葛優那熟悉的“老”臉，如何拍出新鮮感？三元\騰訊元寶\天貓等上榜【創意挖掘機】

《真是鮮到頭了》

三元

騰訊元寶校園土味營銷

天貓世界愛牙日TVC《愛牙》

比亞迪溫情短片《向豐收》

雷軍發布會營銷《2025年年度演講》

蔚來代言人，莫文蔚來了

三元

“老”臉，如何拍出新鮮感

最近，葛優給三元出大招，拍攝宣傳片指導如何給三元牛奶 “打廣告”。

短片以「制片人、產品研發、甲方領導、代言人葛優分別講述自己對三元牛奶宣傳片創意的理解」為主線，還原了三元牛奶宣傳片的創作過程。

首先制片人提出創意：從拍后腦勺開始，讓葛大爺說臺詞：“這么拍我挺新鮮吧，比這更新鮮的是北京三元鮮牛奶，真是鮮到頭兒了”最后把帽子扣到葛大爺的光頭上，這時葛大爺說：“蓋了帽的鮮”。緊接著，產品研發表示需要提一下產品研發賣點；甲方爸爸覺得要說重點、重點就是核心賣點，也就是100%自有奶源。最后葛大爺靈機一動想到了如何演繹三元鮮牛奶的鮮。

三元牛奶這支短片將代言人營銷與差異化營銷完美結合。一方面，立足北京市場、洞察消費者，找到與品牌調性匹配的代言人葛優，借助葛優的地域知名度、幽默的特性推動創意破圈；另一方面，通過制片、甲方、代言人三種不同視角的創意綜合闡述了三元牛奶的三大賣點——「鮮」、「一口喝到5種鮮活營養」、「100%自有奶源」，加上幽默風趣的語言、配樂，也讓這支宣傳片更有趣。通過還原創意產生的過程，我們看到三元牛奶對品牌煥新的渴望，也看到了老品牌對產品品質的堅持。

這支廣告片的背后，其實還有一個點值得關注——就是在甲方、乙方以及代言人等多方對創意把關背景下，如何做一支讓觀眾滿意的廣告片。

我們要先關注現實背景，乳業存量競爭時期，品牌競爭激烈，想要實現品牌突圍需要建立差異化壁壘，回到廣告片上，則需要進行差異化敘事。如何差異化敘事又能讓用戶愛看，是一個重點，制片人的創意是一個范本：通過葛優的喜劇風格強調“鮮”這個差異化。不過講述產品賣點、產地也各有價值。

最后回到三元牛奶聯合葛優打造宣傳片來看，選擇北京籍國民喜劇演員葛優不僅能夠喚起消費者集體共鳴、吸引本土消費者，還能借葛優的演員地位和影響力為品牌做信任背書。有望實現銷量口碑雙豐收。

騰訊元寶

AI推廣入侵大學校園

今年3月，騰訊元寶因鄉下刷墻標語“母豬養后護理難，問騰訊元寶”的土味營銷出圈。最近，高校開學，元寶又搞事，在全國各大高校校園繼續玩梗，發布一些列標語文案，宣傳自家AI應用——元寶。

比如“用元寶要從大一抓起”、“操作基礎，速度就不基礎；界面基礎，功能就不基礎”、“走這邊是不允許不知道騰訊元寶的”。不僅介紹了元寶的產品亮點、主要功能，也介紹了使用場景。這一系列標語廣告因為太會玩、眼里有梗被大學生群體廣泛傳播。

其實不難發現，騰訊元寶從3月的村口標語到大學校園標語是在對科技產品營銷傳播進行創新。

元寶的科技產品營銷創新方法是：第一步，瞄準目標用戶群體——下沉市場、年輕人；第二步，找對關鍵場景，下沉市場的場景是鄉村、年輕人的場景是校園；第三步，拒絕“理工式”機械宣傳產品賣點、技術亮點，用幽默、解構的語言宣傳產品的使用場景。通過以上三步，科技產品也能輕松實現營銷創新。

天貓

王蓉《哎呀》=愛牙？諧音梗扣分嗎

今年9月20日，是全國愛牙日37周年，今年的主題是“口腔健康 全身健康”。為響應國家衛健委號召，天貓口腔聯合重點商家共同策劃推出愛牙日專項活動，推動全民健康方式升級。

天貓口腔聯合歌手王蓉爆改神曲《哎呀》，打造同名主題歌曲《愛牙》。短片以“潔白的牙齒”作為主角，結合“幻夢都破碎”的動作設計、富有節奏感的BGM和歌詞，將牙齒亮白、清新口氣、預防蛀牙、清潔黑科技等保持牙齒健康的重要環節直接展示在用戶面前。

