涅槃重生還是曇花一現(xiàn)？“長(zhǎng)影環(huán)球100”更名背后，海口寶龍城文旅大盤(pán)再臨大考

原“長(zhǎng)影環(huán)球100”標(biāo)志性建筑深入人心。陳標(biāo)志/圖

“ 如何避免樂(lè)園成為地產(chǎn)銷(xiāo)售的噱頭，實(shí)現(xiàn)真正可持續(xù)的協(xié)同發(fā)展，是寶龍和長(zhǎng)影需要共同面對(duì)的挑戰(zhàn)。 ”

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文｜陳標(biāo)志

9月26日下午，海南長(zhǎng)影奇幻樂(lè)園召集媒體，舉行《光之秘鑰》電影特技秀首映通氣會(huì)。這場(chǎng)首映通氣會(huì)，也是為今年10月1日全新電影特技秀《光之秘鑰》正式首映做鋪墊。

為了獲得更多媒體的支持，海南長(zhǎng)影奇幻樂(lè)園還專門(mén)請(qǐng)當(dāng)?shù)匦麄鞑块T(mén)向媒體發(fā)了通知，請(qǐng)各媒體協(xié)調(diào)記者支持做好通氣會(huì)宣傳報(bào)道工作。

而在此前的9月10日，一場(chǎng)“未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃”發(fā)布會(huì)在海南長(zhǎng)影奇幻樂(lè)園舉行。發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)影集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理欒國(guó)棟宣布，此前在海口家喻戶曉的“長(zhǎng)影環(huán)球100奇幻樂(lè)園”，正式更名為“海南長(zhǎng)影奇幻樂(lè)園”。

發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)期在宣傳部門(mén)工作的欒國(guó)棟是懂流量的，他面對(duì)臺(tái)下數(shù)十家媒體的記者侃侃而談，稱此次更名并非簡(jiǎn)單的名稱調(diào)整，而是品牌戰(zhàn)略的全面升級(jí)。他還說(shuō)，長(zhǎng)影集團(tuán)將以“海南長(zhǎng)影奇幻樂(lè)園”為嶄新起點(diǎn)，聚焦“影、奇、幻”的獨(dú)特定位，全力打造更具本土特色、國(guó)際影響力的文旅IP。

更名后，“環(huán)球100，無(wú)線精彩”的標(biāo)語(yǔ)仍保留作為市民打卡。陳標(biāo)志 圖

在過(guò)去近7年里，海南知名文旅IP——“長(zhǎng)影環(huán)球100”在疫情的疊加下，陷入了經(jīng)營(yíng)低谷。2021年更是傳出該樂(lè)園因運(yùn)營(yíng)困難、負(fù)債較高等問(wèn)題面臨轉(zhuǎn)讓的消息。而圍繞該文旅項(xiàng)目而開(kāi)發(fā)的寶龍城房地產(chǎn)項(xiàng)目，其房?jī)r(jià)與銷(xiāo)售鼎盛時(shí)期相比出現(xiàn)了大幅縮水。

事后，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)除了出現(xiàn)在各大媒體的報(bào)道里，長(zhǎng)影集團(tuán)、海口寶龍城的微信公眾號(hào)也大篇幅進(jìn)行了推送。相關(guān)報(bào)道和推文被海口寶龍城項(xiàng)目的銷(xiāo)售人員反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈等社交平臺(tái)。

顯然，文旅項(xiàng)目海南長(zhǎng)影奇幻樂(lè)園與大型房地產(chǎn)項(xiàng)目海口寶龍城是“唇齒相依”的關(guān)系。奇幻樂(lè)園的涅槃重生，或是文旅地產(chǎn)項(xiàng)目寶龍城面臨關(guān)鍵性大考。

01 “ 長(zhǎng)影環(huán)球100 ”七年后更名

9月10日，海南長(zhǎng)影奇幻樂(lè)園（原“長(zhǎng)影環(huán)球100奇幻樂(lè)園”）在其展示大廳舉行未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)布會(huì)。當(dāng)?shù)芈梦牟块T(mén)的官員及數(shù)十家媒體記者，以及大批自媒體從業(yè)人員參加了這次發(fā)布會(huì)。

