酒企“大航海”，一場長征路

路雖遠，行則將至

作者 |勝馬財經出品人 周瑞俊

編輯 | 歐陽文

中國白酒行業出海力度正在不斷加大。

10月8日，2025年度The World’s 50 Best Bars“世界50最佳酒吧”榜單在中國香港揭曉，郎酒成為首個深度參與這一全球頂級雞尾酒盛典的中國白酒品牌，而該舉動無疑是其出海戰略的重要一環。無獨有偶，10月7日，貴州習酒在香港舉行“中秋夜·喝習酒”主題晚宴，并宣布將持續加大在香港市場的戰略投入，加快推進國際化發展戰略。

在此之前，包括貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、舍得酒業等一大批白酒企業都在加速推進出海進程。

白酒出海并不是新話題，但在2025年卻分外熱鬧。究其原因，一方面，當前全球烈酒市場規模超6000億美元，中國白酒貢獻千億美元、但海外營收占比不足1%，仍有廣闊的增長機會；另一方面，隨著國內市場持續放緩和競爭的加劇，國際化成為各大酒企突破增長瓶頸、尋找新利潤增長點的關鍵選擇。無論何種原因，白酒出海都是勢在必行。

“航海時代”

中國白酒出海并不算新命題。上世紀80年代，我國白酒企業就開始嘗試走出國門，但受文化/口味差異等影響，海外接受度較低；與此同時，國內白酒發展如火如荼，酒企未把出海作為重心。直到2008年，借助奧運這一契機，白酒多作為文化名片亮相國際，出口量逐步增長。

不過，這一時期，雖然各大頭部酒企將國際化逐步提上日程，但直到目前，白酒出口量基本穩定在1.5萬噸中樞，出口規模在70億元左右。無論是與超6000億美元的全球烈酒市場，還是與千億美元的國內白酒市場規模相比，都十分“羸弱”。

而當前，隨著國內市場競爭日趨激烈、消費增長見頂，各家酒企對國際市場給予了前所未有的重視。根據中酒協發布的半年酒業報告，2025年有63.9%的白酒企業已布局或正在拓展海外市場。

“茅五瀘”一馬當先，目前，貴州茅臺圍繞品宣體系、法規體系、產品體系、渠道體系、價格體系和政策體系“六大體系”推動白酒出口，目標至2035年最終實現國際化；去年“12.18”大會期間，五糧液首次組織召開大型國際經銷商懇談會，探討全球布局新模式；瀘州老窖在全球70多個國家和地區建立起銷售網絡，并成為澳網、世界杯等國際賽事的合作伙伴。

2024年，茅臺海外營收51.9億元，占白酒出口總額的7成以上，五糧液和瀘州老窖合計占比約2成，其他酒企加速追趕。

山西汾酒把“打造全球有影響力的酒類品牌”作為復興綱領第二階段目標，并制定了從本土國際化、試點國際化到極致釀造國際化的“三步走”戰略思路；洋河股份宣布其國際化進程形成可復制模式，海外業務收入連續三年保持40%以上增速。

綜合來看，中國白酒出海已告別昔日零星探索的狀態，酒企對海外市場的重視與行動均達空前程度，中國白酒的“航海時代”已然開啟。

海關統計數據顯示，2025年1-7月，中國白酒出口總額達5.7億美元，出口量964萬升，均價攀升至59.1美元/升，延續了量價齊升的態勢。

搶占香港、東南亞市場

近年，中國白酒的全球化浪潮洶涌澎湃，酒企向海外征戰的過程中，形成了一條清晰的進軍路線，從數據上看，香港無疑是國內白酒企業出海的“戰略橋頭堡”。

海關統計數據顯示，2023年香港占內地白酒出口量的23%，是內地白酒第一大出口區；2024年，香港占內地白酒出口量進一步提升至27.7%。

此前，貴州茅臺、五糧液等頭部紛紛在香港設立經營主體。2024年以來，汾酒、珍酒李渡等區域龍頭酒企紛紛進軍香港。

值得一提的是，2024年10月，香港宣布下調烈酒稅，對進口價200港元以上的烈酒實施分級稅率（200港元以上部分稅率由100%降至10%）。外界認為，稅改大幅降低了高端烈酒的稅負成本，或將進一步帶動香港白酒消費。

