繁榮的潮玩與孤獨的我們

人生的第67個生日，麥當娜把生日蛋糕做成了Labubu的形狀。在8月16日的生日宴上，一只粉色的毛絨怪物豎著一對兔子耳朵，咧開大嘴露出一排尖牙，穿著這位流行天后標志性的Cone Bra坐在蛋糕上。麥當娜把它叫作“Madudu”。

過去幾個月里，這只玩偶風靡全球。從Lisa掏出她喜愛的Labubu開始，人們為了追趕風潮而購買它，到現在，明星們必須靠擁有Labubu來證明自己夠潮。熱潮帶動了泡泡瑪特公司股價大漲，從年初110港元每股一躍至現在超過330港元每股。麥當娜生日過去三天后，8月19日泡泡瑪特發布半年財報，這家公司上半年營收就突破百億港元，比去年一整年掙的都多。

潮玩經濟的崛起與“情緒消費”息息相關，這也意味著，如今有太多人的情緒無法得到滿足和釋放，只能通過消費將積聚的情緒投射給盲盒潮玩。盲盒潮玩爆火的背后，是當下最緊迫的“現代病”——孤獨。

潮玩并不是第一次被世人追捧。

在玩具圈里，潮玩一直是許多新銳收藏家們追逐的品類。1990年代，化名為KAWS的美國藝術家Brian Donnelly開始制作塑料玩具，并在此后十年里將臉上打著“××”的玩具和巨型雕塑變成潮流標志；2001年，日本玩具公司Medicom推出了紅極一時的Bearbrick（暴力熊），后來這些涂裝各異的玩具像藝術品般被裝進玻璃櫥柜。

人們總是樂此不疲地追逐潮流的方向，因此當Labubu出現在大眾眼中時，明星和錢自然也成為人們看待和研究潮玩的方式：在拍賣會上拍出天價的玩偶；在店鋪前排起長龍、在直播間定鬧鐘蹲點搶購的粉絲；聞風而動涌進市場的黃牛和收藏家，共同打造出那些不斷滾動的巨大數字，刺激著人們的眼球。用時下流行的話說，這就像在一個經濟下行時期里，找到了經濟上行期的甜蜜和眩暈。

但與此前的潮玩市場不同的是，這一輪盲盒潮玩所帶動的狂熱更廣泛地滲透到普通消費者層面。此前，單個售價動輒上千的定價更多把潮玩框定為收藏家和藝術家們的游戲，但如今普遍售價69塊錢一個的盲盒不僅更親民，也被附上了更多感性價值。

在2019年的紅杉資本中國峰會上，泡泡瑪特CEO王寧說：“在消費行業想成功，一定既要懂男生又要懂女生，既要理性又要感性。中國長期以來創業主流梯隊的目光，多數集中在科技、技術、金融這些理性的事物上，但是實際上我們還是需要很多感性的東西，這些基于感性需求的產品，會讓人們覺得生活更美好。”

當時王寧認為，只要再給泡泡瑪特五年時間，他能把這家公司做成中國品牌里最像迪士尼的公司。如今，泡泡瑪特運營IP數量超過90個，銷量前五的IP都已達到或接近億級。

DIMOO是泡泡瑪特銷量前五的IP之一，設計者是泡泡瑪特的簽約藝術家Ayan。她從 2015 年開始接觸潮玩，在 2018 年，服裝設計專業畢業的她決定自己嘗試創作自己的 IP——DIMOO WORLD，從此久走上了潮玩創作這條路。

Ayan筆下的DIMOO設計手稿

在Ayan的設定里，DIMOO是一個愛做夢的小男孩，頭上頂著一朵會變形的云。最初設計這個角色，是因為她經常做關于飛翔的夢，后來她就想把夢畫下來，于是有了云這樣的聯想。而在內心深處，DIMOO是她對抗焦慮的方式。現實里Ayan覺得自己很難直接說“我害怕，我不安”，但通過這個角色，她能表達，能替她承擔一部分她不敢承認的情緒。

從設計到推出這個 IP，Ayan 花了兩年多的時間。在設計 IP 的過程中，藝術家不僅僅需要把控形象，還要思考希望角色帶有怎樣的性格、背景世界觀和潮玩所表達的理念。“想讓 DIMOO 有生命力，他必須有一個完整的世界和伙伴，他不能是孤立的。”

在搭建 DIMOO WORLD 的過程中，Ayan 有一段時間陷入了低谷，當時她在工作室里養了七只貓，在家里養了三條狗。在朋友和寵物的陪伴下，她逐漸領悟到一種“共生”的感覺——“我們雖然不完美，但可以因為對方的存在，感到安心和被理解。”

“DIMOO 和他的朋友們，也都是帶著一點‘不完美’的孩子，他們互相照顧、一起成長，就像我身邊真實的情感投射。我們每個人的自身性格都會有一些小缺陷，都會有一點點不完美，但是不要緊，我們互相會彌補對方。在DIMOO的世界里，每個角色都有某種‘缺陷’，也因此需要彼此。Candy缺少尾巴，Mr.Worm 就自愿成為它的尾巴；Nico想飛卻沒有翅膀，于是有了Nono陪著它一起飛。”Ayan覺得DIMOO WORLD并不全是設計出來的，更像一個隨著她個人經歷慢慢長大的世界，直到現在它也沒完全定型，還在繼續生長。

在Ayan看來，潮玩就是一種建立對話的嘗試。她不認為潮玩只是藝術家的單向輸出，而是一種雙向的“關系”：“玩具既是‘被創造出來的’，也是‘被投射進去的’。在這個世界里，很多的人與物都是‘互相成全’的，當玩家看著所謂的潮玩的時候，看到和接納的不只是一個IP形象、一個場景、一種簡單情緒，還可能喚起自己內心深處那個之前未曾感知到的部分。”

