“始祖鳥炸山”余震未了：高管下課、雙十一遇冷，中產(chǎn)信仰崩塌？

作者：月半

本文字?jǐn)?shù)：2807字

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在事發(fā)約一個(gè)月后，“始祖鳥炸山”造成的負(fù)面影響仍在持續(xù)蔓延，西藏日喀則江孜縣以及始祖鳥大中華區(qū)均迎來了人事巨震。

西藏日喀則市在10月15日正式公布了《蔡國強(qiáng)：升龍》煙花秀調(diào)查結(jié)果。經(jīng)調(diào)查顯示，日喀則下轄的江孜縣黨政機(jī)關(guān)違規(guī)決策批準(zhǔn)煙花秀，江孜縣委書記陳昊和縣長多吉拉普被立案調(diào)查，陳昊與縣公安局局長李積平被免職。

在日喀則市官宣處罰官員后不久，始祖鳥母公司亞瑪芬體育在10月17日官宣始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理佘移峰（Ivan She）已離職。作為始祖鳥大中華區(qū)的掌舵人，佘移峰的離開被外界視為始祖鳥大中華區(qū)在此次事件被追責(zé)的關(guān)鍵人物。

在“始祖鳥炸山”事件發(fā)生后不久，體壇經(jīng)濟(jì)觀察就曾經(jīng)表示一旦消費(fèi)者對(duì)始祖鳥失去信任，這種信任的重建將需要付出巨大的努力和成本，甚至可能永遠(yuǎn)無法恢復(fù)到之前的水平。

在一年中最重要的電商大促“雙十一購物節(jié)”期間，許多消費(fèi)者便用錢包投票，不再愿意為始祖鳥的品牌和產(chǎn)品買單。

消費(fèi)者對(duì)于始祖鳥的信任危機(jī)，已經(jīng)通過市場(chǎng)銷量跡象逐漸顯現(xiàn)。

“炸山”一個(gè)月，安踏與亞瑪芬股價(jià)雙雙下跌

資本市場(chǎng)對(duì)于品牌的嗅覺一直以來都是最敏感的。當(dāng)任何品牌出現(xiàn)負(fù)面影響時(shí)，品牌在資本市場(chǎng)的走勢(shì)能夠在一定程度上反映外界對(duì)于該品牌的信任程度。

9月22日，距離“始祖鳥炸山”事發(fā)后首個(gè)港股交易日至今，安踏在港交所的股價(jià)累計(jì)下跌了約7%，其中在9月22日盤中股價(jià)一度下跌了6%。

截至10月21日收盤，安踏每股股價(jià)為87.5港元，市值為2456億港元。這一數(shù)字與安踏在巔峰時(shí)期破5000億港元，仍然有著明顯的差距。

事實(shí)上，安踏體育今年以來的股價(jià)處于震蕩向上的狀態(tài)。年初至今，安踏體育的累計(jì)漲幅為17.06%，而恒生指數(shù)的同期漲幅為30.58%。這就意味著作為恒生指數(shù)成分股的安踏體育，并沒有跑贏大市。

如果說安踏的股價(jià)還不能百分百反映“始祖鳥炸山”在資本市場(chǎng)帶來的負(fù)面影響，那么母公司亞瑪芬體育的股價(jià)就更具說服力。

在9月22日的美股交易時(shí)段，亞瑪芬體育股價(jià)下跌了5.82%，而在9月22日-10月21日期間的交易日，其股價(jià)累計(jì)下跌了12.64%。

年初至今，亞瑪芬體育在股價(jià)僅上漲了9.43%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其在2024年上市時(shí)獲得的115.08%年漲幅。

從具體業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，始祖鳥作為亞瑪芬旗下的核心品牌，近幾季的增速已經(jīng)有所放緩。疊加此次“始祖鳥炸山”事件引發(fā)的消費(fèi)者信任危機(jī)，進(jìn)一步加劇了投資者對(duì)其未來盈利能力的擔(dān)憂。

根據(jù)亞瑪芬2025財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，該體育集團(tuán)的總營收為12.36億美元，同比增長23.46%，而始祖鳥所在的Technical Apparel部門營收為5.09億美元，營收占比達(dá)到41.16%。

如果按增速計(jì)算，始祖鳥所在的部門在Q2期間的增速為23%，而前一季度這一數(shù)字為28%。在亞瑪芬體育內(nèi)部，薩洛蒙所在的Outdoor Performance部門增速（35%）已經(jīng)超越始祖鳥，成為了推動(dòng)亞瑪芬體育增長的新動(dòng)力。

對(duì)于亞瑪芬體育而言，好消息是集團(tuán)內(nèi)找到了第二曲線，但壞消息是不管是客單價(jià)還是毛利率，始祖鳥的戰(zhàn)略定位顯然要比其他品牌更高。

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來，這或許會(huì)影響亞瑪芬體育未來幾個(gè)季度的盈利能力。盡管亞瑪芬體育在全球范圍內(nèi)仍擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)和品牌影響力，但短期內(nèi)股價(jià)的持續(xù)低迷加上增速放緩，反映出市場(chǎng)對(duì)其應(yīng)對(duì)突發(fā)事件能力和品牌修復(fù)措施的觀望態(tài)度。

大中華區(qū)人事巨震

新高管可否讓始祖鳥再“騰飛”？

正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。大中華市場(chǎng)是推動(dòng)始祖鳥過去幾年取得高速增長的強(qiáng)勁動(dòng)力，但如今伴隨品牌陷入危機(jī)，這就意味著始祖鳥難以在大中華市場(chǎng)延續(xù)過去幾年的上升勢(shì)頭。