長(zhǎng)影奇幻樂(lè)園。陳標(biāo)志/圖

發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)影集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理欒國(guó)棟將手頭的文稿擱置在一旁，全程脫稿侃侃而談，從長(zhǎng)影的歷史說(shuō)到揮師南下；從“長(zhǎng)影環(huán)球100奇幻樂(lè)園”正式更名為“海南長(zhǎng)影奇幻樂(lè)園”，說(shuō)到“1個(gè)核心定位”“6大產(chǎn)業(yè)中心”的未來(lái)5年戰(zhàn)略規(guī)劃。

欒國(guó)棟所述的幾組數(shù)據(jù)被在場(chǎng)的記者記下：今年海南長(zhǎng)影奇幻樂(lè)園要實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2026年要實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2億元，在“十五五”末期將實(shí)現(xiàn)5億元至6億元營(yíng)業(yè)收入的階段性目標(biāo)。

概括起來(lái)就一句話：

讓樂(lè)園走出困境，扭虧為盈。

2009年3月，長(zhǎng)影集團(tuán)揮師南下海南。“長(zhǎng)影環(huán)球100文化旅游度假區(qū)”項(xiàng)目計(jì)劃總投資380億、總用地超6000畝，建成后將成為國(guó)內(nèi)投資最多、規(guī)模最大、內(nèi)容最豐富、完全自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。

2010年12月，該項(xiàng)目確定正式落戶海南，并作為海南省文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目、海南省文化產(chǎn)業(yè)一號(hào)工程，被列入海南省“十二五”規(guī)劃等。

2012年12月，長(zhǎng)影集團(tuán)與海口市政府正式簽訂合作協(xié)議；2015年，長(zhǎng)影方面通過(guò)3次摘牌，取得2518畝土地的使用權(quán)，其中商業(yè)用地677.19畝、住宅用地810.69畝、文化旅游用地1030.75畝，同年11月正式開(kāi)工建設(shè)。

2018年的最后一天，長(zhǎng)影環(huán)球100奇幻樂(lè)園對(duì)外試營(yíng)業(yè)。

據(jù)長(zhǎng)影集團(tuán)企業(yè)網(wǎng)站介紹，長(zhǎng)影環(huán)球100文化旅游度假區(qū)項(xiàng)目總占地面積6191畝，其中文化用地2458.3畝，商業(yè)用地1066.5畝，住宅用地2666.3畝。項(xiàng)目二期占地2000余畝，包括文化、住宅及商業(yè)配套用地。

顯然，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是文旅項(xiàng)目“長(zhǎng)影環(huán)球100”的重要業(yè)態(tài)之一。

在當(dāng)?shù)兀嘘P(guān)方面常常只愿突出“長(zhǎng)影環(huán)球100”文旅項(xiàng)目，有意或無(wú)意淡化該文旅項(xiàng)目一側(cè)的房地產(chǎn)。

但在9月10日的發(fā)布會(huì)上，欒國(guó)棟接受媒體采訪時(shí)稱：“我們還有一個(gè)相關(guān)的地產(chǎn)項(xiàng)目（海口寶龍城），現(xiàn)在還在開(kāi)發(fā)中，在現(xiàn)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，你要把它更深地活化，要盡量地做好，因?yàn)椤穆?地產(chǎn)’，它才是實(shí)現(xiàn)我們宜居宜業(yè)宜游宜樂(lè)目的的一個(gè)載體。”

02 文旅項(xiàng)目困頓下的地產(chǎn)大盤(pán)

“長(zhǎng)影環(huán)球100”周邊的房地產(chǎn)項(xiàng)目。陳標(biāo)志/圖

2018年12月31日“長(zhǎng)影環(huán)球100”開(kāi)園試業(yè)時(shí)，當(dāng)天吸引超3萬(wàn)名游客入園。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，新開(kāi)張的該主題樂(lè)園在第一個(gè)春節(jié)“黃金周”共接待游客7.25萬(wàn)人次，收入達(dá)1649萬(wàn)元。

