熱愛vs效率，什么決定了戶外品牌天花板?

追尋可感知的現實

最近我發現，每天花1小時以上看一些沒有用的書，對于幸福指數是有極其重要的幫助的。另外每天還需要有幾個小時專注地做一件事情（顯然不是刷手機）。哪怕是專注看電視劇都比刷短視頻對腦子好。而2025年的休息，應該包含一個前提條件：斷網。

這讓我想到了山。山是最大的“休息”場所，它雖然不產生GDP，不創造流量，不帶來GMV，但回到身體、回到呼吸、回到真實風險與邊界的過程，正在讓越來越多的人愿意花錢、花時間去擁抱它。

從這個角度看，戶外運動的本質，就是回到可感知的現實。用“真實”對抗“虛擬”，用“慢”對抗“快”，用“深度”對抗“碎片”。

但矛盾也在這里。當“回歸自然”成為生意，當“慢”需要規模化，當“真實”要面對資本回報時，戶外品牌該如何做出選擇？

現在的局面并不是沒有預兆，市場數據早就透露出一些信號。中國戶外運動滲透率目前只有大約 28%，遠低于歐美成熟市場的 50% 以上。而在規模層面，2024 年 1-11 月，線上主流電商平臺戶外消費市場達到 1053.3 億元，同比增長 25.7%。[1] 這里面的增長空間不用多說，肉眼可見。但這更像是市場剛被點燃，還遠沒到穩定消費習慣的階段。

也正因為如此，一些依賴渠道擴張、促銷打法的運動戶外品牌，開始感受到利潤和客流的壓力，代理商端也出現了收入和利潤承壓的現象。市場的熱度在，但難度也在加大。歸根結底，戶外本身就意味著走出常規路線，去探索新的可能，這也讓行業更需要一些“不一樣”的品牌。

“我們的目標是做一家好玩的公司，生意只是一個手段。”孔繁泳說這句話時，剛完成為明天舉行的貢嘎100冰川極限賽做賽前準備的龍華山日出跑。信號斷斷續續，他卻顯得輕松自在：“這就是戶外的常態。”

作為凱樂石總經理，他和很多職業經理人不一樣，管理邏輯不是PPT、報表，而是對山野的熱情。他常掛在嘴邊的一句話是：“我們凱樂石的員工都是傳遞鑰匙的，讓賣出的每一件產品都是用戶打開激情人生的鑰匙，激發生命力。”這聽上去有點“反常識”，但也解釋了為什么凱樂石敢取消KPI，甚至給員工“放暑假”。

在凱樂石的企業文化里，一個沒時間上山的人，是賣不好登山裝備的。而在與孔繁泳的對話中，我發現也正是這種“不一樣”，讓凱樂石在中國戶外品牌中顯得格外獨特。

起點在商場，方向是山野

走進商場里的凱樂石，感覺像是進入了一個和外部世界不太一樣的空間。

比如在沈陽萬象城，國慶期間，凱樂石舉辦了一場名為“全球十四座八千米山峰探險”的主題展。借此，將攀登者、裝備與巨峰融為一體，講述著“看見八千米之上的熱愛、勇氣與探索”的故事。

在這個復合空間里，你會突然忘記自己身處城市，更像是被帶到了雪山腳下。從一幕幕“人為何要攀登”的瞬間中，洞見在絕對高度面前，那些可觸可感的生命力量。

“我們的門店不是純粹的銷售場所，更希望它成為一個和用戶互動的空間。讓他們在這里接觸并了解戶外運動，勇敢出發，最終收獲一顆堅如磐石的心。”孔繁泳邊講，邊像是在為我描繪一幅登山路線圖，“這也是我們把門店命名為“磐石空間”的原因。”

起點在商場，但方向是山野。在他看來，“磐石空間”這四個字背后指的不是門店概念，而是一次次和用戶真切發生的連接。

譬如，在不同城市的“磐石空間”里，還專門設置了“磐石對話角”。作為社群運營樞紐，這就像是一處城市里的營地。登山向導的分享會、裝備維護的工作坊，在這里輪番上演。墻面電子屏也會滾動著全球未登峰的探險日志，座椅系統隨時能拼接成小型影院，循環播放凱樂石贊助的極限攀登紀錄片。

