角色，其外形、性格、世界觀均由個人自主構建，這種高度的自主性讓創作者不受既有IP框架束縛，OC成為承載個人審美、價值觀乃至內心世界的載體。小紅書、抖音等社交平臺，則為OC的展示分享與同好交流提供了舞臺，使「養OC」從一種私人樂趣發展為可觀的文化景觀。

今年大型ACGN展覽活動如CP、BW乃至GAF插畫藝術節中，原創展區關注度的顯著提升，一些同人畫師還憑借OC重新被大家認識。各平臺主動發起相關扶持計劃：小紅書「OC成長計劃」扶持新人創作者，「OC」話題瀏覽量近38億；抖音相關播放量達260億，其創作者大會曾明確表示支持「個性化角色創作」，將其納入內容生態扶持重點。大量創作者通過約稿、自制內容等方式「養OC」，原創門檻的降低也推動個人風格化內容輸出。

這種從「消費IP」到近似「創造IP」的轉變背后，是年輕人對個性化表達的極致追求。他們不再滿足于在他人設定的框架內創作，而是希望構建屬于自己的角色與故事，并通過社交平臺獲得即時反饋與認同。

日常，沉浸，強社交

消費行為本質是圈層社交的延伸，無論是谷子的收藏展示，還是OC的創作分享，其底層動力都源于強烈的社交需求。這些行為本質上都是在向同好發出信號、尋求共鳴，并在此過程中確認自己的圈層歸屬。這種對深度聯結的渴望，也推動消費行為向更日常、更沉浸的線下場景深化。

Lo裙、JK制服與常服混搭，在咖啡館為谷子擺拍「谷美」，帶著棉花娃娃旅行打卡，或是預約cos委托在生日當天與心儀的游戲角色共度，乃至在畢業典禮上身披「痛衣」學士服，都成為年輕人記錄生活、表達自我的新方式。圈層行為已經逐漸無礙融入主流視野與公共生活，認知與接受門檻在大眾層面顯著降低，成為個人審美與興趣的一部分。

線下場景的全面崛起，則是日常化、沉浸式與強社交三大特性的集中交匯。當線上互動無法完全滿足對真實聯結的渴望時，線下空間便成為不可或缺的承載地，呈現出多層次與下沉化的特征。

大型ACGN綜合展會持續火爆。2025年7月BW迎來全球超40萬人次參展，規模再創新高；緊隨其后的國慶CP同人展會，也在上海拿下了有史以來最大的場地；小紅書「RED LAND」開放世界冒險島首次落地上海楊浦，打造沉浸式逛展體驗，3天吸引10萬玩家，官方數據顯示，活動期間聯動商圈消費最高同比增長達142.4%。

與此同時，商業地產的二次元主題快閃活動已常態化運營。通過引入高頻次的IP主題快閃、打造長期主題街區，將消費場景從單純的商品展示，徹底轉向可參與、可社交的復合體驗。以上海靜安大悅城為例，其在2025年十一假期密集推出13場快閃活動，聯動超過20個重磅IP，僅快閃業態便直接帶動銷售超過1600萬元。

這種模式在杭州、成都、長沙等城市的核心商圈被成功復制。杭州湖濱商圈的懸浮LED大屏「西子廊橋」成為新型打卡點，為《英雄聯盟》等IP活動提供了震撼的視覺呈現；X11、TOP TOY夢工廠等大型潮玩集合店的西南首店落戶成都春熙路等核心商圈；長沙以黃興廣場為圓心形成的「一公里吃谷圈」，密集分布著奇谷米、綺麗次元等二次元主題街區，實現長效運營。

更顯著的變化發生在下沉市場。縣城漫展的遍地開花，因其成本相對較低、本地需求集中且迫切，成為了年輕人線下「面基」、體驗圈層氛圍的重要機會，充分體現了二次元文化輻射的廣度與社交需求的普遍性。

SWG漫展本土化地安排了流水席

同時，在傳統漫展之外，更輕量化、生活化的線下活動正在成為日常。Cos團建從漫展延伸到民宿、景區、桌游館，在社交平臺上組隊，追求「破次元」的互動體驗。小紅書還興起了一種「推活」文化，主要方式為帶著自推（喜歡的角色）谷子在甜品店、咖啡館聚會拍照，相關筆記同比增長超260%。