但“長(zhǎng)影環(huán)球100”似乎“生不逢時(shí)”，2019年底開(kāi)始爆發(fā)的疫情，包括其在內(nèi)的文旅項(xiàng)目，陷入了運(yùn)營(yíng)的困境。

該樂(lè)園早期運(yùn)營(yíng)面臨票價(jià)、設(shè)施、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等挑戰(zhàn)，疊加疫情沖擊，經(jīng)營(yíng)壓力較大。2021年相關(guān)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其運(yùn)營(yíng)主體曾出現(xiàn)虧損且負(fù)債較高。更是傳出該樂(lè)園因運(yùn)營(yíng)困難、負(fù)債較高等問(wèn)題面臨轉(zhuǎn)讓的消息。

據(jù)媒體報(bào)道，2018年上半年，長(zhǎng)影集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入12085.39萬(wàn)元，其中占比最高的為管理收入，相比2017年增加了7073萬(wàn)元。而這一部分營(yíng)業(yè)收入?yún)s來(lái)自海口的房地產(chǎn)項(xiàng)目。

據(jù)海口寶龍城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)人員透露，在6000多畝的項(xiàng)目中，長(zhǎng)影環(huán)球100奇幻樂(lè)園占地約1000畝，其他地塊均為房地產(chǎn)項(xiàng)目，包括商品住宅、公寓、商辦及商業(yè)街區(qū)等。

在海口，這著實(shí)是一個(gè)“超級(jí)文旅地產(chǎn)大盤(pán)”。

據(jù)了解，海口寶龍城項(xiàng)目一期和二期商品房先后在2018年初對(duì)外銷(xiāo)售，均價(jià)分別為14500元/平方米和19200元/平方米。后受海南“全島限購(gòu)”政策的影響，三期均價(jià)降至約14500元/平方米。

2023年10月，曾有房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)推出海口寶龍城單價(jià)為11000元/平方米的房源，后該項(xiàng)目銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人向中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者回應(yīng)，國(guó)慶節(jié)期間推了一棟靠近公路的樓棟做團(tuán)購(gòu)，二樓房源單價(jià)12500元/平方米起，正常的房源在12000~14000元/平方米。

“網(wǎng)易海南房產(chǎn)”公眾號(hào)的一篇推文稱，截至2024年12月27日“濤哥聊房”整理的數(shù)據(jù)，海口共有64個(gè)項(xiàng)目參與特價(jià)促銷(xiāo)，其中海口寶龍城特價(jià)房為9500元+/平方米。

目前，海口寶龍城項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)人員在朋友圈“推售”該項(xiàng)目六期的房源。該地產(chǎn)項(xiàng)目已累計(jì)交付10522戶。

作為寶龍地產(chǎn)與長(zhǎng)影集團(tuán)“文旅+地產(chǎn)”戰(zhàn)略合作的核心載體，“長(zhǎng)影環(huán)球100”的經(jīng)營(yíng)狀況，已成為海口寶龍城項(xiàng)目?jī)r(jià)值浮動(dòng)的“晴雨表”。在海南自貿(mào)港建設(shè)步入深水區(qū)的背景下，這場(chǎng)以文旅賦能地產(chǎn)的發(fā)布會(huì)正面臨關(guān)鍵考驗(yàn)。

03 海口寶龍城的“賭注”

寶龍城建成的街區(qū)，但街頭人影稀少。陳標(biāo)志/圖

“都在一個(gè)片區(qū)內(nèi)，肯定是一榮俱榮。”談及“長(zhǎng)影環(huán)球100”更名，海口寶龍城項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“長(zhǎng)影正在努力破局，這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)（指欒國(guó)棟）很有魄力。”

“長(zhǎng)影環(huán)球100”更名發(fā)布后，寶龍城項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)人員在朋友圈等社交平臺(tái)，反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)更名及未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)布會(huì)的文章。

