繁榮的潮玩與孤獨(dú)的我們

人生的第67個生日，麥當(dāng)娜把生日蛋糕做成了Labubu的形狀。在8月16日的生日宴上，一只粉色的毛絨怪物豎著一對兔子耳朵，咧開大嘴露出一排尖牙，穿著這位流行天后標(biāo)志性的Cone Bra坐在蛋糕上。麥當(dāng)娜把它叫作“Madudu”。

過去幾個月里，這只玩偶風(fēng)靡全球。從Lisa掏出她喜愛的Labubu開始，人們?yōu)榱俗汾s風(fēng)潮而購買它，到現(xiàn)在，明星們必須靠擁有Labubu來證明自己夠潮。熱潮帶動了泡泡瑪特公司股價大漲，從年初110港元每股一躍至現(xiàn)在超過330港元每股。麥當(dāng)娜生日過去三天后，8月19日泡泡瑪特發(fā)布半年財報，這家公司上半年營收就突破百億港元，比去年一整年掙的都多。

潮玩經(jīng)濟(jì)的崛起與“情緒消費(fèi)”息息相關(guān)，這也意味著，如今有太多人的情緒無法得到滿足和釋放，只能通過消費(fèi)將積聚的情緒投射給盲盒潮玩。盲盒潮玩爆火的背后，是當(dāng)下最緊迫的“現(xiàn)代病”——孤獨(dú)。

潮玩并不是第一次被世人追捧。

在玩具圈里，潮玩一直是許多新銳收藏家們追逐的品類。1990年代，化名為KAWS的美國藝術(shù)家Brian Donnelly開始制作塑料玩具，并在此后十年里將臉上打著“××”的玩具和巨型雕塑變成潮流標(biāo)志；2001年，日本玩具公司Medicom推出了紅極一時的Bearbrick（暴力熊），后來這些涂裝各異的玩具像藝術(shù)品般被裝進(jìn)玻璃櫥柜。

人們總是樂此不疲地追逐潮流的方向，因此當(dāng)Labubu出現(xiàn)在大眾眼中時，明星和錢自然也成為人們看待和研究潮玩的方式：在拍賣會上拍出天價的玩偶；在店鋪前排起長龍、在直播間定鬧鐘蹲點搶購的粉絲；聞風(fēng)而動涌進(jìn)市場的黃牛和收藏家，共同打造出那些不斷滾動的巨大數(shù)字，刺激著人們的眼球。用時下流行的話說，這就像在一個經(jīng)濟(jì)下行時期里，找到了經(jīng)濟(jì)上行期的甜蜜和眩暈。

但與此前的潮玩市場不同的是，這一輪盲盒潮玩所帶動的狂熱更廣泛地滲透到普通消費(fèi)者層面。此前，單個售價動輒上千的定價更多把潮玩框定為收藏家和藝術(shù)家們的游戲，但如今普遍售價69塊錢一個的盲盒不僅更親民，也被附上了更多感性價值。

在2019年的紅杉資本中國峰會上，泡泡瑪特CEO王寧說：“在消費(fèi)行業(yè)想成功，一定既要懂男生又要懂女生，既要理性又要感性。中國長期以來創(chuàng)業(yè)主流梯隊的目光，多數(shù)集中在科技、技術(shù)、金融這些理性的事物上，但是實際上我們還是需要很多感性的東西，這些基于感性需求的產(chǎn)品，會讓人們覺得生活更美好。”

當(dāng)時王寧認(rèn)為，只要再給泡泡瑪特五年時間，他能把這家公司做成中國品牌里最像迪士尼的公司。如今，泡泡瑪特運(yùn)營IP數(shù)量超過90個，銷量前五的IP都已達(dá)到或接近億級。

DIMOO是泡泡瑪特銷量前五的IP之一，設(shè)計者是泡泡瑪特的簽約藝術(shù)家Ayan。她從 2015 年開始接觸潮玩，在 2018 年，服裝設(shè)計專業(yè)畢業(yè)的她決定自己嘗試創(chuàng)作自己的 IP——DIMOO WORLD，從此久走上了潮玩創(chuàng)作這條路。

Ayan筆下的DIMOO設(shè)計手稿

在Ayan的設(shè)定里，DIMOO是一個愛做夢的小男孩，頭上頂著一朵會變形的云。最初設(shè)計這個角色，是因為她經(jīng)常做關(guān)于飛翔的夢，后來她就想把夢畫下來，于是有了云這樣的聯(lián)想。而在內(nèi)心深處，DIMOO是她對抗焦慮的方式。現(xiàn)實里Ayan覺得自己很難直接說“我害怕，我不安”，但通過這個角色，她能表達(dá)，能替她承擔(dān)一部分她不敢承認(rèn)的情緒。