向新平臺遷移，內容輕量化

新一批二次元群體的核心活動陣地，從B站、貼吧、LOFTER等傳統垂直社區，轉向小紅書、抖音、快手、閑魚等綜合平臺，消費行為與內容分享均圍繞這些輕量化社交場景展開，同時促使內容創作本身向更碎片化、易傳播的形式轉變。

小紅書數據顯示，二次元已成為平臺第三大發布垂類，過去一年內容發布量同比增長175%，興趣人群規模達1.37億；抖音上「二次元」話題播放量超11238億，「cos」話題播放量達1717億，海量UGC內容讓二次元從圈層文化走向大眾視野。

傳統二次元垂直社區以長視頻、同人圖文、深度劇情討論等內容為核心，而小紅書、抖音、快手等平臺憑借輕量化、強社交、生活化的屬性，精準契合了新一代用戶的需求。內容載體高度依賴短視頻：抖音上，cos變裝、宅舞挑戰、谷子開箱等短視頻更易實現病毒式傳播；小紅書上，谷美拍攝教程、OC設定分享、漫展返圖等內容，也以圖片+短文案的形式主打高互動與低門檻。

小紅書、抖音

與此同時，對于平臺而言，面對用戶增長與活躍度的持續挑戰，二次元這一主要由活躍且富有創造力和強烈消費意愿的年輕群體構建參與的垂類，成為各大平臺爭奪的新抓手。為了拉新促活，各平臺也依據自身特性，推出一系列差異化扶持政策，主動塑造并催化了二次元內容與消費的生態繁榮。

抖音依托其強大的短視頻生態與流量機制，重點扶持「輕漫計劃」、「二次元宅舞復興計劃」等，鼓勵碎片化、強視覺、娛樂化的內容創作，其社區氛圍偏向大眾化與熱點驅動。小紅書則從生活方式視角切入，通過「二次元旅行大作戰」、「OC成長計劃」等運營，將二次元與旅行、探店、日常分享深度融合，營造出精致分享與強情感共鳴的社區氣質。快手則通過引入如初音未來、奧特曼、蠟筆小新等頭部經典IP內容，并孵化本土化二次元紅人，形成了親民且互動性強的社區氛圍。閑魚牢牢抓住交易場景，通過拼團工具、引入一手官方供給，鞏固其最大二次元交易社區的地位。

快手、閑魚

平臺的主動布局，本質上是在搭建更高效的基礎設施。通過算法推薦降低同好發現成本，通過輕量化模板降低內容創作門檻，通過電商與社交工具閉環消費與互動流程，共同推動了OC創作、谷美分享、漫展社交等行為的趨勢形成。

值得注意的是，傳統垂直社區也并未消失，深度同人創作、硬核設定考據等偏重的內容仍集中在傳統社區，而大眾平臺則承載著展示、社交與消費功能，二者相互補充，共同構成當下層次更豐富、參與更多元的二次元生態。

結語

二次元消費在過去一年完成了從圈層到大眾、從線上到線下、從消費到創造的全方位升級，已經成為年輕人構建身份認同、尋求情感聯結的重要路徑。新一代二次元用戶正以更廣闊的參與和更深的投入，將興趣熱愛融入日常生活，以消費為語言，主動參與文化建構和尋求身份認同。

然而，這一熱潮在2025年也面臨新的現實考驗。一方面，一度狂熱的谷子市場在經歷了庫存積壓、價格波動后，正尋求更健康的商業模型；另一方面，日漫引進節奏的變化等宏觀因素，也可能為市場帶來不確定性。但恰恰是這些挑戰，讓觀察其內在的消費行為與文化韌性變得更為重要。

我們看到，驅動市場的基本盤并未消散：年輕用戶強烈的展示欲、社交需求與為興趣付費的意愿，在平臺算法的助推與線下商業空間的擁抱下，正催生出更豐富、更深入的消費場景與文化實踐。

盡管面臨市場調整與外部環境變化，但驅動其內核的用戶需求與平臺推力依然強勁。可以確定的是，以二次元消費為觀察切口，我們將持續窺見年輕一代文化消費的未來動向。