海內外大咖江城“爭鳴”：中國名酒如何走向世界？

文：雪巖

金秋十月，江城武漢，知音雅集，酒香滿城。

10月17日，由中國酒業(yè)協(xié)會主辦、中國安徽古井集團有限責任公司協(xié)辦的“世界名酒·共享榮耀”世界名酒價值大會在武漢舉行。

本次論壇的的主題是“共生、共情、共享”，直面行業(yè)的核心命題：在全新的時代語境下，酒企如何從“交易”走向“共鳴”，以體驗與價值重構增長邏輯，走出中國，飄香世界？

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉：

消費者不再為虛高的品牌溢價盲目買單

當前，全球酒類市場正經(jīng)歷深刻重構，烈性酒板塊，高端及奢侈烈酒市場以每年10.3%的年均復合增長率領跑，亞太區(qū)成為核心增長極，中國白酒市場規(guī)模年復合增長率2.3%。葡萄酒可持續(xù)釀造與風土表達成為新趨勢。黃酒、露酒隨著文化自信，國潮興起，值得期待。啤酒通過多元化、個性化風味創(chuàng)新，搶占消費賽道。

放眼全球酒類市場，態(tài)度+價格+選擇”三理性消費觀已成共識——消費者不再為虛高的品牌溢價盲目買單，轉而將目光投向更高“性價比”“質價比”和“心價比”產(chǎn)品。

與此同時，消費場景與消費體驗深度交織，傳統(tǒng)商務宴請的份額持續(xù)收縮，露營野餐、閨蜜小聚等更具個性化的場景快速崛起，產(chǎn)城融合的新模式與藝術跨界的創(chuàng)意實踐，正成為品牌突圍的關鍵抓手。此外，技術革新與可持續(xù)發(fā)展形成雙向驅動力，數(shù)字化技術覆蓋全渠道鏈路。

博鰲亞洲論壇原秘書長龍永圖：

中國白酒靠什么走出去？

全球的國際烈酒貿易市場當中，中國白酒只占2.3%，從國際市場得到的收益還不到整個企業(yè)收入的1%，可以忽略不計。所謂世界名酒，如果不走出國門，那就是我們自娛自樂。

中國白酒走出去，靠什么？首先要靠我們要把白酒真正做好，真正做成具有國際化水平的高品質的消費品。在這方面，從白酒的制造過程當中要真正地符合國際標準，從質量標準、技術標準，制造過程中的環(huán)保標準、勞工標準以及社會責任標準，一系列的標準都應該向國際標準和水平看齊。

其次是白酒的口味方面，一定要創(chuàng)造一些適合外國消費者的口味。外國消費者比較喜歡調酒，加冰塊加檸檬水，加其他果汁，我們要生產(chǎn)出這樣的，能夠調酒的白酒，我希望在技術上進行一些創(chuàng)新。

再就是在服務營銷方面，要很好地學習國際上名酒的營銷手段。他們和中國國內營銷手段是完全不一樣的。在這方面，很多專家都有研究，希望把這些研究成果梳理起來。

愛爾蘭駐華大使館睦百瑞：

“美國關稅幾乎將我們品牌的形象摧毀”

愛爾蘭威士忌擁有超過400年的歷史，一開始起源于12世紀，曾經(jīng)是絕對的全球領先者，一直衰退到行業(yè)中淘汰。

因為我們經(jīng)歷了戰(zhàn)爭、關稅，尤其是經(jīng)歷了美國的限令，幾乎把我們品牌的形象摧毀，但我們也存活過來了。今天不僅僅是在重塑活力，也在扶搖直上，成為全球快速增長的烈酒之一，過去五年對中國出口已經(jīng)增長247%。

現(xiàn)在的中國消費者正在朝著高質量差異化品類前進，他們想要一個有獨特故事，以及高端質量的產(chǎn)品。所以我們會去傳播品牌故事，這是由地理現(xiàn)狀所支持的，我們能保障質量，包含96種歐洲飲品能出口中國。我們不僅想出口產(chǎn)品還想積極尋求合作，并且把我們的品牌與中國經(jīng)銷商連接起來，建立互信互認，鎖定市場份額。

