百事的存在感越來越低了

作者| 云開

編輯| 方喬

10月9日，百事公司發布的三季度財報顯示，營收達239.4億美元，同比增長2.6%，超出華爾街預期。數據看起來不錯，但深入來看，這份成績單呈現出明顯的冷熱不均。

國際業務貢獻約40%總營收，亞太食品業務營業利潤大增16%，成為拉動增長的主引擎。與此同時，北美食品業務營收下降3%，銷量下滑4%，公司不得不啟動裁員7000人的重組計劃。

值得注意的是，中國市場的表現，作為全球第二大市場，中國在這份財報中幾乎沒有存在感，既沒有單獨披露的數據，也缺少詳細說明，只在“包括中國在內的多個市場”這樣的表述中被一筆帶過。

馬上贏的數據則揭示了更直接的事實：2023至2024年，百事在中國碳酸飲料市場份額從30.3%降至29.52%，而可口可樂從60.6%增至61.11%。這家擁有百年歷史的飲料巨頭，正在中國市場經歷著增長困局與轉型艱難的雙重考驗。

百事三季度財報呈現出明顯的區域分化特征。歐洲、中東和非洲市場有機收入增長5.5%，拉丁美洲食品業務增長4%，國際市場展現出強勁韌性。其中，亞太區域表現尤為突出，不僅食品業務實現收入和銷量雙增長，營業利潤更是躍升16%，成為支撐整體業績的關鍵力量。

這種增長的背后是，百事在亞太持續擴大供應鏈布局，優化分銷覆蓋與渠道策略，并在中國、澳新、越南、菲律賓、馬來西亞等市場基于本地消費者洞察推動創新。值得注意的是，“中國經驗”正在被復制到整個亞太區域。

越南北部的新工廠在建設時就借鑒了百事中國在綠色生產、流程優化和數字化方面的做法，武漢工廠開發的土豆皮渣生物天然氣項目很快就在泰國工廠落地，印尼首家工廠也融入了中國團隊在可持續發展方面的經驗。這種最佳實踐的跨市場復制，正在提升整個區域的運營效率。

與國際市場的增長相比，北美市場銷量持續下滑迫使百事采取激進措施，關閉兩家工廠、削減約15%的產品線，還要裁員7000人。CEO龍嘉德將這場重組稱為“意義重大的改革”，但實際上反映的是傳統市場需求疲軟的現實。

不過北美飲料業務出現了一些積極信號，低糖無糖產品Pepsi Zero Sugar實現了雙位數增長，說明健康化轉型開始產生效果。

為了應對市場變化，百事加快了產品結構調整的步伐。今年3月，公司花19.5億美元收購了益生元蘇打水品牌Poppi，該品牌的零售額同比增長超過50%，成了健康飲品板塊的重要增長點。

在百事的全球版圖中，中國市場呈現出復雜而微妙的局面。財報顯示，2024年百事全球飲料業務銷量僅增長1%，但在中國市場的飲料銷量卻出現低個位數下滑。相比之下，競爭對手可口可樂在2024年第四季度已重新實現中國市場銷量增長，市場份額持續擴大。

渠道滲透一直是百事在中國的核心短板。可口可樂通過本土裝瓶伙伴深耕渠道數十年，終端冰柜、餐飲網點覆蓋廣泛。百事早期則選擇自行控股或與地方國企合資建廠，投入巨大卻收效甚微，到2011年前后市場份額跌至不到5.5%，而可口可樂高居近17%。

后來百事選擇跟康師傅控股結盟，把裝瓶生產和分銷交給對方負責，希望借助本土企業打通渠道。這個策略表面上幫百事擴大了銷售網絡，但也帶來了新問題，當裝瓶和渠道的掌控權交出去后，百事在市場一線的反應速度和控制力就不可避免地下降了。

產品創新方面，百事相繼在華推出佳得樂電解質水、Pure Leaf純茶飲、純果樂果汁等新品類，希望突破“百事等于碳酸飲料”的固有認知，但這些產品都沒能成為爆款。即便在碳酸飲料主業上，百事的動作也顯得遲緩，直到2023年才推出首款“百事無糖生可樂”試探市場，而此時可口可樂的零度可樂已在華實現兩位數增長。

與此同時，本土競爭的加劇讓百事的處境更加艱難。中國飲料市場早已不是可樂雙雄的二人轉，新茶飲、功能飲料、國產汽水百花齊放。近兩年崛起的“大窯汽水”等國產品牌，通過餐飲渠道下沉和低價策略迅速圈地，進一步壓縮了百事的市場空間。

面對困境，百事試圖通過“糧”補“水”的策略應對。百事中國推出裸鮮貝系列米類零食和桂格益生菌發酵燕麥，強化產品健康屬性。中國市場開發的5系高端麥片取得成功后，新加坡和馬來西亞團隊推出的Multigrain Five產品迅速提升市場份額。

在品牌營銷層面，樂事攜手粵超成為官方戰略合作伙伴，并拿下2026年FIFA世界杯官方贊助商和F1官方合作伙伴身份，通過體育營銷提升品牌熱度。百事甚至還發布了品牌首個人形機器人“百事藍寶”，用科技跨界來吸引年輕人的關注。

但不管怎么說，飲料業務才是百事的根基，也關系到品牌形象。在健康化浪潮和本土競爭的雙重壓力下，百事能不能在中國市場找到突破口，將直接影響其亞太乃至全球戰略的實施效果。這場關于市場份額、渠道掌控和消費者心智的爭奪戰，還遠沒到結束的時候。

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