從設(shè)計到推出這個 IP，Ayan 花了兩年多的時間。在設(shè)計 IP 的過程中，藝術(shù)家不僅僅需要把控形象，還要思考希望角色帶有怎樣的性格、背景世界觀和潮玩所表達(dá)的理念。“想讓 DIMOO 有生命力，他必須有一個完整的世界和伙伴，他不能是孤立的。”

在搭建 DIMOO WORLD 的過程中，Ayan 有一段時間陷入了低谷，當(dāng)時她在工作室里養(yǎng)了七只貓，在家里養(yǎng)了三條狗。在朋友和寵物的陪伴下，她逐漸領(lǐng)悟到一種“共生”的感覺——“我們雖然不完美，但可以因為對方的存在，感到安心和被理解。”

“DIMOO 和他的朋友們，也都是帶著一點‘不完美’的孩子，他們互相照顧、一起成長，就像我身邊真實的情感投射。我們每個人的自身性格都會有一些小缺陷，都會有一點點不完美，但是不要緊，我們互相會彌補(bǔ)對方。在DIMOO的世界里，每個角色都有某種‘缺陷’，也因此需要彼此。Candy缺少尾巴，Mr.Worm 就自愿成為它的尾巴；Nico想飛卻沒有翅膀，于是有了Nono陪著它一起飛。”Ayan覺得DIMOO WORLD并不全是設(shè)計出來的，更像一個隨著她個人經(jīng)歷慢慢長大的世界，直到現(xiàn)在它也沒完全定型，還在繼續(xù)生長。

在Ayan看來，潮玩就是一種建立對話的嘗試。她不認(rèn)為潮玩只是藝術(shù)家的單向輸出，而是一種雙向的“關(guān)系”：“玩具既是‘被創(chuàng)造出來的’，也是‘被投射進(jìn)去的’。在這個世界里，很多的人與物都是‘互相成全’的，當(dāng)玩家看著所謂的潮玩的時候，看到和接納的不只是一個IP形象、一個場景、一種簡單情緒，還可能喚起自己內(nèi)心深處那個之前未曾感知到的部分。”

創(chuàng)造這樣的感性體驗是藝術(shù)家的使命，但把感性體驗變成可以販?zhǔn)鄣纳唐肥桥菖莠斕氐氖姑Ｔ缭?2019 年的新員工分享會上，王寧就提到，泡泡瑪特的經(jīng)營模式是在商業(yè)和藝術(shù)之間尋找平衡，要“幫感性藝術(shù)家做理性的思考和判斷，幫理性的人找到感性的出口”。

如今，Ayan 也同意潮玩產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到某種“工業(yè)化流程”。但對她而言，“工業(yè)化和設(shè)計不沖突，工業(yè)化意味著創(chuàng)意可以更穩(wěn)定、更高效地被傳播到世界的每個角落。它只是‘載體’，解決的是‘形式如何抵達(dá)’的問題。而真正讓大家心動的部分，依舊是來自藝術(shù)家原生的直覺和想象。”

在藝術(shù)家把“夢境中的小孩”這個極其私人化的意象落為設(shè)計稿后，會交給產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊來擴(kuò)展，之后設(shè)計稿會變成3D模型，再由工廠打樣、開模、制作白件、噴涂、組裝并放進(jìn)包裝盒。最后賣到消費(fèi)者手里，變成能被放在桌邊、掛在手機(jī)上、甚至延展成為動畫的立體 IP。

在2024年年底，泡泡瑪特已經(jīng)有超過4600萬名會員，小菲是這4600萬分之一。

在小菲的黑色背包上，掛著她買的第一只盲盒娃娃。她是泡泡瑪特Crybaby系列中的哭蛙哭蛙，短頭發(fā)，穿戴著綠色的、毛茸茸的衣服和頭飾，臉上有雀斑，長著一雙夸張的大眼睛和飽滿的臉頰，淚水像果凍一樣掛在臉上。小菲把它帶在身邊，是希望提醒自己正視、接納自己的情緒和眼淚，不要太內(nèi)耗，要開心。

Crybaby 哭蛙哭蛙

要開心，這是很多像小菲這樣的年輕人選擇把錢花在盲盒上的原因。華東理工大學(xué)的流行文化學(xué)者張安琪在相關(guān)采訪中提到：對大部分普通消費(fèi)者而言，購買盲盒是一種“情緒驅(qū)動型”消費(fèi)，也是“青年人自我關(guān)注和自我表達(dá)的一種體現(xiàn)”。