日中經(jīng)濟協(xié)會北京代表處山田智子：

日本威士忌從低谷是怎么熬過來的？

日本的威士忌在國外賣的最多不是今天，1980年年代賣得最多。今天威士忌生產(chǎn)量還不如當年那么多。美景不長，日本的威士忌走了二三十年左右比較低谷時期，問題在于不是為什么日本威士忌是怎么成功的，而是怎么熬過來的？

第一是沒放棄；第二轉變了思路，當時日本企業(yè)還在追求發(fā)展，規(guī)模化，我們變成了怎么持續(xù)下去；第三，追求比較固定的忠實消費者。

日本威士忌是比較獨特的，是非常忠誠的日本消費者所帶來的，酒精度沒那么高，清酒15到17度，他們喜歡的味道肯定跟歐盟人喜歡的味道不一樣。

如果只看到日本威士忌成功秘訣是什么，會誤導大家。因為一個酒類代表了這個國家的飲食文化，或者說整個文化。中國白酒也要搞清楚，到底忠誠于自己的消費者是什么人？自己的強項在哪里？自己的獨特性在哪里？

青島啤酒集團董事長姜宗祥：

通過創(chuàng)新精準地契合消費者需求變化

回報消費者的信任與心愛，就是要通過創(chuàng)新精準地契合消費者需求變化。

2020年，青島舉辦了一場非常重要的國際會議。當時有來自12個國家的領導人參加了會議，在晚宴當中，我們提供了原漿啤酒。當時，這個產(chǎn)品沒有包裝，但得到了與會領導人的高度評價。

我們想把原漿啤酒提供給普通消費者，但這個產(chǎn)品保質期只有7天，怎么賣？傳統(tǒng)銷售方式就是經(jīng)銷商、二批商，到終端然后到消費者，到終端門店恰好就是啤酒過期的那天。為此，我們在青島率先推出了一個APP，大家可以在網(wǎng)上點單，通過快遞直接送到消費者手上。這就是眼下非常時興的即時零售。

今年青島啤酒節(jié)，我們搭了一個火爆小紅書的玩法叫啤酒交易所，里面有三十個酒頭，掃碼之后可以自主下單，每個酒頭對應一款產(chǎn)品。

一款產(chǎn)品賣得多就漲價，最高漲20%，每升酒就漲價；如果這個產(chǎn)品沒人買就降價，最低跌20%。在第一天推出之后，隨后就是個周末，這個面積不大的圈，賣了140多桶酒。因此，除了產(chǎn)品要好喝，要健康，要有益，同時要有趣，要好玩，消費者才能喜歡。

勁牌有限公司總裁王楠波：

勁酒的逆勢增長靠什么？

近來，不少人提及了勁酒的逆勢增長，網(wǎng)上可能有一些夸大。實際上，酒體存量期是有嚴格要求的，高速增長很難實現(xiàn)，加上毛鋪今年也有十個點左右的下滑，預計勁酒今年全年增長大概在十個點左右。

勁酒的增長有兩個核心原因：第一個是享受了國家大健康戰(zhàn)略發(fā)展的紅利。健康養(yǎng)生潮的確給勁酒帶來了新的發(fā)展契機。另外，經(jīng)濟下行導致的消費理性回歸，酒業(yè)已經(jīng)進入了“三理性”時代。

勁酒的用戶有一個非常明顯的IP標簽，就是較好的性價比。我們每年會做一個品牌資產(chǎn)調研，消費者購買勁酒的最核心兩個理由，第一個就是性價比，第二個就是健康的內涵。勁酒目前在36個國家和地區(qū)有銷售，非洲這些地區(qū)和國家消費者之所以喜歡勁酒，第一是中國制造，中醫(yī)中藥中國文化越來越受海外消費者的青睞；另外勁酒度數(shù)不夠高，35度，比較好入口，有一定的功效感知。

一年多前，勁酒在網(wǎng)上有兩個熱梗，一個是中國的威士忌，一個是大女人的酒，這直接給我們帶來了用戶增量，包括年輕用戶，女性用戶和高凈值用戶。

公司用戶數(shù)據(jù)平臺CDB平臺統(tǒng)計顯示，過去一年18歲以上30歲以下勁酒新增用戶900多萬，這跟過去勁酒用戶畫像標簽發(fā)生了變化。過去，勁酒都是中老年喝的。目前，一批年輕人通過兌雪碧、兌旺仔、兌紅牛這種新的調飲方式消費，過去一年新增女性群體400多萬，這就是用戶與產(chǎn)品共情給我們帶來直接的增量。