盡情一夏，煙火人間，巨量星圖如何以情緒鑰匙解鎖季節(jié)營銷密碼？

已經(jīng)10月，雖然很多地區(qū)的氣溫依然停留在夏天，但“秋天的第一杯奶茶”campaign早已出街——營銷就是這樣有著很強(qiáng)的時令性和時效性。

在時間維度上，一年四季春夏秋冬是營銷節(jié)點的基本框架，在此基礎(chǔ)上才有更細(xì)顆粒度的節(jié)日節(jié)點，自然節(jié)律的變化不僅影響著消費(fèi)行為，也為品牌營銷提供了天然的背景畫布，供肆意揮灑品牌的創(chuàng)意色彩。

今天就來聊聊每個品牌都離不開的季節(jié)營銷。

所有節(jié)點性營銷的本質(zhì)都是“借勢”。季節(jié)營銷借的就是時令更替、氣候氣溫變化帶來的消費(fèi)者需求、偏好變化以及社會情緒氛圍變化，以此來放大品牌信息的傳播效率和效果，刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)化。因此，要做好季節(jié)營銷，品牌可以從三個關(guān)鍵點入手：

首先，找準(zhǔn)季節(jié)情緒基調(diào)和需求，以情緒同頻打開與消費(fèi)者溝通的開關(guān)。比如關(guān)于夏天，我們通常想到的情緒是熱情熱烈、快樂盡興、有煙火氣等，品牌可以從這些方向切入，去找到與消費(fèi)者的情緒共鳴點。

其次，找到季節(jié)特色敘事，設(shè)置相關(guān)議題，建立與消費(fèi)者的溝通橋梁。清涼解暑、燒烤啤酒，社交聚會、減脂瘦身、旅行度假等都是跟夏天強(qiáng)綁定的主題，也是讓消費(fèi)者更有共鳴的場景，以此講故事不僅能夠快速與消費(fèi)者拉近距離，也有助于場景化種草。

最后，就是讓品牌故事融入季節(jié)專屬的情緒和敘事，成為用戶季節(jié)性美好生活的一部分，達(dá)成有效的品牌溝通和交易刺激。那么如何能夠?qū)崿F(xiàn)完美融入？最好的方式自然是拉著用戶一起講故事，共同創(chuàng)造美好的季節(jié)回憶。

新營銷注意到，前不久收官的巨量星圖本地行業(yè)夏季IP「盡情一夏，煙火人間」正是為品牌提供了這樣一個與用戶共創(chuàng)美好夏日的場域。

作為「美好捕捉計劃」第二季，巨量星圖以夏日美好生活為主題，解碼夏季行業(yè)趨勢，攜手經(jīng)典老雪、豫派輕食、艾美家等頭部品牌，與平臺多元創(chuàng)作者共振同頻，通過一系列深度場景化內(nèi)容，立體勾勒出今夏最動人的消費(fèi)圖景，讓每個品牌故事，都成為這個夏天最“出色”的煙火氣。

主話題話題累計曝光42.3億次，子話題話題累計曝光1.9億次，話題累計曝光6631.2萬次；活動期間，用戶累計投稿優(yōu)質(zhì)內(nèi)容超過5萬，互動量（點贊、評論、分享）破5500萬，無數(shù)美好瞬間在這個夏天被捕捉、被講述、被分享。

多話題串聯(lián)夏日專屬美好,多方共創(chuàng)夏日精彩敘事

以夏季營銷為目標(biāo)，「盡情一夏，煙火人間」IP在情緒調(diào)性和話題設(shè)置上都有著滿滿的夏日氛圍感，并且設(shè)計了許多激發(fā)用戶參與互動分享的小巧思。

主話題奠定了積極陽光的基調(diào)，兩個子話題和，分別呼應(yīng)了夏季社交需求強(qiáng)烈和探索欲旺盛等情緒特點，有效激發(fā)用戶的分享表達(dá)欲，通過子母話題聯(lián)動，也有助于更精細(xì)化地展開夏日多元精彩敘事。