《紐約客》專欄撰稿人Kyle Chayka則更進(jìn)一步，將這一輪Labubu風(fēng)潮視為一種現(xiàn)實版“腦腐爛”，一種“確實存在于物理世界，卻沒有互聯(lián)網(wǎng)就無法理解的文化，它由一系列符號與信仰構(gòu)成，并緊貼著’后數(shù)字時代的自我’”。

Kyle Chayka認(rèn)為潮玩的風(fēng)靡是當(dāng)代文化結(jié)構(gòu)造成的結(jié)果，就像那些看多了會讓人大腦爛掉的短視頻，通過算法不斷推到人們眼前的多巴胺風(fēng)格廣告，以及被琳瑯滿目的品牌承包的當(dāng)代生活方式。“它們打包在一起，最終形成一種混雜風(fēng)格，將人們推進(jìn)狂喜般無意義文化生活的谷底。”

在B站，針對潮玩的分析視頻層出不窮，有的分析Labubu為什么故意設(shè)計得這么“丑”，有的分析潮玩是不是“智商稅”，有的分析潮玩背后的投資邏輯。在評論區(qū)，有人總結(jié)說這是“后現(xiàn)代生產(chǎn)線孵化的量產(chǎn)個性”，許多人表示贊同。

與后現(xiàn)代自我同時伴生的，還有深刻的孤獨(dú)感。一篇刊登于《中國青年研究》的論文將潮玩消費(fèi)與“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”聯(lián)系起來，認(rèn)為盲盒在滿足身份認(rèn)同和收藏欲的同時，也完成了對深層孤獨(dú)的療愈。

上：The Labubu universe includes other characters that have inspired their own dolls

下：A Pop Mart store in Shanghai

孤獨(dú)感的來源是全方位的，尤其對國內(nèi)的年輕人而言。這種孤獨(dú)既來自成長過程中巨大的社會轉(zhuǎn)變所造成的觀念斷層，也來自當(dāng)下人群越發(fā)原子化的趨勢；既來自經(jīng)濟(jì)發(fā)展所造成的階層固化，也來自內(nèi)在自我與周遭環(huán)境間無法調(diào)和所產(chǎn)生的疏離感。當(dāng)下，年輕人的情緒需要被看見、被肯定、被包容。他們帶著潮玩娃娃上街購物吃飯，和娃娃合影，帶娃娃旅游，借此獲得陪伴感；或者擺在家里，讓潮玩成為“精神角落”的具象化。

從不同的角度去看待盲盒，我們將得到不同的結(jié)果：從經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，我們會得到一系列關(guān)于情緒消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)下行期為何蓬勃發(fā)展的證據(jù)；從文化角度，我們將看到解構(gòu)藝術(shù)和新自由主義市場如何與互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介媾和，將一切能粉刷的事物變?yōu)槊鞔a標(biāo)價的商品；從每個潮玩愛好者身上，你又會看到他們?nèi)绾握嫘膶嵰獾叵嘈挪⑾矚g著這些娃娃。

這是后現(xiàn)代性的典型悖論，一方面它創(chuàng)造海量個性，讓人更能理解和錨定自我，同時它創(chuàng)造差異，也制造了更多的孤獨(dú)。潮玩帶來的沉迷，只是后現(xiàn)代性帶來的沉迷的一部分，它就像流行的靈修、占卜和冥想一樣，啟迪你認(rèn)識自己，接納情緒，開啟與內(nèi)在自我的對話，豐盈自己的內(nèi)心。在這套話語之上，后現(xiàn)代性像一個不斷膨脹并且沒有出口的迷宮，當(dāng)一個人意識到自己身處其中時，已經(jīng)無法走出它，而所有對它的順從和反抗，都會被它主宰，因為一個包容一切的概念，便壟斷了對一切的解釋權(quán)。

人類是一種復(fù)雜的生物，這種復(fù)雜不僅僅體現(xiàn)在人類可能落入無意義的沉迷之中，也體現(xiàn)在它的反面——那些人所沉迷的無意義之物，可能在某些時刻給予了人類真實需要的寬慰。

NOWNESS秋季刊和你一樣沉迷無用之物。盲盒為什么令人上癮？委托一場約會能好過真實的戀愛？碎片化的視頻如何撫慰了我們？為什么電影人不知疲倦地奔赴電影節(jié)？沉迷是逃避現(xiàn)實的方式，還是在把我們推進(jìn)更深的虛無？瘋狂與熱愛，往往只有一線之隔。當(dāng)你沉迷時，沉迷也在凝視你