除了香港之外，東南亞市場也是各家酒企必爭之地。公開數據顯示，全球共計有超6000萬華人華僑分布在世界近200個國家和地區，其中超3000萬人聚集在東南亞地區。其中，印度尼西亞作為全球第四大華人社區華人總人口約500萬；此外，新加坡華人占比高達74%左右。而白酒以海外華人市場為首要目的市場，并由此輻射向海外更大市場，因此東南亞一直是白酒出海戰略的重要方向。

2025年，茅臺計劃打造三個國際樣板市場，其中之一是新加坡；洋河的“夢之藍手工班·全球行”從東南亞啟航，首站選擇馬來西亞；西鳳酒已授權柬埔寨丁丁商城在東南亞5國（柬埔寨、泰國、老撾、越南、緬甸）的代理權，以柬埔寨為中心向東南亞市場輻射。

除此之外，歐洲市場與非洲市場也有較強的增長潛力。2024年，中國白酒對歐洲出口1.9億美元，同比增長15.2%；2024年，中國白酒對非洲出口5457萬美元，同比增長30.4%。

因此，相比國內早已形成紅海的競爭格局，全球市場還是水草豐茂的藍海，龐大人口基數，實打實的增長潛力，還有大片沒有深耕的空間，這才是酒企接下來需要持續挖潛的關鍵增量場。

長征之路

不過，中國白酒出海并非一帆風順，更可能是一場長征。今年上半年，中國白酒進口量達197.67萬升，同比增長17.8%，其中從中國進口的白酒量占首位（108.03萬升），超過中國臺灣成為最大來源地。這意味著，部分出口白酒未進入國際市場流通，而是形成“出口轉內銷”循環。

當前，中國白酒企業出海如火如荼，但仍面臨多重挑戰。中酒協報告顯示，目前文化差異（82.9%）、品牌影響力（68.6%）和關稅及貿易壁壘（60.0%）是白酒生產企業出口面臨的主要挑戰。

文化差異方面，海外消費者對中國白酒的飲用習慣和口感接受度較低。中國白酒普遍酒精度數較高，且具有復雜的香型（如醬香、濃香），初嘗者常覺得刺激性強。相比之下，西方酒類（如葡萄酒、威士忌）口感更柔和，且酒精度數普遍較低。

品牌影響力不足，國際酒類市場被威士忌、白蘭地等強勢品類占據，中國白酒品牌認知度有限，除了茅臺、五糧液等少數品牌在國際上有一定的影響力外，大部分白酒品牌在國際市場上鮮為人知，這導致白酒在國際市場的競爭力相對較弱。

關稅壁壘高企，白酒企業在海外市場需要面對許多稅種，如關稅、消費稅、增值稅等。這些稅種疊加在一起，使得白酒在海外市場的稅負成本相對較高。高昂的稅負不僅增加了酒企出海的準入成本，也降低了產品的價格競爭力，影響了白酒在海外市場的銷量和市場份額。

不過，成功從來不是一蹴而就。當前，我國綜合國力躍升為白酒出海注入強大文化背書，2024年69 億元的出口額與其經濟地位嚴重不匹配，反倒成了待挖的增量藍海；海外超 6000萬華人（規模近安徽人口，對應400億白酒市場）是天然消費盤，且消費價格帶更高，更重要的是，頭部酒企出海的決心已無比堅定。

勝馬財經認為，白酒出海從來不是短平快的生意，需要酒企耐心深耕，久久為功。日本清酒曾花十余年才培育出穩定的海外市場，而國內酒企唯有沉下心破解文化融合、口感適配、品牌認知等難題，精心打磨本土化產品、培育消費習慣、搭建長效渠道，把每一步的積累都扎穩，才能讓中國白酒真正從“出口”的單品輸出，走到“出海”的品牌扎根，最終在全球烈酒市場走完這條雖遠必達的長征之路。

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