這些獨特的設計背后，凱樂石沒有歌頌人類對大自然的征服，而是想回答那個最古老的問題：人為什么要攀登？

正如在此次舉辦的“全球十四座八千米山峰探險”主題展中，我們看到在絕對高度面前，攀登者們凍傷的指尖依然握緊信仰，結冰的睫毛下仍有灼熱的目光。他們用冰鎬鑿開認知的邊界，用繩索連接生死的默契，在氧氣不足海平面三分之一的絕境中，讓心跳與山巔的風聲共振。這些故事不僅是探險的史詩，更是關于勇氣、敬畏與生命的永恒命題。

這些設計，都在試圖把“零售策略”演繹成一種戶外文化。也因此，在凱樂石的邏輯里，員工的角色從來不只是導購。

“我們的員工都叫‘山民’。”孔繁泳笑著和我透露了一些凱樂石內部“不成文的規矩”，比如：沒跑過 30 公里的越野賽，坐在這個會議室里就會覺得心虛；沒登過一座 5000 米的雪山，都不好意思開口聊山……“這里的每一個人，都是戶外運動的踐行者和推動者。”

歸根結底，在他的邏輯里，戶外不是靠口號，而是靠身體力行。員工們發自內心的熱愛，會自然地感染身邊更多的人。當這種熱愛不斷擴散，整個戶外市場也會被推開。于是，在這一過程中，真正認同和喜歡凱樂石的人也會越來越多，業績的增長便是隨之而來的結果。

“我們不是為了做業務去設計這些制度，只是因為我們真的熱愛。”說到這里，孔繁泳忍不住和我講起了他巡店時常見的畫面：有人走進門店，不急著買東西，而是先點一杯咖啡，坐下來和“山民”們聊聊最近的戶外經歷；也有人被“山民”的故事感染，逐漸走向山野，最后完成了人生第一場百公里越野跑……

“從入門體驗到進階挑戰，層層遞進，不只是讓人接觸一項戶外運動，更是去發現那些人跡罕至的浪漫之地。”說到這里，他的語氣明顯篤定了起來。

在凱樂石的邏輯里，戶外運動不止于買一件衣服、幾款裝備這么簡單，而是一條長期的成長曲線。裝備是工具，背后真正的關鍵是，能不能陪伴消費者真正融入這種生活方式。從“第一次邁出門”，到逐漸找到屬于自己的節奏，甚至敢去面對更高的山、更遠的路。

中國的戶外滲透率看上去在增長，但其實和大眾日常生活的關系很淺。28% 的數字背后，可能更多是一次露營、一場短途徒步，而不是深度參與。尤其和歐美相比，中國市場的“濃度”明顯不夠。孔繁泳告訴我，他去年在歐洲待了 43 天，跑賽事、聊用戶，最大的感受就是：在那里，戶外已經是生活的一部分，密度很高。而在中國，更多還停留在“試試看”。

這也正是凱樂石啟動一系列“磐石行動”的出發點。通過全年舉辦超過 2000 場活動，把用戶從淺層體驗，一步步帶到真正的戶外生活。與此同時，也以“凈山計劃”為核心，傳遞“無痕山野”（Leave No Trace）理念，倡導以敬畏之心走進自然，用科學的方式探索，以環保的實踐守護地球生態。今年9月，其還開展了中國首期 LNT LEVEL 3 培訓總監課程，旨在培養具備高階教學與認證能力的專業人才，助力無痕戶外理念的本土化推廣與教育實踐。

孔繁泳給我算了一筆數據：雖然目前直接參與磐石行動的人可能只有十萬級，但通過口碑的擴散，背后觸達和被感染的人群，很可能放大到六十萬甚至一百萬。

這之中的戰略邏輯和大多數品牌正好相反。在快節奏的消費邏輯里，常見的打法是從泛人群出發，逐層篩選，最后沉淀到核心用戶；而凱樂石的打法是從核心愛好者開始，用他們的故事、他們的實踐去感染身邊的人，再一圈圈地擴散出去。孔繁泳把這種路徑稱為“反漏斗邏輯”。

