加多寶X恭王府跨界收官，“場(chǎng)景+文化”雙輪驅(qū)動(dòng)引領(lǐng)節(jié)慶消費(fèi)新潮流

? 作者 老羅 | 品牌營銷報(bào)（ID：PPYX007)

在剛剛過去的國慶中秋雙節(jié)假期，文旅市場(chǎng)交出了一份火熱的消費(fèi)答卷，同時(shí)我們也清晰地觀察到一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)：廣大消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)的要求既要有“儀式感”，也要有“新鮮感”。這也為品牌營銷帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在各大品牌紛紛使出渾身解數(shù)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力時(shí)，我們觀察到加多寶與恭王府的跨界合作，提供了一個(gè)新的案例。

當(dāng)“團(tuán)圓”成為全民情感的主旋律，如何讓傳統(tǒng)玩出新花樣？今年中秋，加多寶聯(lián)合恭王府共同推出了“加多寶福寶罐”，并以此為載體，在恭王府里打造了一場(chǎng)“中秋尋寶游園會(huì)”，以“傳統(tǒng)文化+場(chǎng)景體驗(yàn)”的雙重創(chuàng)新，不僅滿足消費(fèi)者對(duì)納福迎寶的情感需求，還解鎖了一場(chǎng)新鮮的傳統(tǒng)文化體驗(yàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與文化價(jià)值的雙贏。

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錨定“福”“寶”內(nèi)核

讓傳統(tǒng)文化IP

成為品牌與消費(fèi)者的情感紐帶

文化是營銷的靈魂，只有觸動(dòng)人心的文化共鳴，才能讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者心智。加多寶此次中秋營銷的匠心巧思，在于精準(zhǔn)抓住了恭王府“天下第一福”傳統(tǒng)文化 IP 的核心價(jià)值 —— 康熙御書的“福”因含有“多子、多田、多才、多壽、多福”的美好寓意，成為國人來恭王府納福的文化符號(hào)。而加多寶作為涼茶品類的開創(chuàng)者和涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來以傳承中華傳統(tǒng)養(yǎng)生文化為己任，為大眾提供養(yǎng)生、健康的品質(zhì)涼茶，同時(shí)深耕多年的以“招財(cái)進(jìn)寶”為內(nèi)涵的“寶文化”也深入人心，早已與大眾的節(jié)日?qǐng)鼍坝洃浬疃冉壎ā?/p>

當(dāng)恭王府“福文化”遇上加多寶的“寶文化”，便誕生了“加多寶福寶罐” 這一聯(lián)名產(chǎn)品：罐身由加多寶“三花三草一葉”經(jīng)典涼茶配方元素繪制成恭王府“天下第一福”的“福”字，將傳統(tǒng)文化的厚重感與產(chǎn)品自身調(diào)性巧妙融合，既滿足了廣大消費(fèi)者對(duì) “國風(fēng)” 的追求，又成就了產(chǎn)品“福寶雙全”“多寶多福”的美好寓意。

更值得關(guān)注的是，加多寶并未將“福文化”與“寶文化”的結(jié)合停留在符號(hào)表象。為了讓傳統(tǒng)文化內(nèi)涵更鮮活，加多寶以“加多寶福寶罐”為載體，在恭王府打造了“中秋尋寶游園會(huì)”，并設(shè)置了“繪福迎寶”“蓋章集福”等沉浸式體驗(yàn)互動(dòng)環(huán)節(jié)，而寓意“福寶雙全”的好禮吸引了海量入府游客熱情參與，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)王府雅韻的同時(shí)，也沉浸式體驗(yàn)到傳統(tǒng)文化的魅力。

與此同時(shí)，消費(fèi)者在恭王府游園時(shí)，開罐即飲加多寶，不僅能滿足身心舒適需要，更能品味到“預(yù)防上火”這一傳統(tǒng)養(yǎng)生文化底蘊(yùn)；攜加多寶福寶罐，沿著游園會(huì)路線一路深入，更能在場(chǎng)景中感受到福氣在傳統(tǒng)建筑、書畫作品上的留存，完成一場(chǎng)納福迎寶的儀式體驗(yàn)。加多寶福寶罐也不再是單純的產(chǎn)品，而是成為一份“福氣時(shí)尚單品”，在消費(fèi)者即飲、親友互贈(zèng)、團(tuán)圓宴席間，讓福氣和寶運(yùn)流轉(zhuǎn)，也讓加多寶的中秋營銷有了溫度與記憶點(diǎn)。

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場(chǎng)景化營銷破圈：

從“產(chǎn)品種草”到“體驗(yàn)種草”的全鏈路滲透

在注意力稀缺的時(shí)代，單一的廣告?zhèn)鞑ピ缫央y以打動(dòng)消費(fèi)者。加多寶此次與恭王府合作，不僅是對(duì)“福文化”和“寶文化”的深度挖掘與創(chuàng)新演繹，也構(gòu)建了線上線下聯(lián)動(dòng)的全鏈路，讓“加多寶福寶罐”成為傳統(tǒng)節(jié)日的社交貨幣，成功將品牌植入中秋團(tuán)圓消費(fèi)場(chǎng)景。

