失速的“瓜子大王”，前路幾何

曾在商超貨架上占據絕對主導地位的“瓜子大王”，如今在原料成本飆升、渠道變革和競爭加劇的多重絞殺下，正經歷著創立24年來最嚴峻的經營挑戰。

失速的“瓜子大王”

洽洽食品正式創立于2001年8月。2002年，恰恰紅袋香瓜子通過差異化“煮制工藝”快速打開市場。

2004年起啟動全國化布局后，迎來快速發展期。2007年銷售額突破15億元。2008年銷售額達20億元，確立行業龍頭地位，同年獲“中國馳名商標”。

2011年3月，于深交所成功上市，成為“中國炒貨第一股”。2014年確立“互聯網+”戰略，電商渠道占比提升至8%。2015年推出“藍袋”系列瓜子，開創風味瓜子新品類。期間完成對江蘇洽康等企業的并購，2016年營收達35億元，構建起覆蓋全國的經銷網絡。

2017年洽洽品牌全面煥新，啟用“快樂就要洽洽”slogan。2018年啟動海外戰略，東南亞市場首年銷售破億。2019年推出每日堅果系列，打造第二增長曲線。2020年建成全球首個堅果透明工廠，2021年營收突破59億元，海外業務占比達12%。

近年來，隨著其他休閑食品品牌的崛起，以及一些渠道自有品牌的建立，整個休閑食品行業都受到了沖擊，比如三只松鼠、鹽津鋪子等在一些新業態的崛起下，業績都收到了沖擊。

洽洽財報數據顯示，2022年至2024年，其毛利率分別為31.96%、26.75%、28.78%。今年上半年，其歸母凈利潤同比暴跌73.68%，毛利率驟降至20.31%，創下上市14年來的最差業績表現。

此外，據南方財富網數據顯示，2025年第二季度休閑食品板塊營收前十企業中，洽洽食品以11.81億元營收位列第八，同比增速9.69%的背后，凈利潤僅1139.38萬元，同比暴跌88.17%。

成本與渠道的“雙重擠壓”

雖然整個休閑食品行業都不太景氣，但整個大環境的背后，每家企業或每個品牌都有自己所存在的問題。《觀瀾商業評論》認為，具體到洽洽食品，主要為以下四個原因：

首先，原料成本失控構成最直接的沖擊。作為核心原料的葵花籽價格受國際糧油行情與氣候異常雙重影響持續攀升，2024年內蒙古主產區的連續陰雨更導致原料霉變率提升、合格品供給銳減。與此同時，巴旦木、腰果等堅果類原料采購價格同步上漲。

這種成本壓力在財報中體現得尤為明顯。2022-2024年其毛利率尚能維持在26%-32%區間，但2025年上半年直接跌破20%的心理關口。而值得注意的是，這已是洽洽連續第三年遭遇原料成本問題的困擾，2023年半年報就曾預警過葵花籽漲價對利潤的侵蝕。

其次，洽洽陷入“成本漲、售價僵”的典型囚徒困境。作為市占率超50%的行業龍頭，其主打產品瓜子具有明顯的民生消費品屬性，消費者價格敏感度極高。在電商平臺比價便捷的當下，任何提價行為都可能引發市場份額的快速流失。

財報數據顯示，盡管2023年以來已多次嘗試提價策略，但收效甚微——2025年上半年營收反而同比下滑5.05%，印證了單純價格調整難以破解困局。

第三，渠道變革帶來陣痛。隨著休閑零食消費加速向線上遷移，洽洽傳統依賴的商超渠道優勢正在消解。

不過，轉型線上卻面臨流量成本高企的新挑戰，2025年半年報顯示其銷售費用率同比提升3.2個百分點，其中電商渠道投入增幅顯著。這種渠道重構過程中的雙重成本負擔，進一步蠶食了本已稀薄的利潤空間。

最后，核心品類增長動能衰竭。洽洽的兩大核心業務——瓜子和堅果雙雙滑坡。期內，葵花子業務營收同比下滑4.45%，占總收入64.39%；堅果業務營收下滑6.98%。

毛利率驟降13.95個百分點至14.77%。對比三只松鼠堅果類超20%的毛利率，洽洽在產品創新與供應鏈控制上差距明顯。

前路幾何

根據中金公司和嘉世咨詢的數據顯示，在2024年中國零食消費渠道中，量販店占比高達37%，遠超于超市占比22%和電商占比20%，并且后者的比重還在不斷降低。由此可見，量販零食品牌已經在不斷擠壓傳統休閑零食的發展空間。

目前，洽洽食品在銷售模式上，仍然以經銷商為主的全球性營銷網絡，占營業收入比例為71.67%。而鳴鳴很忙、萬辰集團等新興零食量販渠道，受益于“工廠—總倉—門店”的供應鏈結構，使其在利潤率更高的同時價格更低，進一步擠壓了傳統品牌的市場空間。

今年第一季度，萬辰集團營收達108.21億元，歸母凈利潤為2.15億元，同比增幅高達3344.13%。其中量販零食業務營收為106.88億元，同比增長127.65%。

與其并稱為量販“雙雄格局”下的鳴鳴很忙，也在今年4月28日向港交所遞交上市申請。截至2024年底，鳴鳴很忙擁有14394家門店，覆蓋全國28個省份和所有縣級城市，仍然在不斷期待加盟。

券商研報普遍認為，折扣化與近場化是休閑零食的主流趨勢，品牌商唯有依靠差異化產品力、渠道直連與精細化運營，才能避免被動擠壓。

從產品端的角度上看，堅果、果干、薯片、即食零食等新品類迅速崛起，成為年輕消費者的新寵。三只松鼠、良品鋪子、百草味等綜合零食品牌則以更廣的產品矩陣和更靈活的營銷打法，重塑了消費場景。

在業績承壓與賽道變化的背景下，洽洽的未來轉型方向成為市場關注焦點。

為突破增長瓶頸，洽洽近年持續加碼多元化布局。從聯名營銷到推出花生類新品（曾沖至抖音堅果爆款榜首位），再到跨界試水攪拌酸奶市場，這些嘗試雖帶來短期熱度，但過度聯名反而稀釋了品牌價值，而新品類尚未形成規模效應。數據顯示，2025年上半年非瓜子類產品營收占比仍不足30%，第二增長曲線尚未真正成型。

站在發展拐點上，洽洽的困境折射出傳統快消企業面臨的共性難題：當人口紅利消退、渠道格局劇變、原料波動常態化時，僅靠規模優勢和單一爆品難以維系持續增長。如何平衡短期成本管控與長期戰略轉型，將成為這位“瓜子大王”破局的關鍵。

結語

縱觀中國休閑零食行業發展歷程，從早期的商超主導到如今的量販零食、電商直播渠道崛起，市場格局已發生翻天覆地變化。

洽洽食品2025年第二季度營收已逆轉下滑態勢，同比增長9.7%，這一跡象表明其最壞的時期可能正在過去。

多位業內人士指出，若洽洽能堅守品質根基、推進產品創新、吸引年輕消費群體，這家老牌零食企業仍有望在休閑零食行業結構性調整中實現真正的“破局革新”。

不過，轉型窗口期正在縮小。隨著零食很忙、好想來等量販渠道以“白牌+極致性價比”分流傳統品牌客群，洽洽食品的救贖之路依然漫長。