一個(gè)昔日冷門賽道，在抖音賣爆了

母嬰賽道，跑出來一個(gè)新黑馬。

《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，在抖音電商母嬰寵物這個(gè)大品類下，一個(gè)名為袋鼠媽媽的品牌沖到了行業(yè)第一，超過了巴拉巴拉、安踏兒童等知名品牌。

不僅是抖音，今年前9個(gè)月，袋鼠媽媽在全網(wǎng)電商渠道（抖音、京東、淘寶、天貓）銷售額同比增長(zhǎng)231%，可以說是一個(gè)在快速增長(zhǎng)的黑馬品牌。

“袋鼠媽媽”，什么來頭？

一個(gè)孕產(chǎn)護(hù)膚品牌，賣爆青少年洗面奶

打開袋鼠媽媽的天貓旗艦店，我們能看到，這個(gè)品牌是按照人群去劃分不同洗護(hù)產(chǎn)品的，人群包括：準(zhǔn)媽媽（孕婦）、產(chǎn)后媽媽、嬰童和青少年。

不過，如果按照時(shí)間線梳理，“孕產(chǎn)人群”是袋鼠媽媽的第一波用戶。

2012年，袋鼠媽媽的創(chuàng)始人潘美紅發(fā)現(xiàn)，雖然化妝品行業(yè)已經(jīng)是一片“紅?！?，但很少有人會(huì)關(guān)注孕期人群的護(hù)膚需求。

作為資深媽媽的她表示，“很多女性在懷孕之后擔(dān)心有害成分，放棄了護(hù)膚和化妝、素面朝天，還有部分孕媽媽會(huì)長(zhǎng)黃褐斑、妊娠斑……”。她認(rèn)為，孕產(chǎn)媽媽的美妝護(hù)膚，是“紅海中的藍(lán)?！?。

于是，袋鼠媽媽圍繞孕產(chǎn)媽媽這一人群推出各種產(chǎn)品，有妊娠油、孕婦專用水乳等，其中護(hù)膚大單品橄欖油，十多年霸占天貓母嬰細(xì)分類目的銷量冠軍。

2018年，袋鼠媽媽官宣品牌代言人應(yīng)采兒，原因很簡(jiǎn)單，希望應(yīng)采兒明星媽媽的身份，打動(dòng)目標(biāo)受眾。

從2023年開始，袋鼠媽媽入局“青少年護(hù)膚”市場(chǎng)，推出青少年專用洗面奶、水乳等產(chǎn)品。

以抖音平臺(tái)為例，2023年袋鼠媽媽銷售額TOP5的商品還都是圍繞孕產(chǎn)媽媽，到了今年前九個(gè)月，抖音銷售額TOP3單品：護(hù)膚套裝、洗面奶和洗發(fā)水，都是專門針對(duì)青少年的。

對(duì)于品牌自身來說，青少年系列正在逐漸成為銷售額“扛把子”；對(duì)于“青少年護(hù)膚”行業(yè)而言，袋鼠媽媽也是排名靠前的存在。

根據(jù)沙利文認(rèn)證，2024年，袋鼠媽媽是“青少年護(hù)膚”賽道銷量第一的品牌；根據(jù)瀝金數(shù)據(jù)庫(kù)，2024年，按照銷售額排名，袋鼠媽媽排在第二，第一是“海龜爸爸”。

在今年8月，袋鼠媽媽官宣青少年洗護(hù)系列全球代言人為TOP登陸少年組合，很明顯也是針對(duì)青少年群體發(fā)力。

一個(gè)專注孕產(chǎn)護(hù)膚細(xì)分賽道的品牌，怎么盯上了青少年護(hù)膚？為什么能快速做到行業(yè)前排？

袋鼠媽媽是怎么賣爆“青少年護(hù)膚”產(chǎn)品的？

其實(shí)，最近兩年的青少年護(hù)膚賽道，和十幾年前的孕婦護(hù)膚一樣，也是一個(gè)小眾、但發(fā)展迅速的“藍(lán)?！辟惖?。

根據(jù)知行咨詢數(shù)據(jù)，淘寶平臺(tái)上青少年護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模從2021年的0.48億元快速增長(zhǎng)至2024年的34億元。艾瑞咨詢顯示，“青少年洗護(hù)產(chǎn)品供給欠缺，銷售規(guī)模占洗護(hù)比例僅為10%左右，但增速在150%以上。”

