主流媒體客戶端在整花活：看短劇、玩游戲......

文 | 胡煒（新京報傳媒研究院）

你是否想過，在看新聞的媒體客戶端上，也可以看短劇、玩游戲……

近日，大象新聞客戶端、四川觀察客戶端上線微短劇頻道，封面新聞客戶端亦推出“封面智造局游戲工坊”，上線“來找茬”等4款休閑小游戲。

越來越多的主流媒體客戶端不再是簡單的 “新聞發布端口”，呈現出多維度融合的特征。

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多樣探索

2014年以來，隨著媒體融合上升為國家戰略，客戶端迎來建設高潮，幾乎成為每一家主流媒體標配。

然而，在相當長的一段時間里，受推廣成本、經營理念等因素局限，媒體新聞客戶端大多只是簡單的 “新聞發布端口”，用戶數量、活躍度以及傳播力普遍低于其他互聯網平臺，時常要面對“有端無客”的尷尬現象。

各家媒體開始根據自身情況，積極探索新聞客戶端的解困之道。

隨著微短劇的火爆，這一新的內容形態已成為吸引和留住用戶的重要利器，越來越多的主流媒體也放下對微短劇社會價值的顧慮，紛紛下場，開始嘗試通過微短劇來輔助宣傳工作。

其實，早在2025年初，澎湃新聞客戶端就上線了短劇頻道，并推出“優秀微短劇迎新春展映”活動。在7月，作為重慶權威官方新聞平臺的新重慶客戶端，與麥芽傳媒合作，也正式上線推出短劇專區。

四川觀察客戶端，作為一款移動手機新聞資訊閱讀類應用，已經迭代更新到9.0版本，最新上線的短劇頻道有年代、都市、家庭等20個子分類，有近3000部微短劇。

河南廣播電視臺旗下的大象新聞客戶端，不僅推出了微劇頻道，還與紅果短劇聯合出品了豎屏訪談微綜節目《曠野電臺》，讓屏幕前的觀眾成為對話的參與者，創造了屏幕內外故事的雙向奔赴。

媒體客戶端的熱播短劇，和其他商業互聯網短劇平臺的鮮明區別在于，通常對用戶是完全免費的，這也成為其核心競爭優勢之一。除了免費，還設計了很多互動環節，如大象新聞上線了每日打卡活動，讓用戶在觀看的同時能夠獲得線下福利，極大地提升了用戶參與感和黏性。

另外，游戲類產品也是深受用戶歡迎的互聯網主流應用方式。封面新聞客戶端在十一長假前夕推出的“封面智造局游戲工坊”，初期上線了“2048”“蓋塔樓”“打地鼠”“來找茬”等4款休閑小游戲，用戶可以通過積攢游戲積分贏取現金紅包。這些舉措的背后，體現了媒體對用戶行為和需求的深入洞察和積極回應。

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平臺化轉型

過去，新聞客戶端大多只是將傳統媒體的內容平移至線上，而現在，越來越多的媒體考慮以互聯網思維重新設計自己的平臺。這一轉變不僅是技術上的升級，或者是功能上的簡單疊加，而是思維模式的重構，更是從機制到生態的深層變革。

• 資源整合

平臺思維首先要求打破內部壁壘，從“單兵作戰”到“集團軍作戰”，推動采編力量向移動主戰場平臺化轉型。如浙報集團旗下的潮新聞客戶端，將浙江新聞、天目新聞、小時新聞三大客戶端整合為潮新聞客戶端，形成省級媒體客戶端2.0時代，打通組織架構壁壘，實現用戶資源集中化。四川觀察也在“全臺辦觀察”戰略下，關停分散的客戶端，將全臺資源匯聚一端，并采用 “液態組織” 模式動態調配資源。

• 生態構建

主流媒體越來越清晰認識到，新聞平臺必須從“閉環生產”到“開門共創”，做成開放平臺。大眾報業集團新媒體客戶端“大眾”新媒體大平臺，采用專業用戶生產（PUGC）模式，通過“大眾號”和“V-IP頻道”向社會開放內容生產，吸引近3000個用戶和正能量大V入駐。截至2025年1月，已入駐212位大V，涵蓋文化、健康、旅游、財經等領域，全網總粉絲數突破1.9億。

• 運營重塑
  

平臺思維的另外一個核心是以用戶為中心，從“內容分發”到“用戶運營”，這一點在掌中九江客戶端的運營策略中尤為明顯。作為九江市融媒體中心打造的市級融媒體客戶端，在堅持內容創新的基礎上，將自己從“新聞工具”轉變成“生活幫手”，與當地行政審批局合作，上線手機版“九江12345市民服務熱線”，還上線指尖飯卡、優選商城、掌九票務等民生服務板塊，真正成為市民的“生活幫手”，進一步提升了用戶黏性。

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深度融合

微短劇、小游戲的接入等只是“表象”，背后反映出主流媒體客戶端正在進行多維度轉型升級。這種融合不僅體現在內容形態上，更體現在技術應用、渠道整合和產業拓展等多個層面。

首先是渠道融合，這已經成為主流媒體客戶端發展的標準配置。上海報業集團通過整合解放日報、文匯報、新民晚報三端資源，于2025年1月1日正式推出全新的上觀新聞客戶端，共設39個頻道、195個欄目，聚焦“媒體+政務+服務”的融合模式。

這種通過聯合直播、統一技術平臺等措施，進行采編、運營的深度融合，不僅實現了資源的優化配置，更放大了傳播聲量。全新的“上觀新聞”日均原創發稿量實現3倍增長、日均App下載量提升20倍。

另外，很多主流媒體客戶端，在探索“新聞+”多形態模式的同時，積極接納新技術，將人工智能、AIGC等新技術應用于內容生產。

潮新聞接入“傳播大腦”大模型和新華智云“視頻快編”，實現AI寫稿、智能拆條、橫豎屏自動轉換，日均自動生成內容超1萬條，大幅降低微短劇、短視頻制作成本。北京日報、新甘肅等運用算法推薦+用戶數據體系，為不同人群推送新聞、政務、服務、游戲等多類型模塊，實現“千人千面”的綜合信息流。

當然，主流媒體客戶端的多維度融合轉型探索之路也并非一帆風順，可能面臨諸多挑戰。如何在追求用戶增長的同時保持內容質量，如何在借鑒互聯網產品思維的同時保持媒體責任，如何在商業化與公信力之間找到平衡，這些都是亟待解決的問題。

主流媒體只要心里始終裝著“真實”和“有用”這兩條底線，把轉型當成讓信息更快、更準、更貼近百姓的方式，而不是花哨的噱頭，就能在信息洪流和眾聲喧嘩中站穩腳跟。說到底，公眾永遠需要一份靠譜的信息、一個可信賴的入口，這份剛需就是主流媒體最硬的底氣。

校對 | 柳寶慶

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