本質上，凱樂石沒有追求廣義上的流量覆蓋，而是通過最有“濃度”的那群人，慢慢把整個市場的邊界推開。這樣做的好處是，品牌的專業性足夠強。一個最直觀的例子便是，在 2024 年國內全樣本賽事全組別的跑者統計里，凱樂石的鞋類穿著占有率達到了 34.8%，穩居第一；而在亞洲攀巖裝備市場，它同樣拿下首位，并且產品獲得國際攀巖賽事認證。

這些數字背后，其實對應的就是“原點人群”。當最挑剔、最極端環境下的人群愿意買單，品牌的護城河就被筑了起來。由此，凱樂石才會在全渠道融合的競爭里，一路跑到整體市場占有率的第一陣營。

但問題也在這里。這種生長邏輯決定了凱樂石不會是一家“快公司”。它更像是在攀登一座山，用熱愛當作繩索，一步一步往上拉。然而，在一個效率至上的商業世界里，熱愛這種“慢變量”，真的能穿越周期嗎？

熱愛，能穿越周期嗎？

這幾年，中國的戶外消費增長得確實很快。據艾媒咨詢預計，2025 年規模或將增至 5989 億元，年增速 10.4%；2021—2025 年，中國運動鞋服行業的預期年化增速也有 11.62%。數字漂亮，曲線陡峭。

但數字之外，還要看需求。有行業人士告訴我，部分消費者買單的理由，其實是“山系穿搭”的時髦感，而不是技術、安全、耐用這些專業屬性。也就是說，這一輪增長，夾雜著大量的潮流消費，而非品類消費。所以今天的熱度，未必就能轉化為明天的復購。

在這樣的背景下，行業的分叉口越來越清楚：要么挖深井，要么擴品類。前者靠專業做壁壘，后者靠規模換增長。當行業在拉扯時，凱樂石的答案是清晰的。

“很多時候，企業焦慮的來源是‘欲望’與‘能力’的錯位。想要的太多，能做到的有限，于是只能在擴張和堅守之間左右搖擺。”孔繁泳語速放慢，像是在總結一條親歷的規律，“凱樂石的選擇相對簡單。把重心放在‘做好自己想做的事’上。”

正因為這樣，他們把很多看似宏大的戰略目標拆解成了更樸素的原則：先讓自己喜歡、先把事情做對。于是，凱樂石內部逐漸形成了兩條清晰的準則：第一，事情要足夠“好玩”，讓團隊能夠保持熱情；第二，產品必須真正對用戶有用，能解決痛點，能帶他們走進山野。

這種基于真實熱愛的出發點，反倒成了凱樂石經營效率的真正來源。因為當團隊對事情有興趣，就會愿意持續投入；當產品真能解決用戶的痛點，信任就會自然積累，而不用靠反復的營銷去填坑。

也是基于這種理解，五年前凱樂石確立了四條戰略方向——堅持專業性，堅持高品質，堅持用戶導向，堅持國際化。這幾條“尺子”，既是團隊內部的共識，也成了他們在每一次取舍時的底線。

最直觀的體現是，當很多品牌把增長等同于搶份額、拼銷量的時候，凱樂石更強調的是長期信任的積累。

比如，在凱樂石的內部排序里，價格穩定性被放在比短期業績增長更靠前的位置。“價格的不穩定，是對曾經信任過你的那一波消費者的一種背叛。”孔繁泳的這句話聽上去很倔，但邏輯很清晰。第一，專業裝備的成本和價值是擺在那里的，只有在這個價位，它的功能性才會被真正認可。第二，促銷能換來一時的銷量，卻換不來長期的信任。而一旦透支口碑，就很難補回來了。