從主話題頁跳轉(zhuǎn)到活動H5主會場，首先映入眼簾的是一個問題“你眼中的夏天是什么樣子的”，以提問方式快速帶領(lǐng)用戶進(jìn)入「盡情一夏，煙火人間」的情緒氛圍中，再以幾支聯(lián)動即夢AI創(chuàng)作者打造的「煙火一夏」系列宣傳片，喚醒用戶的夏日遐想，由此開啟一段互動旅程。

接著，一系列圍繞夏天的話題版塊巧妙地串聯(lián)起UGC、達(dá)人、品牌各種內(nèi)容，共同形成完整的IP敘事。“你期待的夏天是什么樣子的”引導(dǎo)用戶分享夏日美好記憶，“他們的夏天正在發(fā)光”“這個夏天，一起搭伙去捕捉快樂”“去探索、去偶遇，這盛夏限定奇遇”等版塊聚合展示達(dá)人原創(chuàng)內(nèi)容，最后“去看看夏日清涼圖鑒”引導(dǎo)用戶來到品牌種草區(qū)域，用戶在獲得品牌清涼靈感的同時也能Get同款，讓品牌與用戶故事融合在一起，真正實現(xiàn)了共創(chuàng)夏天。

定制品牌夏日靈感故事，融入用戶美好夏日場景

以「盡情一夏，煙火人間」為主題的夏季營銷場域已搭建好，而具體到不同品牌還需要找到屬于自己的夏日情緒共鳴點和品牌敘事。巨量星圖借助達(dá)人作為橋梁，讓品牌故事與用戶的夏日生活場景和情緒需求形成連接和共振，從而實現(xiàn)品牌信息的傳遞和生意的轉(zhuǎn)化增長。

1、經(jīng)典老雪：線上線下聯(lián)動，掌管夏日社交煙火氣

夏日夜晚，一群老友、一把烤串、一打啤酒，是不是已經(jīng)有畫面感了？這是專屬于夏日的煙火氣場景，更是一種夏日社交儀式。夏季營銷是啤酒品牌的兵家必爭之地，雪花啤酒以其旗下的經(jīng)典老雪為核心產(chǎn)品，聯(lián)合「盡情一夏，煙火人間」IP發(fā)起了一場夏日“攻心計”，通過線上線下聯(lián)動，將“燒烤配老雪”的心智注入用戶心中。

在線上，經(jīng)典老雪發(fā)起了一場聲勢浩大的“全國巡烤”。以地域特色燒烤文化為切入點，基于“不同城市有不同燒烤魂”策略，選定沈陽、成都、杭州、濟(jì)南、洛陽五座燒烤特色城市，聯(lián)動@李炮兒、@戈優(yōu)、@冬冬和37、@粘苞米糊糊、@醬油白米飯5位極具影響力的本地原生頭部達(dá)人化身“主烤官”，發(fā)起“趕烤接力”。達(dá)人在真實老友燒烤局場景中的沉浸式演繹，為經(jīng)典老雪賦予了夏日社交氛圍和情感共鳴，借助達(dá)人影響力錨定了“一城一烤一雪”認(rèn)知，并實現(xiàn)破圈。

與此同時，雪花啤酒冠名「盡情一夏，煙火人間」活動，并和平臺共同打造了、兩大品牌熱點話題，話題下大量用戶真實分享，快速建立起“吃燒烤就該喝老雪”“要帶勁就得喝老雪”的消費(fèi)認(rèn)知。同時，活動還通過挑戰(zhàn)賽、AIGC解鎖專屬限定城市emoji形象等一系列趣味互動玩法，激發(fā)用戶參與共創(chuàng)，引發(fā)全民趕“烤”熱潮。相關(guān)話題累計曝光量高達(dá)5.3億+，互動量破千萬，近萬名用戶參與了UGC創(chuàng)作，進(jìn)一步強(qiáng)化了“燒烤配老雪”的心智綁定。

