流量見(jiàn)頂，快手“老鐵”需要AI

最近，快手的命運(yùn)起起落落。

先是羅永浩直播間“交個(gè)朋友”宣布入駐快手，周杰倫的中文社交賬號(hào)矩陣遷徙到抖音，隨后辛巴再再再度宣布退網(wǎng)，甚至傳出因售賣(mài)致癌衛(wèi)生巾帶走調(diào)查，雖辛選已辟謠，但一進(jìn)一退，又把平臺(tái)與大主播之間的微妙關(guān)系推至風(fēng)口浪尖。

面對(duì)戲劇化的主播變遷，快手看起來(lái)并不慌亂，很快發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)，其2025年二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.1%至350億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)56億元，同比增長(zhǎng)20.1%，毛利率與經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率分別達(dá)55.7%和16.0%。

坦白來(lái)說(shuō)，這份成績(jī)可圈可點(diǎn)，起碼快手已經(jīng)在用戶(hù)生態(tài)、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與商業(yè)化能力上取得了一定的進(jìn)步。但在互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)停滯，直播電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)實(shí)壓力面前，些許的安慰其實(shí)很難讓快手真心笑出來(lái)，反而更添了些緊張。

尤其當(dāng)直播賽道的增長(zhǎng)紅利逐步消退，電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2024年直播電商交易規(guī)模達(dá)到53256億元，同比增長(zhǎng)8.31%，增速明顯下滑。2025年以后，快手的姿態(tài)能否更成熟、從容一些，對(duì)未來(lái)至關(guān)重要。

流量見(jiàn)頂后，只有“老鐵”還在發(fā)力？

第二季度數(shù)據(jù)顯示，快手月活躍用戶(hù)達(dá)7.15億，環(huán)比凈增300萬(wàn)人，日均活躍用戶(hù)4.09億，用戶(hù)粘性（DAU/MAU）穩(wěn)定在57%的高位，單用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)127分鐘，同比增加5分鐘。

換句話(huà)說(shuō)，盡管互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)模增長(zhǎng)放緩，但快手對(duì)核心用戶(hù)的吸引力未減。

值得一提的是，在快手的核心用戶(hù)中，昔日以“老鐵文化”為紐帶的下沉市場(chǎng)用戶(hù)群體始終占據(jù)一定地位。數(shù)據(jù)顯示，快手三線及以下城市用戶(hù)占比達(dá)58%，到2025年2月，這一比例進(jìn)一步升至60%。

不可否認(rèn)，這一群體的生命周期比想象中要長(zhǎng)。

對(duì)于快手而言，無(wú)數(shù)的“老鐵”在構(gòu)成平臺(tái)堅(jiān)實(shí)用戶(hù)底盤(pán)的同時(shí)，也間接降低了平臺(tái)的邊際獲客成本，拉低了存量競(jìng)爭(zhēng)中的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)悉，快手的推廣費(fèi)用增速持續(xù)走低，對(duì)自然流量的依賴(lài)度開(kāi)始提升。

今年二季度，快手銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增加4.6%，開(kāi)始低于5%。

其次，在拓展新業(yè)務(wù)的時(shí)候，下沉市場(chǎng)用戶(hù)的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

先看電商這邊，基于“老鐵文化”形成的情感連接，這一群體不僅停留時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)忠誠(chéng)度也很驚人，并且低線城市用戶(hù)信任關(guān)系似乎很容易就能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，2024年數(shù)據(jù)顯示，快手電商用戶(hù)月均復(fù)購(gòu)率達(dá)4.2次，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

2025年夏季，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)圍繞外賣(mài)賽道大打出手，雖然快手的直接參與度相對(duì)有限，但2024年本地生活市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)31.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.6%，面對(duì)這一互聯(lián)網(wǎng)重要增長(zhǎng)領(lǐng)域，快手不得不切入外賣(mài)。

當(dāng)然，其布局外賣(mài)業(yè)務(wù)的支撐力，還是要源于下沉市場(chǎng)積累的流量底盤(pán)，同時(shí)，這一群體的消費(fèi)力也在日益增強(qiáng)。