更重要的是，始祖鳥大中華區(qū)近期高管迎來重要變動(dòng)——此前擔(dān)任中喬體育總經(jīng)理的馬磊在今年7月接替調(diào)任狼爪的姚劍，出任大中華區(qū)總裁。

加上被動(dòng)離開的始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理佘移峰，不到四個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，始祖鳥在大中華區(qū)一二號(hào)位上先后更換高管。

對(duì)于高度依賴本土化運(yùn)營的大中華市場(chǎng)而言，始祖鳥高管變動(dòng)往往伴隨著戰(zhàn)略方向、渠道布局以及內(nèi)部管理風(fēng)格的調(diào)整，這無疑為始祖鳥在華業(yè)務(wù)的復(fù)蘇增添了更多不確定性。

新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)上任后，既要面對(duì)品牌信任度受損后的市場(chǎng)重建挑戰(zhàn)，又要承擔(dān)起重拾消費(fèi)者信心、重塑品牌形象的重任，其后續(xù)的決策和執(zhí)行將直接關(guān)系到始祖鳥能否盡快走出困境，重新回到高增長軌道。

但值得注意的是，行業(yè)也在密切關(guān)注始祖鳥一二號(hào)位的更迭。馬磊作為職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)歷在中國體育行業(yè)無疑稱得上成功。從2018起擔(dān)任中喬體育CEO，馬磊帶領(lǐng)這家中國體育品牌的聲量和銷量都邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。

但他也并非沒有缺點(diǎn)——缺少掌舵垂直戶外品牌的經(jīng)驗(yàn)。亞瑪芬體育CEO鄭捷如此評(píng)價(jià)馬磊的加盟，“他在行業(yè)內(nèi)快速增長的企業(yè)中積累了豐富的商業(yè)與組織領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)對(duì)中國消費(fèi)者需求及全渠道發(fā)展具有深刻洞察?！?/p>

從鄭捷的評(píng)價(jià)不難看出，亞瑪芬體育尋找馬磊擔(dān)任該職位是想通過他多年來在本土市場(chǎng)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國戶外市場(chǎng)中進(jìn)一步提升品牌的運(yùn)營效率和盈利能力。

加上因?yàn)橘芤品咫x開造成的總經(jīng)理位置空缺，新的繼任者能否迅速整合資源扭轉(zhuǎn)品牌在行業(yè)中的下跌勢(shì)頭，從而帶領(lǐng)始祖鳥走出困境，將是對(duì)這兩位高管的最大考驗(yàn)。

但此時(shí)的始祖鳥，或許更需要的是一位深諳戶外理念的資深人士。這對(duì)急于擺脫困境、重塑專業(yè)形象的始祖鳥而言，可能是更為關(guān)鍵的一步。

雙十一落榜，消費(fèi)者用錢包投票

在近期正式開始的雙十一購物節(jié)，消費(fèi)者便用錢包投票，不再愿意為始祖鳥的品牌和產(chǎn)品買單。

10月16日天貓開啟雙十一預(yù)售，根據(jù)首日的運(yùn)動(dòng)戶外榜單顯示，F(xiàn)ILA、阿迪達(dá)斯和安踏分列前三位，至于始祖鳥并沒有進(jìn)入前20名榜單。而在更為垂直的戶外預(yù)售榜單中，駱駝、北面和伯希和分列前三位，同樣未有始祖鳥的身影。

不過需要指出的是，這只是預(yù)售首日的成交榜單，而非整個(gè)雙十一期間的排行榜，所以不排除后續(xù)始祖鳥繼續(xù)上榜的可能。但從社交媒體搜索發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者的確已經(jīng)轉(zhuǎn)投其他戶外品牌。

根據(jù)天貓戶外用品熱銷品牌榜顯示，始祖鳥位居第五位，前四位分別是駱駝、北面、伯希和和可隆。這一榜單的統(tǒng)計(jì)規(guī)則為截至10月21日19點(diǎn)，近7天的累計(jì)成交金額。

但由于“炸山”事件發(fā)生在9月末，這對(duì)于始祖鳥的銷量影響，或許要等到Q4財(cái)報(bào)出爐后，才有一個(gè)截面對(duì)其進(jìn)行完整的評(píng)估。

根據(jù)《新周刊》的報(bào)道顯示，時(shí)尚行業(yè)專家張培英認(rèn)為始祖鳥在天貓榜單的落榜，顯示出品牌在消費(fèi)端與品牌端同時(shí)陷入危機(jī)。她指出，始祖鳥口碑修復(fù)的關(guān)鍵在于品牌能否主動(dòng)開展實(shí)質(zhì)性行動(dòng)，包括重塑品牌文化、加強(qiáng)可持續(xù)實(shí)踐、推動(dòng)環(huán)保公益項(xiàng)目，并持續(xù)投入用戶關(guān)系修復(fù)。

可是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的戶外市場(chǎng)，特別是本土和海外戶外品牌都在加大資源投入力度。更重要的是，眾多高端戶外品牌如來自挪威的Norr?na以及李寧運(yùn)營的瑞典戶外高端品牌Hagl?fs，都在垂涎始祖鳥所處的高端產(chǎn)品價(jià)格帶。

始祖鳥的危機(jī)，對(duì)于其他品牌來說卻是蠶食前者市場(chǎng)份額的良機(jī)。

始祖鳥若想在激烈的戶外市場(chǎng)環(huán)境中重新站穩(wěn)腳跟，除了需要解決當(dāng)前的口碑危機(jī)，還必須在產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)和品牌價(jià)值重塑方面拿出更具說服力的舉措。否則留給始祖鳥再次“起飛”的時(shí)間可能不多了。