“心價比”時代，品牌如何做用戶的搭子？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在2025年的中國消費(fèi)市場，一些看似矛盾的現(xiàn)象正在不斷上演：年輕人一邊在“拼好飯”中搶幾元的套餐，在特價團(tuán)中搶1分錢的奶茶咖啡；一邊卻愿意為未知盲盒支付高溢價，甚至通宵排隊搶購演唱會門票。這種“既摳又豪”的消費(fèi)行為，好像早已跳出了經(jīng)濟(jì)選擇，消費(fèi)者的決策邏輯，正從“性價比”全面轉(zhuǎn)向“心價比”。

所謂“心價比”，即消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，不再僅僅衡量價格與功能的比值，而是更關(guān)注其能否滿足情感需求、引發(fā)精神共鳴、提供情緒價值。一杯奶茶的價值，不再僅由茶葉、糖漿和運(yùn)輸成本決定，更取決于它是否能成為“治愈EMO的良藥”、是否象征著“健康生活態(tài)度”，又或是否承載了“與朋友共飲的陪伴感”。

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院最新數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，茶飲與咖啡行業(yè)日均推出新品高達(dá)8.7款。很明顯，現(xiàn)制飲品進(jìn)入了存量競爭時代，當(dāng)產(chǎn)品、價格、渠道趨同的情況下，品牌以情緒為錨點(diǎn)構(gòu)建“心價比”護(hù)城河或是破局之選。

那么，在激烈的茶飲紅海中，品牌是如何系統(tǒng)化地構(gòu)建情緒價值？我們通過拆解霸王茶姬、滬上阿姨、瑞幸、奈雪的茶等品牌的實(shí)戰(zhàn)營銷，提煉出三大核心策略：做用戶的“社交搭子”、傳遞精神理念、建立長期真誠互動。這不僅是茶飲品牌的突圍路徑，更是所有消費(fèi)品牌在存量時代贏得人心的底層邏輯。

01

做年輕人的情緒搭子

在快節(jié)奏、高壓力的生活中，年輕人普遍存在“孤獨(dú)感”與“社交焦慮”。他們渴望溝通，卻又害怕社交的負(fù)擔(dān)，讓“輕社交”成為一種主流需求。

不少新茶飲品牌都捕捉到了這一趨勢，將品牌定位從“賣產(chǎn)品”升級為“年輕人的情緒搭子”。它不再強(qiáng)調(diào)“好喝”“便宜”這類大眾司空見慣的賣點(diǎn)，而是聚焦于“陪伴感”與“社交貨幣”功能。從產(chǎn)品名稱到視覺設(shè)計，再到社交媒體傳播，品牌們圍繞“情緒共鳴”展開。

比如奈雪的茶杯身上的花朵是可撕拉式的，并在花背后寫了一句“愛本無公式，你是自己的宇宙”文案，讓人充滿力量。與奈雪的茶如出一轍的是，潭拓寺文創(chuàng)周邊的加福咖啡，同樣是采用撕拉式杯子，杯身拉開后有“搞錢”主題，正好契合了年輕人的需求。滬上阿姨，在官宣新品推廣大使吳彥姝的時候，一句“她自由在握，始終擁有獨(dú)立而自由的靈魂，比任何事情都重要”，讓不少網(wǎng)友感嘆“女性群像真的好有魅力”。

再比如，品牌根據(jù)季節(jié)限定，在杯子上做文章，讓人賞心悅目，忍不住分享。比如霸王茶姬的杯子與紙袋，因為高顏值且充滿東方韻味，就成了網(wǎng)友搜集與發(fā)社交媒體的搭子。

更關(guān)鍵的是，這些新茶飲品牌還善于借勢社交熱點(diǎn)，將產(chǎn)品自然融入年輕人的日常語境。無論是“脆皮青年”自嘲文化，還是“早八人”“打工人”等標(biāo)簽，品牌總能用自己的方式連接消費(fèi)者，讓用戶在消費(fèi)中獲得“被看見”的認(rèn)同感。

同時，新茶飲品牌備受歡迎，還有一個關(guān)鍵的因素，他們明白“用戶即內(nèi)容生產(chǎn)者”，不斷鼓勵用戶進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，無論是瑞幸紙袋百變成紙盒、桌面擺件、扇子等，還是建立社交話題引人討論等方式，使品牌成為年輕人社交表達(dá)的一部分。

當(dāng)一杯奶茶能成為“解壓開關(guān)”、朋友圈的“社交談資”，這時候飲品便不再是普通飲品，而是用戶生活中的“社交搭子”，一個無需敷衍卻懂你、陪你的朋友。

02

傳遞精神理念，構(gòu)建情緒共鳴

如果說“社交搭子”解決的是“情緒陪伴”，那么價值觀共鳴則解決的便是“身份認(rèn)同”。Z世代消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品，更是產(chǎn)品背后所代表的生活方式與精神主張。