相比成年人，青少年的皮膚問題相對(duì)集中很多，那就是在青春期，激素旺盛導(dǎo)致皮膚大量出油，嚴(yán)重一點(diǎn)可能會(huì)導(dǎo)致有痘痘、黑頭。

正因此，“控油”是青少年群體皮膚和頭發(fā)管理都集中的需求。根據(jù)凱度的調(diào)研，即便是水乳面霜這類主打保濕功效的產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)的青少年用戶，長(zhǎng)痘和出油問題也排進(jìn)了前三。

而袋鼠媽媽的青少年系列，洗面奶、水乳套裝、洗發(fā)水，主打的賣點(diǎn)很簡(jiǎn)單，就是“保濕控油”“祛痘去黑頭”“頭發(fā)蓬松”等等。

更重要的是，青少年雖然是這些護(hù)膚品的實(shí)際使用者，但大部分情況下，他們的媽媽，才是做消費(fèi)決策或者提供消費(fèi)參考的人。凱度2024年的定量調(diào)研顯示，青少年洗護(hù)品的主要決策者82%是“媽媽”。

而袋鼠媽媽的最初一批消費(fèi)者，就是“媽媽群體”。

創(chuàng)始人潘美紅在公開采訪中提到，袋鼠媽媽做青少年系列的啟發(fā)來源于用戶。十年前那批曾經(jīng)在生育階段購(gòu)買過袋鼠媽媽產(chǎn)品的消費(fèi)者，現(xiàn)在，他們的孩子到了青春期，“當(dāng)時(shí)在袋鼠媽媽嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的直播間里，很多媽媽提問，這款護(hù)膚品我10歲、12歲的孩子可以用嗎？”

根據(jù)第三方平臺(tái)，袋鼠媽媽的抖音消費(fèi)者，有9成為女性，31到40歲的占比超過一半，購(gòu)買喜好集中在嬰童用品、孕產(chǎn)用品和女裝。

可以說，“青少年系列”產(chǎn)品看上去是開拓了新的人群，但其實(shí)，袋鼠媽媽做的還是同一個(gè)細(xì)分人群的生意。

母嬰品牌集體盯上“青少年”

不止是袋鼠媽媽，最近兩年，一大批母嬰品牌盯上了“青少年護(hù)膚”這個(gè)藍(lán)海。

2024年上架青少年相關(guān)產(chǎn)品銷售額TOP10的品牌，原本要么聚焦母嬰，比如袋鼠媽媽、紅色小象、潤(rùn)本，要么聚焦嬰幼兒、嬰童，比如親初、植物媽媽，目標(biāo)用戶集中在12歲以下。

其中，最早推出的青少年相關(guān)產(chǎn)品的是“兔頭媽媽”，它在2021年就提出“分齡護(hù)膚”的理念。同一個(gè)類目的商品，兔頭媽媽會(huì)以使用者的年齡為界限，劃分出更細(xì)分的產(chǎn)品，譬如洗面奶，就被分為適用于3-12歲“學(xué)齡肌”的，和適用于12歲以上“青春肌”的。

而排在第一的海龜爸爸，則是緊緊抓住“兒童防曬”這個(gè)點(diǎn)，做了兒童專用的防曬霜、防曬啫喱、防曬氣墊等產(chǎn)品，在兒童防曬這個(gè)細(xì)分賽道上霸榜第一。

推新產(chǎn)品之外，這些品牌還喜歡聯(lián)合行業(yè)專家、醫(yī)生、護(hù)膚KOL做報(bào)告和背書，讓更多人意識(shí)到青春期人群也“需要皮膚管理方案”，紅色小象就在今年5月專門發(fā)布了《青少年祛痘管理健康白皮書》。

社交媒體也是品牌們發(fā)力的重點(diǎn)。

數(shù)說聚合的數(shù)據(jù)顯示，相比2023年，2024年、2025年，微博、微信、抖音和小紅書上的“青春期護(hù)膚”話題聲量暴漲，但其中有超過8成的內(nèi)容是“廣告”。