所以凱樂石不是不在乎增長，而是相信真正的增長來自信任的累積。實際上，對于一個戶外品牌來說，真正的考驗也不在商場、電商這樣的渠道里，而是在真實的環境中。雪山的寒冷、越野的泥濘、巖壁的摩擦，這些極端場景才是產品力的試金石。用戶愿意在這種環境里一次次選擇同一個品牌，本身就是最有力的背書。

正因如此，凱樂石把投入壓在了最能體現專業壁壘的產品性能上。孔繁泳告訴我，現階段，在國內市場，它已經在跑山鞋和高端羽絨服兩個細分領域形成了斷層優勢。賽道上的結果則更直接，2025 崇禮 168 超級越野賽，凱樂石 FUGA 的穿著占比 42%。跑者的腳，比廣告更誠實。

從線上數據來看，在電商渠道上，凱樂石也已經成為高階戶外運動領域的領跑者， “目前在抖音、京東、天貓的排名都是第一。從趨勢來看，我們有可能會拿下全平臺第一。”孔繁泳語氣平靜，卻帶著篤定。

而第三方平臺魔鏡洞察的數據也顯示，2024 年凱樂石以 25%+ 市占率位居榜首，旗下產品均價在千元以上、遠高于大盤整體水平（614元），也高于薩洛蒙、HOKA等海外知名品牌，是 TOP10 里唯一的本土高端品牌。

2024年主流電商平臺中凱樂石產品的銷售趨勢

數據來源：魔鏡分析+

或許在戶外領域，說“斷層優勢”還為時尚早，但趨勢已經很明顯了，在跑山鞋、高端羽絨服、沖鋒衣這些核心細分產品上，凱樂石正在形成屬于自己的分水嶺：既有品牌認知，還有技術含量支撐，更重要的是，它以熱愛為核心，牢牢凝聚了品牌的“原點人群”。

“現在越來越多的這些消費者，跟我們走到一起，共同去推廣這些戶外運動。”孔繁泳說這話時，帶著明顯的自豪。

他舉了兩個例子。在凱樂石的“大坡王訓練營”里，每個城市 50 個名額，卻有 5000 多人報名，不到 10% 的錄取率。有人甚至每周從昆明飛到重慶，只為和同伴們完成訓練；還有深圳的跑者“超人”，去年還是學員，在這里跑完了人生首個百公里；一年后，他已經成了助教，帶著新學員去跑山。

從學員到教練，從追隨者到推動者，這樣的轉變不只是個人成長軌跡的蛻變，更是凱樂石“原點人群”價值外溢的注解。熱愛在這里完成了傳遞，也推動了品牌邊界的不斷延展，甚至滲透到了代際之間。

孔繁泳告訴我，2022 年，他帶 10 歲的兒子登上了人生第一座 5000 米雪山。后來，又陪他去跑越野賽。到了今年暑假，年僅 13歲的小孩，已經能在東北 100 的賽道上獨立完成 30 公里的越野跑。在他眼中，這些“家庭故事”，更像是一種傳承的縮影。探索精神和熱愛精神，是能夠從父親到兒子、從一代戶外人到下一代戶外人，真實地接力下去的。

“探索未知是人類永恒的追求。”他說這句話時，語氣里帶著一種篤定，更像是對生活的感悟，而不僅僅是對戶外運動的理解。對人類而言，探索是刻在基因里的沖動；對戶外愛好者而言，它是一種生活方式；而對品牌來說，這也是存在的理由。

凱樂石要做的，不只是一個賣裝備的商業生意，更在試圖塑造一個精神共同體。它的“熱愛”也轉化為了一整套能被系統化落到門店、社群和品牌的組織邏輯。

回到“真實”的價值

和孔繁泳的這次對話讓我感到，在愈發喧囂的戶外運動市場里，凱樂石選擇把一切拉回到真實——真實的山野，真實的人，真實的體驗。

“我們不用明星代言破圈，我們做用戶的向導，帶用戶入圈，我們做用戶的山友，陪伴用戶進階。”