面對“奶茶=不健康”的普遍認(rèn)知，霸王茶姬沒有回避，而是主動出擊，將“健康”作為核心心智進(jìn)行系統(tǒng)化建設(shè)。

首先，霸王茶姬在行業(yè)內(nèi)率先公開每款飲品的熱量、糖分、成分表，甚至標(biāo)注“不含植脂末、奶精、反式脂肪酸”等信息，用透明化打消消費(fèi)者顧慮，對成分黨也極為友好，迅速贏得注重健康的年輕群體青睞。

其真正的高明之處，在于品牌將“健康”從功能訴求轉(zhuǎn)變成了品牌的精神。從巴黎奧運(yùn)會官宣鄭欽文為品牌首位“健康大使”，到今年官宣王鶴棣為霸王茶姬品牌全球健康合作伙伴，借助明星健康活力形象，將品牌理念融入年輕人生活場景，讓“健康”不再抽象，而是可感知、可追隨的生活方式。

這種可感可知的共振，讓品牌超越了“賣奶茶”的范疇，成為一種生活態(tài)度的倡導(dǎo)者。消費(fèi)者喝的不再是一杯茶，而是“自律、活力、自信”的精神，幫助品牌建立起難以復(fù)制的價值壁壘。

值得注意的是，霸王茶姬從未生硬灌輸過“健康理念”，而是通過代言人的真實(shí)故事、高光時刻與陽光的形象，讓用戶在情感共鳴中自然接受品牌理念。這種“潤物細(xì)無聲”的敘事方式，正是傳遞品牌精神的最高境界。

03

以真誠吸引用戶互動，

把路人變成品牌的傳播者

情緒價值的建立，不是一錘子買賣，而是需要長期積累。短期內(nèi)，借勢熱點(diǎn)可以帶來流量，但唯有持續(xù)、真誠地互動，才能將“路人”轉(zhuǎn)化為品牌的傳播者。

在這方面，瑞幸每次的玩法均堪稱教科書級。在瑞幸身上，有兩個極具代表性的標(biāo)簽，一是聯(lián)名，二是原產(chǎn)品，殊不知品牌圍繞這兩個標(biāo)簽表現(xiàn)出來的“真誠”，才是大眾越來越喜歡的關(guān)鍵。

比如在瑞幸咖啡官宣與熱播劇《玫瑰的故事》聯(lián)名后，因未能參演而錯失合作機(jī)會的徐海喬，被網(wǎng)友調(diào)侃為“編外男主”，相關(guān)話題迅速引發(fā)關(guān)注。瑞幸敏銳捕捉到這一網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，迅速“聽勸”出手，在黃玫瑰拿鐵上線時，順勢與“編外男主”徐海喬本人達(dá)成合作。這一波玩梗操作既幽默又迅速，不僅化解了網(wǎng)友的遺憾，更以極強(qiáng)的互動感和網(wǎng)感贏得了劇粉的廣泛好評，被贊“最會玩的品牌”。

這種“有求必應(yīng)”的形象，極大增強(qiáng)了用戶對品牌的信任感，也讓消費(fèi)者感知到“我不是被營銷的對象，而是品牌聽勸”。

更出圈的是瑞幸總能夠不斷制造各類熱點(diǎn)場景，使其更出圈。這些真實(shí)、有趣的互動，不僅強(qiáng)化了品牌“親切、接地氣”的形象，更激發(fā)了用戶的自發(fā)傳播。

瑞幸給我們一種體驗是，品牌不必高高在上，敢于“放下身段”，用真誠與用戶打成一片，自然其營銷也更受關(guān)注，自然復(fù)購與口碑便水到渠成。

人心即市場，情緒即資產(chǎn)。

在消費(fèi)降級與消費(fèi)升級并存的今天，品牌競爭的本質(zhì)，早已從“搶市場份額”轉(zhuǎn)向“搶用戶心智”。而心智的入口，正是情緒。

奈雪的茶、潭拓寺文創(chuàng)、滬上阿姨用極具網(wǎng)感方式引發(fā)了集體共鳴，霸王茶姬以“健康”為品牌經(jīng)營理念獲得了認(rèn)同，而瑞幸靠“真誠”積累了信任……很明顯，在存量競爭時代，誰能提供更高“心價比”，誰就能贏得消費(fèi)者。

未來的品牌，不僅是產(chǎn)品的提供者，更是情緒價值的傳遞者，還需要是用戶的同行者。當(dāng)一杯茶能療愈孤獨(dú)、一杯奶茶能致敬夢想，消費(fèi)便超越了交易本身，成為關(guān)于理解、認(rèn)同的載體。這正是情緒消費(fèi)的終極意義，也是所有品牌必須修煉的“心”競爭力。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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