為什么母嬰品牌開始扎堆盯上青少年，在產(chǎn)品、營(yíng)銷上都下大功夫呢？

一個(gè)重要的原因是，新生兒數(shù)量在下降。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2000年開始，我國(guó)每年的新出生人口都維持在1500萬(wàn)以上，在2016年，中國(guó)新生兒達(dá)到頂峰1786萬(wàn)，隨后一路下跌。2022年、2023年、2024年，每年新出生人口均都不足1000萬(wàn)人。

這樣計(jì)算下來，從今年開始，9歲以下的幼童數(shù)量會(huì)逐年減少；相反，12到18歲的“青少年人群”，出生年份還集中在“人口紅利期”，這個(gè)群體不僅規(guī)模大，而且未來幾年還會(huì)增長(zhǎng)，這讓母嬰品牌們看到了新的希望。

潤(rùn)本雖然在今年才推出專門針對(duì)青少年的祛痘產(chǎn)品，但已經(jīng)在2025年上半年的財(cái)報(bào)中提及：“在護(hù)理類產(chǎn)品上，公司將目標(biāo)受眾從嬰童拓展至青少年，推出針對(duì)青少年皮膚狀態(tài)的控油祛痘系列產(chǎn)品， 進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品矩陣，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)?！?/p>

此外，相比較上一代父母，現(xiàn)在的95后爸媽、90后爸媽，更關(guān)注孩子的健康和皮膚護(hù)理，孩子們也會(huì)主動(dòng)提出自己的需求。在凱度的調(diào)研中，雖然消費(fèi)決策在“媽媽群體”中，但有44%的購(gòu)買動(dòng)機(jī)來源于“孩子自己提出想要護(hù)膚品”。

如今的青少年群體一出生就有互聯(lián)網(wǎng)，他們經(jīng)常在社交媒體上沖浪，很容易看到各種精修、美顏照片，接觸了解到護(hù)膚、化妝的知識(shí)，從而更加關(guān)注自己的外在形象，產(chǎn)生護(hù)膚需求。

在這樣的背景下，就像前文提到的，像袋鼠媽媽這些專注母嬰的品牌，原本就在“媽媽”群體中積累了一定的信任度，所以后續(xù)在為孩子挑選護(hù)膚品時(shí)，相比其他賽道的品牌（比如成人護(hù)膚），媽媽們也會(huì)傾向于選擇“復(fù)購(gòu)”母嬰品牌的產(chǎn)品。

不管是從孕產(chǎn)護(hù)膚起家的袋鼠媽媽，還是瞄準(zhǔn)“兒童防曬”的“海龜爸爸”，這些品牌之所以能在“美妝護(hù)膚”這片卷生卷死的海里分到一杯羹，原因還在于緊緊抓住一個(gè)細(xì)分人群，找到他們的真實(shí)痛點(diǎn)，然后“做精準(zhǔn)”、“做深入”。

不過，青少年護(hù)膚賽道雖然新且有潛力，但針對(duì)這一行業(yè)的相關(guān)規(guī)范和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)還存在一定的缺失。

比如，很多青少年都會(huì)面臨 “長(zhǎng)痘” 困擾 —— 從常見的黑頭、白頭粉刺，到紅腫的炎性痘痘，這些都是真實(shí)存在的皮膚痛點(diǎn)，市面上打多數(shù)青少年護(hù)膚品也因此主打 “祛痘” 的概念。

但需要注意的是，“痘痘” 只是我們?nèi)粘？陬^商的俗稱，其背后可能包含結(jié)節(jié)、囊腫等更嚴(yán)重的痤瘡類型，這類問題往往單靠護(hù)膚品難以徹底解決。

因此，《DT商業(yè)觀察》在關(guān)注潛力賽道、黑馬品牌的同時(shí)，也期待更多產(chǎn)品和行業(yè)規(guī)范的出爐。

作者/張晨陽(yáng)@a18811650028

編輯/鄭曉慧@mersailles

設(shè)計(jì)/戚桐琿

運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