2024年，快手對(duì)城市消費(fèi)有一組數(shù)據(jù)：163個(gè)公布社零數(shù)據(jù)的城市中，96%實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，四線城市中，比如云南玉溪的社零同比增長(zhǎng)率更是高達(dá)8.8%；對(duì)比26個(gè)城市的居民消費(fèi)數(shù)據(jù)，部分三四線城市居民的消費(fèi)意愿甚至超過(guò)北上廣等一線城市。

無(wú)獨(dú)有偶，QM數(shù)據(jù)顯示，2025年2月，快手用戶(hù)中月消費(fèi)能力超過(guò)1000元的占比達(dá)73.7%，其中中高消費(fèi)意愿用戶(hù)占比超80%。這意味著下沉市場(chǎng)不僅藏著可觀的消費(fèi)潛力，實(shí)際消費(fèi)能力或許也是平臺(tái)商業(yè)化變現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。

但當(dāng)前的外賣(mài)市場(chǎng)除了美團(tuán)、餓了么、京東，其他玩家很難再有融入的機(jī)會(huì)。

無(wú)奈快手選擇與美團(tuán)合作，只不過(guò)，這一合作存在一個(gè)不可忽視的矛盾。數(shù)據(jù)顯示，快手與美團(tuán)的用戶(hù)重合度不高，重合用戶(hù)僅1.39 億，占美團(tuán)用戶(hù)比例 35.3%，遠(yuǎn)低于抖音與美團(tuán)81%的重合度。

當(dāng)然，這或許也會(huì)是一種戰(zhàn)略互補(bǔ)，尤其對(duì)于美團(tuán)，去年，兩大平臺(tái)在本地生活上合作時(shí)，2024年6月，美團(tuán)商家在快手銷(xiāo)售額（GMV）增幅超38倍，訂單量同比超10倍增長(zhǎng)。相比之下，快手這邊的收獲，更多只停留在流量變現(xiàn)的即時(shí)反饋上。

美團(tuán)帶來(lái)的短期流量，能否真正沉淀為快手的生態(tài)能力，還需要深入鍛造。

快手不再需要“個(gè)體流量”了嗎？

8月份，辛巴宣布因病退網(wǎng)。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)很是微妙：次日，快手股價(jià)不但沒(méi)跌，還微漲0.4%。8月21日，辛巴徹底清空了快手賬號(hào)，此時(shí)，快手股價(jià)僅微跌0.21%，并沒(méi)有出現(xiàn)巨大震蕩，8月22日，辛巴的快手賬號(hào)正式更名為初瑞雪（辛巴818），快手股價(jià)再度上漲4%。

大主播退場(chǎng)后，似乎沒(méi)人再唱衰失去頭部的平臺(tái)，反而還有些慶幸。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，快手與辛巴拉扯不休，早在辛巴扛起平臺(tái)大部分電商GMV時(shí)，快手就一直在去“頭部化”，2025年，這場(chǎng)持續(xù)多年的生態(tài)改造略顯成效。

首先，電商業(yè)務(wù)在行業(yè)整體疲軟的背景下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，二季度快手電商GMV同比增長(zhǎng)近18%，其中人均付費(fèi)貢獻(xiàn)約15%的同比增長(zhǎng)，泛貨架模式也開(kāi)始滲透，618期間泛貨架GMV占比提升至32%，商城場(chǎng)景日均動(dòng)銷(xiāo)商家同比增長(zhǎng)30%。

在傳統(tǒng)直播電商模式中，快手高度依賴(lài)頭部主播的個(gè)人IP，中小商家往往陷入“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的被動(dòng)局面，平臺(tái)生態(tài)也因過(guò)度集中的流量存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。時(shí)至今日，快手開(kāi)始打破頭部主播的壟斷，進(jìn)一步提高流量分發(fā)效率。