當(dāng)“全國巡烤”火熱進(jìn)行時，經(jīng)典老雪趁熱打鐵，在線下聯(lián)動明星和頭部達(dá)人打造了一場營銷大事件，將“趕烤節(jié)”熱度推向峰值。以上海東方一串小酒館新店開業(yè)為契機(jī)，經(jīng)典老雪邀約明星蘇醒以“一日店長”的驚喜身份閃現(xiàn)線下活動現(xiàn)場，同時邀請抖音頭部達(dá)人@嘉之派 和@我是晴天分別以“口味總監(jiān)”“氛圍總監(jiān)”的身份在現(xiàn)場為大家發(fā)放福利，借助明星和達(dá)人的影響力進(jìn)一步放大品牌傳播聲量。活動話題登上抖音熱點榜TOP 13，抖音上海同城榜TOP 1，霸榜時長達(dá)到67小時。

不僅話題熱度火爆，經(jīng)典老雪在抖音上線的“老雪X東方一串聯(lián)名團(tuán)餐”銷售也十分火爆，讓“要帶勁上老雪”從抽象概念變?yōu)榭审w驗的消費(fèi)產(chǎn)品，活動當(dāng)天GMV就突破20萬，推動門店團(tuán)餐銷量環(huán)比提升320%，為門店帶來了可觀的客流量，實現(xiàn)品牌聲量與轉(zhuǎn)化雙重爆發(fā)。

2、豫派輕食： 覆蓋多元人群，直擊夏日健康解饞需求

夏季是減脂瘦身黃金期，但嘴饞想吃零食怎么辦？豫派輕食主打酥脆清爽、配料干凈、非油炸不油膩等產(chǎn)品賣點，三位達(dá)人齊上陣，將產(chǎn)品植入多元消費(fèi)人群的日常需求，花式安利把健康零食變成夏日快樂源泉，好物種草達(dá)人@meow筱筱 從小時候的味道出發(fā)勾起回憶殺，健身減肥達(dá)人@竇月 抓住管理期人群痛點輸出干貨，抽象派美食達(dá)人@如花一枝花 瘋狂整活，在面包蟹里吃出真的“蟹黃面”，夏天的清涼零食就得這樣好吃又好玩。

3、艾美家：精準(zhǔn)攻略學(xué)生黨，解鎖夏日清涼睡眠秘訣

開學(xué)季，艾美家推出大學(xué)生元?dú)馓撞停柚_(dá)人的親和力與信任感，將產(chǎn)品嵌入宿舍的真實生活，為硬核產(chǎn)品套上柔軟的“學(xué)姐濾鏡”，輕松拿捏新生選購床品小心思，還原艾美家開學(xué)季安睡套餐的清涼魔力。品牌聯(lián)合抖音IP共創(chuàng)話題，聯(lián)合多圈層達(dá)人，充分結(jié)合熱點營銷，快速擴(kuò)大產(chǎn)品破圈曝光，話題曝光超2000W+。投后5A人群規(guī)模增長10941.66%，投后A3人群規(guī)模增長3425.68%。

小結(jié)

可以看到，在「盡情一夏，煙火人間」?fàn)I造的夏日情緒氛圍中，無論是經(jīng)典老雪的火熱帶勁兒，豫派輕食健康解饞，還是艾美家的清涼睡眠，從食飲到家居，不同行業(yè)、不同品類都找到了屬于自己的話題和故事融入用戶的夏日場景中，激發(fā)美好生活靈感。可以說，情緒對了，一切都對了。

因此，情緒敘事就是季節(jié)營銷的關(guān)鍵鑰匙。而平臺IP的價值就在于，不僅能幫助品牌更精準(zhǔn)地洞察用戶情緒需求，更具有強(qiáng)大的造風(fēng)能力，引導(dǎo)乃至引領(lǐng)用戶情緒，從而營造出更適合品牌講故事的情緒場域，吸引用戶入場與品牌同頻共振。

夏日已盡，還有秋天的收獲滿足、寧靜祥和、懷舊思念，以及即將到來冬季的團(tuán)聚聯(lián)結(jié)、溫馨感恩、反思期待。讀懂每個季節(jié)的情緒基調(diào)，每個品牌都能在其中找到屬于自己的故事。