網(wǎng)紅集體進(jìn)軍長內(nèi)容，綜藝人要開始焦慮了嗎？

最近冷眼發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：綜藝人在集體追求“做短”，這不止體現(xiàn)在這幾年各平臺都在布局微綜等小體量內(nèi)容，在宣傳側(cè)也更重視短內(nèi)容向的宣推手段。

而從視頻平臺中成長，以短內(nèi)容見長的網(wǎng)紅博主們，卻在尋求“變長”。美食賽道的“食貧道”，以韓國傳教為切口做了一期紀(jì)錄片《神民的名義》，其質(zhì)感及深度已經(jīng)接近調(diào)查報(bào)告；“盜月社食遇記”則做了以三位女成員為主導(dǎo)的新系列《今日的飯》，帶素人圓夢旅行。

還有最近在綜藝人之中引起不小“恐慌”情緒的影視颶風(fēng)，其創(chuàng)始人Tim因?yàn)橐粋€(gè)賭局，在杭州一座小島上開啟了100個(gè)小時(shí)無間斷直播，引發(fā)了跨越平臺的全民狂歡，并斬獲2億播放量。另一位大網(wǎng)紅毒角show，則告訴冷眼他們也在考慮進(jìn)軍綜藝行業(yè)，而且是“扎扎實(shí)實(shí)做內(nèi)容”。

做長內(nèi)容的追求短，做短內(nèi)容的渴望長，誰說綜藝行業(yè)沒有自己的“圍城。

這也引發(fā)了冷眼的思考：網(wǎng)紅做綜藝/紀(jì)錄片，應(yīng)不應(yīng)該被看好？面對來勢洶洶的他們，綜藝人又是否應(yīng)該焦慮？

用時(shí)間換內(nèi)容

《與Tim在荒島共度100小時(shí)》其實(shí)講了一個(gè)非常簡單的故事。

影視颶風(fēng)從去年1月份開始，定期推出以“100人挑戰(zhàn)”為主題的帶有一定綜藝感的混合型內(nèi)容，今年6月份與其他創(chuàng)作者一起前往美國北卡羅來納，實(shí)地探訪You Tube頭部創(chuàng)作者M(jìn)r Beast，他們的創(chuàng)作開始逐漸轉(zhuǎn)向與Mr Beast類似，有任務(wù)卡設(shè)置的極限挑戰(zhàn)型內(nèi)容。

《Tim100小時(shí)》源自于《讓同事荒島生存100小時(shí)……》視頻下，創(chuàng)始人Tim自己立下的flag——若視頻登頂B站榜一便親自上島直播100小時(shí)。《同事100小時(shí)》發(fā)布后12小時(shí)沖上榜一，Tim則遵守承諾，前往湖心孤島，開始了自己的100小時(shí)野外求生。

這種“荒島流放”型的極限挑戰(zhàn)內(nèi)容很獨(dú)樹一幟嗎？并非如此。冷眼至少在十年前，就見過類似邏輯的綜藝了，比如《我們15個(gè)》。

與《Tim100小時(shí)》相比，誕生于十年前的《我們15個(gè)》甚至做得更極致。它把15個(gè)性格、文化教育背景迥異的選手聚集在一起，他們要在平頂之上生活一年甚至實(shí)現(xiàn)自己的理想，而這15位選手的全部資產(chǎn)，只有一個(gè)谷倉，5000元錢，一臺非智能手機(jī)，兩頭牛和若干只雞。

冷眼甚至敢這樣說，如果只是拼創(chuàng)意呈現(xiàn)的話，那么國內(nèi)大部分綜藝團(tuán)隊(duì)都能做出來比《Tim100小時(shí)》更極限更多元的荒島直播節(jié)目。比如十年前的先行者，請15個(gè)素人齊聚一堂的《我們15個(gè)》又或者是去年冷眼曾寫過，找到明星加盟的《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》。

可從結(jié)果來看，無論是更極致的設(shè)定還是更豪華的明星盤子，關(guān)注度和口碑都不盡如人意。就像評論區(qū)觀眾所說，為什么這么多專業(yè)的綜藝人卻干不過影視颶風(fēng)這群半路出家的“野路子”？

答案藏在“時(shí)間換內(nèi)容”之中。

觀眾對影視颶風(fēng)或者說創(chuàng)始人Tim，是有強(qiáng)情感鏈接的。

2014年Tim在優(yōu)酷開設(shè)自己的賬號并發(fā)布內(nèi)容，那時(shí)候他只有11個(gè)粉絲，2015年1月份Tim在B站發(fā)布了首條視頻，熱評第一“這么好的作品竟然沒人看”。