但快手真的不需要“個(gè)體流量”了嗎？

事實(shí)上，快手的電商隱憂(yōu)在增長(zhǎng)中仍然存在。比如，相比抖音貨架電商 42%的占比，快手泛貨架滲透仍有差距，另外，快手“削藩”計(jì)劃持續(xù)了數(shù)年，這期間，辛巴的風(fēng)頭雖在一減再減，但辛選團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)還藏著一定的流量慣性。

據(jù)悉，快手電商618期間，辛巴團(tuán)隊(duì)的“蛋蛋”跨境直播 GMV 達(dá) 2.3 億元；辛巴團(tuán)隊(duì)總帶貨近 4000 萬(wàn)單，總?cè)藲?4.28 億。辛選618參與的品牌共有2200多個(gè)，核心SKU近20000個(gè)，周大生、后、海爾、歐派、vivo等12個(gè)品牌在辛選直播間銷(xiāo)售額破億，79個(gè)品牌銷(xiāo)售額破千萬(wàn)。

換句話(huà)說(shuō)，快手的轉(zhuǎn)型更像“去辛巴化”而非徹底去頭部化。

再者，快手的生態(tài)底色始終錨定在下沉市場(chǎng)的土壤中，2025 年一季度，快手本地生活 GMV 同比增長(zhǎng) 240%，其中新線市場(chǎng)貢獻(xiàn)超 60%。當(dāng)周杰倫等明星資源開(kāi)始向抖音等其他平臺(tái)傾斜，快手的流量基本盤(pán)更凸顯出“老鐵經(jīng)濟(jì)”的不可替代性。

而辛巴的存在又為這一生態(tài)定了調(diào)。

作為草根主播的典型代表，辛巴不僅自身成為現(xiàn)象級(jí)IP，其掌舵的巴伽娛樂(lè)更以6.1億粉絲規(guī)模成為快手覆蓋最廣的MCN機(jī)構(gòu)，構(gòu)建起平臺(tái)首個(gè)超級(jí)主播家族，更關(guān)鍵的是，大主播的影響力并未因他的退網(wǎng)而消散。

因?yàn)樾涟偷牟莞鶚?biāo)簽早已超越了個(gè)體范疇，固化成為平臺(tái)生態(tài)特征。

制圖來(lái)自編輯團(tuán)隊(duì)

2024年快手漲粉榜單前十中，清河李哥以7058萬(wàn)粉絲、可樂(lè)小樊同學(xué)以6300萬(wàn)粉絲躋身前列，連同一年漲粉4154萬(wàn)的太原老葛，情感主播類(lèi)“草根賬號(hào)”占據(jù)四席。這些主播延續(xù)著辛巴開(kāi)創(chuàng)的強(qiáng)人設(shè)、重互動(dòng)風(fēng)格，與下沉市場(chǎng)用戶(hù)形成深度情感聯(lián)結(jié)。

也就是說(shuō)，從辛巴到其家族成員，再到新晉頭部主播，快手的流量故事至今還是圍繞草根敘事展開(kāi)。而這種由標(biāo)桿主播定型的生態(tài)邏輯，使得快手在明星化、內(nèi)容升級(jí)、電商轉(zhuǎn)型的大刀闊斧下，依然難以擺脫對(duì)個(gè)體流量的依賴(lài)。

無(wú)奈之下，快手只得打一槍換一個(gè)地方，今天的頭部或許是你，后天的頭部很快變成他，但無(wú)論怎么換，辛巴早已為快手的流量分配規(guī)則，刻下了草根基因的烙印，這與他還在不在場(chǎng)關(guān)系不大。

“老鐵”也對(duì)AI感興趣了？

除了電商，快手的AI業(yè)務(wù)也算亮眼，這一增長(zhǎng)速度甚至遠(yuǎn)超傳統(tǒng)創(chuàng)作者內(nèi)容的平均增幅。

首先，AI 降低了創(chuàng)作門(mén)檻。

特別是在下沉市場(chǎng)，多數(shù)用戶(hù)缺乏專(zhuān)業(yè)的視頻制作技能和設(shè)備，但 AI 工具的出現(xiàn)正在打破這一壁壘。何況“老鐵文化”本身就強(qiáng)調(diào)真實(shí)、接地氣的表達(dá)，而 AI 恰好契合，它不需要用戶(hù)掌握專(zhuān)業(yè)技巧，只需用日常語(yǔ)言描述創(chuàng)意，就能生成具有一定質(zhì)量的內(nèi)容。