1. 新裝造勢(shì)：聯(lián)合推出“加多寶福寶罐”，提前鎖定中秋禮品心智

營銷活動(dòng)的成功，始于一個(gè)強(qiáng)有力的“產(chǎn)品符號(hào)”。加多寶與恭王府聯(lián)動(dòng)高明之處在于將加多寶與恭王府的“天下第一福”精髓相融合，創(chuàng)造了“加多寶福寶罐”這一極具辨識(shí)度的節(jié)日單品，讓其成了一個(gè)承載著深厚祝福的文化載體。

在傳播層面，品牌在社交平臺(tái)陣地，同步發(fā)起了“多寶多福喝加多寶”等話題。這不僅強(qiáng)化了其作為節(jié)日禮品的屬性，也為后續(xù)線下“中秋尋寶游園會(huì)”進(jìn)行了充分的預(yù)熱。通過持續(xù)的內(nèi)容滲透，品牌在節(jié)前成功為消費(fèi)者種下了“中秋團(tuán)圓，需要有福氣和寶運(yùn)加持的加多寶福寶罐”的認(rèn)知，完成了營銷閉環(huán)的第一步。

2. 場(chǎng)景深耕：打造沉浸式游園會(huì)，實(shí)現(xiàn)品效合一轉(zhuǎn)化

加多寶和恭王府聯(lián)袂打造的“中秋尋寶游園會(huì)”成為將流量轉(zhuǎn)化為品牌好感與消費(fèi)行動(dòng)的關(guān)鍵一環(huán)。加多寶精準(zhǔn)把握了游客“逛、玩、打卡”的核心需求，在恭王府構(gòu)建了一個(gè)“可逛、可玩、可曬”的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景。一系列圍繞中秋習(xí)俗設(shè)計(jì)的互動(dòng)游戲，既營造出濃厚的節(jié)日氛圍，也巧妙實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在愉悅體驗(yàn)中“即時(shí)種草”的高效轉(zhuǎn)化，使游園會(huì)本身成為中秋期間備受追捧的“熱門打卡地”。

3. 社交裂變：賦能用戶成為“福氣”的傳播者

加多寶福寶罐的推出，與充滿節(jié)日氛圍和傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的游園會(huì)的打造，吸引了消費(fèi)者，以及達(dá)人的線下打卡與線上分享，在社交媒體上引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論。每一位參與的消費(fèi)者，從被動(dòng)的“場(chǎng)景體驗(yàn)者”，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的“品牌傳播者”。

大家分享的不僅是活動(dòng)，更是一份來自恭王府的“福氣和寶運(yùn)”，以及中秋的雅趣，這使得“加多寶福寶罐”成為社交貨幣，并突破地域限制，在全網(wǎng)形成了“福氣刷屏”的規(guī)模化效應(yīng)，在情感層面與消費(fèi)者建立了更深層次的共鳴。

截至目前，“多寶多福喝加多寶”等相關(guān)話題閱讀量破億，小紅書、抖音等平臺(tái)熱度仍在發(fā)酵。

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品牌與文化的共生：

從“短期營銷”到“長期資產(chǎn)”的沉淀

在當(dāng)下的品牌營銷中，“文化聯(lián)名”早已不是新鮮事，但很多品牌只是簡(jiǎn)單地將文化符號(hào)印在產(chǎn)品上，缺乏深度融合，最終淪為“一次性營銷”。加多寶此次與恭王府的合作，之所以能取得成功，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)了“品牌價(jià)值”與“文化價(jià)值”的共生。

加多寶和恭王府的深度合作，一方面以現(xiàn)代方式激活中華傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)非遺轉(zhuǎn)化為可感知、可互動(dòng)的生活元素；另一方面，進(jìn)一步把產(chǎn)品從日常飲品升級(jí)為節(jié)日情感載體，建立起“納福迎寶”與品牌之間的情感聯(lián)結(jié)。這種“品牌賦能文化，文化反哺品牌”的雙向奔赴，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)傳播與文化傳承的深度融合。

節(jié)日營銷的本質(zhì)，是與消費(fèi)者的情感對(duì)話。加多寶此次以“福”和“寶”為精神內(nèi)核，以“游園會(huì)”為載體，既放大了傳統(tǒng)節(jié)日的情感底色，又解鎖了傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代創(chuàng)新形式。這不僅為行業(yè)提供了“傳統(tǒng)文化+品牌”的營銷范本，更證明了：只有真正理解消費(fèi)者的情感需求，將品牌價(jià)值與文化價(jià)值深度融合，才能在節(jié)日營銷中脫穎而出，讓品牌與消費(fèi)者的情感連接更持久、更深刻，從而實(shí)現(xiàn)“品效合一”的長效增長。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。