從11個(gè)粉絲的“個(gè)體戶”到百人團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)者，觀眾是看著他一路走來的，這種情感黏性與烈度，絕非幾個(gè)明星嘉賓所能比擬的。

這種對創(chuàng)始人的認(rèn)可與情感連接，又使得觀眾的消費(fèi)邏輯出現(xiàn)了變化的。

觀眾看綜藝是為了窺私或消費(fèi)，即使有明星加盟，大部分人看節(jié)目也是即看即走。當(dāng)喜歡的明星淘汰了或者鏡頭分量少，就會棄綜不看。

而觀眾的對網(wǎng)紅的情感卻是不同的，冷眼嘗試用“高熱情低要求”這幾個(gè)字來概括。

從《Tim100小時(shí)》的彈幕和評論中就能發(fā)現(xiàn)，觀眾對他的表現(xiàn)報(bào)以極高的熱情和贊美，但這場100小時(shí)的直播真的無懈可擊趨于完美嗎？并非如此。但觀眾對網(wǎng)紅的情感是不一樣的。他們愿意給自己一路看著成長起來的網(wǎng)紅，更多包容與鼓勵。

另外，與綜藝團(tuán)隊(duì)的“閉門做節(jié)目”不同，網(wǎng)紅做節(jié)目更多采用開放式的。他們會根據(jù)粉絲互動去調(diào)整節(jié)目，給予觀看者最直接的反饋。《Tim100小時(shí)》某種程度上，就是粉絲與網(wǎng)紅的一起產(chǎn)出的，它已經(jīng)不再是簡單的內(nèi)容節(jié)目，而是一種情感共創(chuàng)內(nèi)容。

網(wǎng)紅求財(cái)，綜藝求“全”

在關(guān)于這一輪網(wǎng)紅集體進(jìn)軍長內(nèi)容的討論中，冷眼也看到很多人有這樣的疑問：為什么比起更專業(yè)的綜藝團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)紅做的節(jié)目給人感覺更觀感“干凈”？這或許與“需求”有關(guān)。

網(wǎng)紅們?yōu)槭裁匆鲩L？答案很簡單，為了提升IP價(jià)值力。

在《Tim100小時(shí)》中，Tim與上島探望他的何同學(xué)聊天，兩人聊到商業(yè)價(jià)值問題時(shí)，Tim感慨，像他和何同學(xué)這樣的頭部創(chuàng)作者，關(guān)注量上已經(jīng)和一些明星差不多了，但商業(yè)價(jià)值僅為明星的十分之一甚至更低。

在其他的采訪中,Tim則坦言自己成立了影視颶風(fēng)后，經(jīng)常感受到商業(yè)上的巨大壓力，總是受困于“客戶需求、內(nèi)容質(zhì)量與觀眾觀感”之間的平衡、學(xué)習(xí)模仿Mr Beast，包括在直播綜藝方面的嘗試，都是為了提升IP價(jià)值。

而不同的博主有自己深耕的領(lǐng)域，他們也非常清楚自己的客戶是誰、要突出的是什么，這些客戶需求落到內(nèi)容上，反而更清晰直接。

還是以影視颶風(fēng)為例。不管是之前的《同事100小時(shí)》還是《Tim100小時(shí)》，賬號的人設(shè)、面向的客戶以及內(nèi)容能夠帶給客戶的賣點(diǎn)都非常一目了然。

影視颶風(fēng)的人設(shè)就是強(qiáng)科技向人設(shè)，硬核技術(shù)咖，所以他們的節(jié)目內(nèi)容的底層架構(gòu)也是建立在強(qiáng)科技向和硬核技術(shù)上的。《100小時(shí)》的前提準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，需要大量機(jī)器鋪設(shè)以及實(shí)際環(huán)境測試，這就很自然地鏈接到了“設(shè)備植入”這件事。

因孤島環(huán)境以及資金限制，節(jié)目直播需要多種方案對比，選擇其中性價(jià)比最高、最有可執(zhí)行性的那一個(gè)。“為什么不去問問神奇的人工智能助手呢？”，豆包的一系列植入也顯得很自然。

整個(gè)創(chuàng)作過程中，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)只需在“維持人設(shè)一致性” 和 “滿足商單核心訴求”之間找到平衡即可，無需應(yīng)對過多外部變量，需求方向清晰，決策鏈路短，甚至很多時(shí)候網(wǎng)紅本人就能主導(dǎo)創(chuàng)作走向，幾乎不存在因多需求方拉扯而偏離核心的情況。