對(duì)于海口寶龍城項(xiàng)目的銷(xiāo)售人員而言，這無(wú)疑是一個(gè)“令人振奮的消息”。

記者也通過(guò)公開(kāi)渠道查詢，至少有10個(gè)“長(zhǎng)影XX”字樣的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，如“長(zhǎng)影興達(dá)”“長(zhǎng)影福達(dá)”“長(zhǎng)影椰海”等。這些房企（項(xiàng)目公司）中，上海樽昶企業(yè)管理有限公司、長(zhǎng)影集團(tuán)分別持股51%、49%，前者為上海寶龍英聚成員。

據(jù)媒體報(bào)道，2017年，寶龍地產(chǎn)從拉薩德匯手中收購(gòu)長(zhǎng)影福達(dá)(海南)、長(zhǎng)影椰海(海南)等10個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司51%股權(quán)，總交易價(jià)約11.67億元。

“長(zhǎng)影環(huán)球100”的誕生，曾被視為海南文旅產(chǎn)業(yè)的里程碑事件。然而自2018年底試營(yíng)業(yè)以來(lái)，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)始終未能達(dá)到預(yù)期。客流量波動(dòng)較大、IP轉(zhuǎn)化效果不佳、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。

此次更名絕非簡(jiǎn)單的品牌刷新，而是戰(zhàn)略層面的深度調(diào)整。長(zhǎng)影集團(tuán)方面表示，“環(huán)球100”的命名側(cè)重于地理概念和規(guī)模宣示，而“奇幻樂(lè)園”則更聚焦內(nèi)容體驗(yàn)和情感鏈接。樂(lè)園重組了產(chǎn)品線，強(qiáng)化了沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，增加了夜間演藝和互動(dòng)科技元素，試圖擺脫傳統(tǒng)主題公園的運(yùn)營(yíng)模式。

“更名意味著重新定位目標(biāo)客群。”一位接近長(zhǎng)影集團(tuán)的知情人士透露，新品牌更強(qiáng)調(diào)家庭親子市場(chǎng)和年輕群體，與海口寶龍城的客群定位形成更強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)。

當(dāng)長(zhǎng)影集團(tuán)忙于樂(lè)園運(yùn)營(yíng)時(shí)，寶龍地產(chǎn)則在其一側(cè)加速推進(jìn)總建筑面積約200萬(wàn)平方米的海口寶龍城項(xiàng)目。這個(gè)集住宅、商業(yè)、辦公于一體的綜合體項(xiàng)目，自啟動(dòng)之初就將長(zhǎng)影樂(lè)園作為其最重要的價(jià)值支撐點(diǎn)。

海口寶龍城項(xiàng)目對(duì)奇幻樂(lè)園的依賴關(guān)系，還體現(xiàn)在實(shí)際交易數(shù)據(jù)中。有商業(yè)媒體專門(mén)做了一份調(diào)查，2021~2022年期間，當(dāng)樂(lè)園舉辦大型活動(dòng)帶來(lái)客流高峰時(shí)，項(xiàng)目周度訪客量和成交轉(zhuǎn)化率均有15%~20%的提升。

仍在建設(shè)中的海口寶龍城項(xiàng)目。陳標(biāo)志/圖

文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值實(shí)現(xiàn)存在明顯的“雙螺旋結(jié)構(gòu)”。然而這種模式也隱藏著風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)樂(lè)園運(yùn)營(yíng)未能達(dá)到預(yù)期時(shí)，地產(chǎn)項(xiàng)目便會(huì)面臨“概念透支”的挑戰(zhàn)。

文旅地產(chǎn)項(xiàng)目在中國(guó)的發(fā)展歷程中，不乏“假文旅真地產(chǎn)”的失敗案例。如何避免樂(lè)園成為地產(chǎn)銷(xiāo)售的噱頭，實(shí)現(xiàn)真正可持續(xù)的協(xié)同發(fā)展，是寶龍和長(zhǎng)影需要共同面對(duì)的挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)人士指出，關(guān)鍵是要建立“地產(chǎn)反哺文旅”的良性機(jī)制。寶龍城項(xiàng)目的部分收益應(yīng)持續(xù)投入樂(lè)園的更新升級(jí)，而不是簡(jiǎn)單地提取價(jià)值。雙方需要建立更緊密的資金循環(huán)和運(yùn)營(yíng)協(xié)同機(jī)制。