在內部，它把員工變成品牌的代言人。通過“山地運動家計劃”“星球探索計劃”等一系列動作，鼓勵員工真正走進山野，去攀登、去跑山、去探索。公司甚至取消 KPI，給他們額外的彈性假期，允許“帶薪上山”。在這樣的文化里，員工也成為了品牌最核心的“原點人群”，他們既是裝備的試用者，也是故事的講述者，用自己的真實體驗去幫助用戶。

在外部，它讓用戶變成“共攀者”。通過“磐石行動”幫用戶完成從徒步、跑山到高海拔登山的成長路徑；發起“未登峰計劃”，鼓勵攀登者探索未知、開辟新路線，推動中國攀登及探險運動的發展；“尋巖中國”項目則在12 年間，在 50 多個城市開出 2000 多條攀巖線路。

與此同時，凱樂石也在做更長期的基礎設施建設。比如，培養新一代的攀巖者的“青少年希望之星 ”，還有旨在支持中國本土攀登與越野跑教練人才的專業化成長，領攀登山學校和戶外教育的“COACH K 教練成長計劃”，以及把山地文化帶入公共敘事的“打卡中國山”項目等等。

而在關于人本精神的層面，它開始回答一個更普世性的問題：人生的第一座雪山，意味著什么？

2023 年，凱樂石攜手五位不同領域的攝影師，在勒多曼因（ MT. REDDOMAIN）開啟“人生第一座雪山”項目，基于“從發現到看見，每一次定格都如此珍貴”的初心，通過多元鏡頭，記錄下獨特且珍貴的雪山之美。

攝影師：王經緯《歸途有光》

而在之后的兩年間，五位攝影師的生活也因這座雪山，經歷了真實轉折。這些變化也讓凱樂石團隊深刻領悟到“人生第一座雪山”的意義，遠不止登頂時刻與雪山之美，更在于它賦予生命的成長力量。

于是，在2025年，凱樂石與五位攝影師重返勒多曼因，希望用兩次旅程的真誠故事，帶大家感受“人生第一座雪山”的意義，以及那座雪山如何成為生命的指引。以影像定格蛻變，與鏡頭追問人生。

凱樂石想要的，是讓戶外運動從一個圈層愛好，成長為一種社會文化。在這一過程中，員工、消費者、戶外愛好者都是品牌的伙伴，是故事的共同書寫者。

而在全球市場，它開始搭建國際化的“跑山幫”，讓“跑山幫”去做全球跑山運動的推廣，同時把產品帶到最嚴苛的賽道。“用我們的高性能裝備去進行全球化競爭。要去到全球最強戶外運動品牌的發源地，和他們掰手腕。”孔繁泳的話里帶著倔勁。下一階段，凱樂石要把自己放到更嚴苛的環境、更挑剔的用戶面前，去回答一個更本質的問題——中國戶外品牌，能不能被生長為一個世界級的品牌？

“未來，我們要獲得越來越多戶外愛好者的尊重。”他說這句話時，從龍華山里傳遞過來的聲音里，帶著攀登者獨有的從容和篤定。

最后，我想回到開篇的思考：我們為什么需要專注讀書的時光和登山的“慢體驗”？

因為在一個信息過載、選擇過多的時代，專注、真實體驗和深度連接，已經成了最稀缺的東西。而戶外運動的一大魅力，也正在于此，它能讓人暫時跳脫算法推薦和即時滿足，重新找回身體與精神的邊界。

所以，凱樂石用“熱愛”重塑戶外運動品牌的故事，也讓我想到一個更大的商業命題：在效率至上的商業世界里，品牌的意義還能是什么？

凱樂石讓我看到的答案是，品牌不該只是效率的容器，更必須成為信任和價值觀的承載體。流量和促銷能換來一時的銷量，卻換不來長久的尊重。真正能留下來的，是人與人之間的陪伴，是一群人在雪山、高原、巖壁里并肩的經歷，是價值觀的長期認同。唯有如此，品牌才能贏得一代人，甚至跨越代際的傳承。

只有在經受住真實風險與磨礪之后，品牌的價值才會沉淀，才會成為可以穿越周期的競爭力。

*Ref:

1、《2024年戶外市場研究報告》，魔鏡洞察

內容作者：晏昇

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波