但綜藝制作卻完全是另一番景象，它更像是一場需要兼顧多方訴求的復(fù)雜博弈，“一對多” 的需求格局常常讓制作團(tuán)隊(duì)陷入兩難，甚至拖垮原本清晰的節(jié)目創(chuàng)作。很多時(shí)候，制作團(tuán)隊(duì)最初只是懷揣著一個(gè)探索新賽道的初心，可當(dāng)想法落地時(shí)，卻不得不面對一連串來自不同需求方的期待與要求。

不同于網(wǎng)紅節(jié)目中“人設(shè)先行”的邏輯，綜藝的招商吸引力和觀眾關(guān)注度往往與明星陣容深度綁定。制作團(tuán)隊(duì)在敲明星時(shí)，不僅要考慮明星的國民度、與節(jié)目主題的契合度，還要應(yīng)對明星團(tuán)隊(duì)提出的各種附加條件，原本圍繞“新賽道”搭建的節(jié)目框架，可能為了適配明星需求而被迫修改核心設(shè)定。

緊接著客戶匹配又會帶來新一輪的需求沖擊。

品牌方會要求在節(jié)目中自然植入產(chǎn)品，小到飲料、零食的露出，大到要求設(shè)計(jì)專門的“產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)”，甚至有些品牌會干預(yù)嘉賓選擇，希望邀請與自家品牌調(diào)性相符的藝人；而平臺方則會從流量角度出發(fā)，提出“增加話題性強(qiáng)的沖突環(huán)節(jié)”“強(qiáng)化某類熱門CP線”等要求。這些來自客戶的需求往往各有側(cè)重，甚至相互矛盾——比如品牌方希望突出產(chǎn)品的高端感，平臺方卻要求增加接地氣的搞笑環(huán)節(jié)，制作團(tuán)隊(duì)夾在中間，需要不斷協(xié)調(diào)、妥協(xié)，原本清晰的創(chuàng)作思路在多方需求的拉扯下逐漸模糊。

更棘手的是，除了明星和客戶，綜藝制作還可能需要考慮監(jiān)管要求、觀眾期待等潛在需求方。比如某些涉及傳統(tǒng)文化的環(huán)節(jié)，需要符合相關(guān)的文化傳播規(guī)范；而從觀眾角度出發(fā)，又需要兼顧節(jié)目的趣味性與價(jià)值觀導(dǎo)向。

這些看不見的“需求”同樣會對節(jié)目創(chuàng)作產(chǎn)生約束，讓制作團(tuán)隊(duì)在每一個(gè)決策環(huán)節(jié)都要反復(fù)權(quán)衡，原本可能快速落地的“新賽道”想法，在應(yīng)對多需求方的過程中，不斷被修改、妥協(xié)，甚至最終偏離初衷，變成一檔“四不像”的節(jié)目，原本的創(chuàng)作熱情也在無休止的需求協(xié)調(diào)中被消磨殆盡。

如今，不少網(wǎng)紅確實(shí)在集體轉(zhuǎn)向長內(nèi)容創(chuàng)作，從幾分鐘的短視頻拓展到十幾分鐘甚至更長的vlog、系列專題視頻。但他們依舊延續(xù)著“人設(shè)為核心”的線性邏輯，即便時(shí)長拉長，內(nèi)容依然圍繞網(wǎng)紅個(gè)人展開，核心還是“單一主體+單一事件”的延伸，傳播上仍依賴個(gè)人IP的吸引力，觀眾關(guān)注的是網(wǎng)紅本人的狀態(tài)與故事。

而綜藝制作是“多主體+多線索”的復(fù)雜邏輯，從嘉賓選擇、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)到傳播布局，都需要統(tǒng)籌明星、客戶、平臺、觀眾等多方訴求，長內(nèi)容里還需嵌入情感線、競技線、價(jià)值傳遞等多重維度，既要保證內(nèi)容的趣味性，又要平衡各方利益，這是網(wǎng)紅長內(nèi)容無需面對的復(fù)雜體系。

從節(jié)目內(nèi)容聊到商業(yè)模式，冷眼其實(shí)只想說明兩件事：其一，綜藝人在內(nèi)容策劃方面無需感到恐慌和沖擊，甚至被短視頻網(wǎng)紅影響制作思路，因?yàn)檫@背后是兩套不同的內(nèi)容制作邏輯；其二，網(wǎng)紅的“單一”讓內(nèi)容和商業(yè)模式都很純粹，反倒是綜藝的制作鏈路與商業(yè)模式一直宛如一團(tuán)亂麻，涉及多方需求與平衡。比起去追逐模仿網(wǎng)紅們的內(nèi)容創(chuàng)作，理清理順這團(tuán)“經(jīng)年的”亂麻，才是綜藝人應(yīng)該花點(diǎn)心思解決的主要問題。