數(shù)據(jù)顯示，全球已有近1億用戶(hù)使用快手 AI 工具進(jìn)行創(chuàng)作，其中，使用可靈 AI 特效制作的視頻全網(wǎng)播放量已突破 10 億次，2025 年上半年，快手AI內(nèi)容創(chuàng)作者的收入增長(zhǎng)達(dá)到159%，7月，快手AI內(nèi)容的播放量增長(zhǎng)了321%。

其次，從商業(yè)化角度看，AI對(duì)整個(gè)快手的拉動(dòng)也很明顯。比如，可靈在2025年上半年?duì)I收超2.5億元，預(yù)計(jì)全年收入將達(dá)12億元，其收入主要來(lái)自P端付費(fèi)用戶(hù)（專(zhuān)業(yè)自媒體、視頻創(chuàng)作者和廣告營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者、企業(yè)客戶(hù)等），占比接近 70%。

這些P端用戶(hù)的付費(fèi)行為，意味著AI正從工具層面延伸至更廣泛的商業(yè)場(chǎng)景中。

目前來(lái)看，快手電商玩家已經(jīng)吃到AI紅利，尤其是缺乏運(yùn)營(yíng)能力的小商家，數(shù)據(jù)顯示，AI 技術(shù)的應(yīng)用使商家平均運(yùn)營(yíng)成本下降 35%，廣告投放 ROI提升至 1:7，智能投放工具如“全站推廣”的使用，使商家操作減少 20%，跑量提升近 2 倍，正向率達(dá)到 80%。

截至2024年，已有超1萬(wàn)家本地生活商家使用AI工具進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

比如，餐飲品牌“花寶街雞公煲”借助 AIGC 數(shù)字人直播技術(shù)，實(shí)現(xiàn) 24 小時(shí)不間斷直播，近一個(gè)月由數(shù)字人直播帶動(dòng)的 GMV占總GMV的51%；館陶縣AI直播基地利用30個(gè)AI 數(shù)字人主播銷(xiāo)售30種產(chǎn)品，日成交訂單從幾十單增長(zhǎng)到幾千單。

這種增長(zhǎng)在一二線城市的同類(lèi)項(xiàng)目中并不常見(jiàn)。

或許，AI正在成為快手生態(tài)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力之一，但老鐵在對(duì)AI感興趣的同時(shí)，下沉市場(chǎng)的接受度也呈現(xiàn)出了看似矛盾的復(fù)雜圖景，界面新聞的一組數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)超七成用戶(hù)從未聽(tīng)說(shuō)過(guò) AI 應(yīng)用產(chǎn)品，即便接觸過(guò)也多局限于對(duì)話(huà)類(lèi)工具，對(duì)專(zhuān)業(yè) AI 創(chuàng)作功能認(rèn)知有限。

另外，與高昂的研發(fā)投入相比，快手AI 創(chuàng)作的商業(yè)化仍處于初級(jí)階段。

2025年二季度研發(fā)開(kāi)支達(dá)到34億元，同比增長(zhǎng)超21%。同時(shí)，可靈2.5億元的季度收入僅占快手同期總營(yíng)收的 0.71%，研發(fā)投入與 AI 收入的比例高達(dá) 13.6:1。從用戶(hù)規(guī)模上來(lái)看，2025 年二季度可靈的月均活躍用戶(hù)規(guī)模為 113.3 萬(wàn)，而抖音的即夢(mèng)月均活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)到 958.9 萬(wàn)。

走過(guò)流量狂飆的時(shí)代，AI試圖出來(lái)救場(chǎng)，但此刻的快手，每一步都踩在理想與現(xiàn)實(shí)的裂縫中。