天貓口腔《愛牙》公益短片通過建構公共健康議題、聯合代言人、幽默內容敘事的創新組合，成功地將品牌塑造為口腔健康領域的倡導者和值得信賴的伙伴，為健康領域的公益營銷提供了頗具參考價值的范本。

比亞迪

假如你和閨蜜分別40年

《向豐收》源于比亞迪的兩個洞察。一方面，2025年6月，國家多部委組織新能源汽車下鄉活動；另一方面，城市新能源汽車市場觸及天花板、增長疲態，擁有近5億潛在用戶的下沉市場成為新藍海。比亞迪順勢而為，在豐收節之際推出宣傳片《向豐收》。

短片講述了時隔四十年，孫女小麥幫助姥姥和閨蜜重聚的故事。在尋找閨蜜的旅途中，小麥和姥姥見證了中國廣大鄉村中的豐收群像，有直播賣蜂蜜的主播、蒸饃手藝傳承人、新果園經營者、新茶飲品牌主理人等等，在這些有鄉村和人的地方，比亞迪陪伴每一份耕耘駛向豐收。

《向豐收》的短片創意通過將宏大敘事與人文情懷交織，實現了敘事創新。

一方面，《向豐收》立足于國家政策與豐收節的節點，緊隨社會重大議題；另一方面，比亞迪通過塑造小人物、單一個體在廣闊鄉村中努力工作獲得收獲，把豐收轉化為用戶可感知、可參與的具體體驗和情感記憶。這種將品牌故事融入時代背景的做法，使傳播內容超越了廣告范疇，成為能夠引發全民共鳴的社會話題。

小米

雷神演講毀譽參半，但依舊經典

2025年9月25日，雷軍圍繞“改變”這一主題進行了雷軍個人年度演講，講述了小米在芯片、造車等核心領域的故事。剛一開播就占了微博熱搜的半壁江山，兩個多小時的直播閱讀量甚至飆升到了 129.9 億。看似是一場個人演講，實則是通過企業家IP營銷為小米產品賦能。

作為一次小米品牌的年度營銷事件，有幾個亮點值得IP操盤手借鑒：首先，雷軍不講硬核技術指標，也沒有宏大敘事，延續了一貫親民接地氣的形象，通過講產品洞察、設計、研發的故事傳遞小米的技術價值觀；二是延續親民、接地氣的IP人設，從24年入駐抖音后，雷軍便親自做內容，俘獲“爽文總裁”的人設，本次演講也依舊親民，金句狂出，立住良好的企業家形象；最后，最大化自身的流量熱度，與多名車圈創始人聯動，充分引爆自來水流量，讓雷軍的年度演講成為全行業話題。

雷軍此次演講，無論是流量熱度、還是營銷方式上看，依舊是成功的，本質是抓真實與價值觀同頻兩個核心，將年度演講打造成品牌與用戶的深度對話窗口，讓用戶不僅因產品選擇小米，更因價值觀認同而成為品牌的長期追隨者。

蔚來

你選擇一個人的原因，TA的名字占幾成？

諧音梗車標是最近幾年車主們很流行的一種社交方式，通過諧音讓車標更有回頭率，蔚來車主最喜歡玩的一個車標諧音梗就是“莫文「蔚來」了”。作為一向擅長DTC營銷、寵用戶的汽車品牌，蔚來真的把莫文蔚請來當代言人了，并發布代言人短片。

營銷具體策略上看，主要是幾個動作：一是玩梗營銷，借爆改車標的趨勢邀請莫文蔚站臺，參與發布會，獲得用戶認同，樹立起會玩、敢玩的品牌形象；二是代言人營銷，充分借助莫文蔚自身的影響力促進蔚來在香港地區的長遠發展；最后，配合宣傳短片的優雅高端的敘事語言，強化了高端、時尚、有格調的用戶認知。

蔚來這次的代言策略無疑是極為成功的，實現了品牌與代言人價值的雙向賦能。一方面，蔚來通過玩梗引發了話題傳播，引爆社交熱度；另一方面，莫文蔚的優雅形象也極為契合品牌，進一步鞏固蔚來ES8的高端形象。此外，這種寵愛用戶的行為與蔚來一貫堅持用戶共創品牌的理念保持一致，也進一步加強了蔚來車主對蔚來的品牌忠誠度。