創造這樣的感性體驗是藝術家的使命，但把感性體驗變成可以販售的商品是泡泡瑪特的使命。早在 2019 年的新員工分享會上，王寧就提到，泡泡瑪特的經營模式是在商業和藝術之間尋找平衡，要“幫感性藝術家做理性的思考和判斷，幫理性的人找到感性的出口”。

如今，Ayan 也同意潮玩產業已經進入到某種“工業化流程”。但對她而言，“工業化和設計不沖突，工業化意味著創意可以更穩定、更高效地被傳播到世界的每個角落。它只是‘載體’，解決的是‘形式如何抵達’的問題。而真正讓大家心動的部分，依舊是來自藝術家原生的直覺和想象。”

在藝術家把“夢境中的小孩”這個極其私人化的意象落為設計稿后，會交給產品開發團隊來擴展，之后設計稿會變成3D模型，再由工廠打樣、開模、制作白件、噴涂、組裝并放進包裝盒。最后賣到消費者手里，變成能被放在桌邊、掛在手機上、甚至延展成為動畫的立體 IP。

在2024年年底，泡泡瑪特已經有超過4600萬名會員，小菲是這4600萬分之一。

在小菲的黑色背包上，掛著她買的第一只盲盒娃娃。她是泡泡瑪特Crybaby系列中的哭蛙哭蛙，短頭發，穿戴著綠色的、毛茸茸的衣服和頭飾，臉上有雀斑，長著一雙夸張的大眼睛和飽滿的臉頰，淚水像果凍一樣掛在臉上。小菲把它帶在身邊，是希望提醒自己正視、接納自己的情緒和眼淚，不要太內耗，要開心。

Crybaby 哭蛙哭蛙

要開心，這是很多像小菲這樣的年輕人選擇把錢花在盲盒上的原因。華東理工大學的流行文化學者張安琪在相關采訪中提到：對大部分普通消費者而言，購買盲盒是一種“情緒驅動型”消費，也是“青年人自我關注和自我表達的一種體現”。

《紐約客》專欄撰稿人Kyle Chayka則更進一步，將這一輪Labubu風潮視為一種現實版“腦腐爛”，一種“確實存在于物理世界，卻沒有互聯網就無法理解的文化，它由一系列符號與信仰構成，并緊貼著’后數字時代的自我’”。

Kyle Chayka認為潮玩的風靡是當代文化結構造成的結果，就像那些看多了會讓人大腦爛掉的短視頻，通過算法不斷推到人們眼前的多巴胺風格廣告，以及被琳瑯滿目的品牌承包的當代生活方式。“它們打包在一起，最終形成一種混雜風格，將人們推進狂喜般無意義文化生活的谷底。”

在B站，針對潮玩的分析視頻層出不窮，有的分析Labubu為什么故意設計得這么“丑”，有的分析潮玩是不是“智商稅”，有的分析潮玩背后的投資邏輯。在評論區，有人總結說這是“后現代生產線孵化的量產個性”，許多人表示贊同。

與后現代自我同時伴生的，還有深刻的孤獨感。一篇刊登于《中國青年研究》的論文將潮玩消費與“孤獨經濟”聯系起來，認為盲盒在滿足身份認同和收藏欲的同時，也完成了對深層孤獨的療愈。

上：The Labubu universe includes other characters that have inspired their own dolls

下：A Pop Mart store in Shanghai

孤獨感的來源是全方位的，尤其對國內的年輕人而言。這種孤獨既來自成長過程中巨大的社會轉變所造成的觀念斷層，也來自當下人群越發原子化的趨勢；既來自經濟發展所造成的階層固化，也來自內在自我與周遭環境間無法調和所產生的疏離感。當下，年輕人的情緒需要被看見、被肯定、被包容。他們帶著潮玩娃娃上街購物吃飯，和娃娃合影，帶娃娃旅游，借此獲得陪伴感；或者擺在家里，讓潮玩成為“精神角落”的具象化。

從不同的角度去看待盲盒，我們將得到不同的結果：從經濟的角度出發，我們會得到一系列關于情緒消費在經濟下行期為何蓬勃發展的證據；從文化角度，我們將看到解構藝術和新自由主義市場如何與互聯網傳播媒介媾和，將一切能粉刷的事物變為明碼標價的商品；從每個潮玩愛好者身上，你又會看到他們如何真心實意地相信并喜歡著這些娃娃。

這是后現代性的典型悖論，一方面它創造海量個性，讓人更能理解和錨定自我，同時它創造差異，也制造了更多的孤獨。潮玩帶來的沉迷，只是后現代性帶來的沉迷的一部分，它就像流行的靈修、占卜和冥想一樣，啟迪你認識自己，接納情緒，開啟與內在自我的對話，豐盈自己的內心。在這套話語之上，后現代性像一個不斷膨脹并且沒有出口的迷宮，當一個人意識到自己身處其中時，已經無法走出它，而所有對它的順從和反抗，都會被它主宰，因為一個包容一切的概念，便壟斷了對一切的解釋權。

人類是一種復雜的生物，這種復雜不僅僅體現在人類可能落入無意義的沉迷之中，也體現在它的反面——那些人所沉迷的無意義之物，可能在某些時刻給予了人類真實需要的寬慰。

NOWNESS秋季刊和你一樣沉迷無用之物。盲盒為什么令人上癮？委托一場約會能好過真實的戀愛？碎片化的視頻如何撫慰了我們？為什么電影人不知疲倦地奔赴電影節？沉迷是逃避現實的方式，還是在把我們推進更深的虛無？瘋狂與熱愛，往往只有一線之隔。當你沉迷時，沉迷也在凝視你