央視為什么會(huì)盯上視頻播客？

文 | 李子

今年，傳媒行業(yè)最大的趨勢(shì)就是視頻播客，跟進(jìn)者不可謂不眾。

10月17日，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)宣布B站成為了視頻播客合作平臺(tái)。緊接著在10月25日，央視新聞官宣，將與B站就本屆主持人大賽合作共創(chuàng)視頻播客主題環(huán)節(jié)，共同研究議程設(shè)置和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。

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央視作為國(guó)內(nèi)媒體的排頭兵，一直立于媒體變革的第一線。而這次，它究竟看上了視頻播客的什么？這對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，是否有思考的價(jià)值？

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記者，轉(zhuǎn)行還是轉(zhuǎn)業(yè)？

無(wú)須諱言，新聞?dòng)浾吣酥琳麄€(gè)泛傳媒圈，如今最火的話題，恐怕就是怎么從幕后走向臺(tái)前。

將舞臺(tái)和目光，從新聞事件本身轉(zhuǎn)移到自己的個(gè)人品牌上。難免會(huì)惹來(lái)非議——秉持新聞專(zhuān)業(yè)主義，置身事外才是記者；如果還是躬身入局，成為造勢(shì)的一部分，那記者這個(gè)職業(yè)，還存在嗎？

這兩件事，真的就沒(méi)有共存的空間嗎？

今年以來(lái)，記者轉(zhuǎn)行一度成為社交媒體熱議的議題。

前有央視制片人轉(zhuǎn)行直播帶貨，后有河南法制頻道記者辭職搞舞蹈直播，曾經(jīng)進(jìn)過(guò)《快樂(lè)大本營(yíng)》導(dǎo)演組、采訪過(guò)鹿晗、上過(guò)青年大學(xué)習(xí)的優(yōu)秀媒體人，也做起了團(tuán)播。

很多自媒體在談及上述現(xiàn)象時(shí)，大都認(rèn)為是因?yàn)椤案冻龅貌坏交貓?bào)”，不少評(píng)論聲音也反映“很多體面的工作并不像你想象中那么賺錢(qián)”。

雖然職業(yè)無(wú)關(guān)高低貴賤，但放棄深耕數(shù)年、并且成績(jī)斐然的職業(yè)領(lǐng)域，即使是對(duì)當(dāng)事人來(lái)說(shuō)，恐怕也需要做很久的心理斗爭(zhēng)，不免可惜。

我們?cè)?jīng)談過(guò)，記者應(yīng)不應(yīng)該網(wǎng)紅化的問(wèn)題。但實(shí)際上，能做成大網(wǎng)紅的記者往往鳳毛麟角。

走紅本身就是一門(mén)玄學(xué)，即便是深耕其中的MCN機(jī)構(gòu)，也很難保證網(wǎng)紅的孵化率，更何況并非以網(wǎng)紅標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選人的媒體機(jī)構(gòu)。

這導(dǎo)致媒體捧網(wǎng)紅，往往會(huì)陷入不可復(fù)制的困局。無(wú)論是央視的王冰冰、還是新華社的張揚(yáng)，我們都很難在同一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)中，再看到第二個(gè)案例。

所以，想要成體系地孵化“記者網(wǎng)紅”，關(guān)鍵在于是否能在創(chuàng)辦新媒體的過(guò)程中，復(fù)用記者的職業(yè)技能。

這應(yīng)該也是，央視看上視頻播客最重要的原因。

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視頻播客，新時(shí)代訪談節(jié)目的價(jià)值

B站方面數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，B站視頻播客的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了259億分鐘，同比增長(zhǎng)超過(guò)270%，用戶(hù)規(guī)模超過(guò)4000萬(wàn)。而據(jù)艾瑞咨詢(xún)的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，2025年中文播客的全球用戶(hù)數(shù)量，約為1.5億人。

不少媒體也在熱議這一內(nèi)容形式，認(rèn)為視頻播客是2025年內(nèi)容行業(yè)最重要的趨勢(shì)之一。

但仔細(xì)觀察下來(lái)，所謂“視頻播客”更像是電視時(shí)代的訪談節(jié)目。

盡管，在B站上也有不少不同類(lèi)型的播客節(jié)目，但目前最為公眾所熟知、影響力最大的，幾乎是清一色的訪談形式。如《羅永浩的十字路口》《魯豫漫談》以及于謙的《多新鮮吶》等等。

這些節(jié)目通常由兩個(gè)人的對(duì)話形式，話題性通常由嘉賓決定，社會(huì)話題人物、企業(yè)家、政府機(jī)構(gòu)人員都可以成為訪談對(duì)象。

以《羅永浩的十字路口》為例，最新一期羅永浩對(duì)談B站知名科技UP主影視颶風(fēng)，社交媒體廣為流傳的幾個(gè)片段，分別是影視飯颶風(fēng)贈(zèng)送羅永浩蘋(píng)果17、父母如何從小瞞著他自己其實(shí)是有錢(qián)人等。

這期節(jié)目成為了社交媒體話題的流量發(fā)動(dòng)機(jī)，裹挾了海量機(jī)構(gòu)媒體及自媒體自發(fā)做切片和觀后感分享，事實(shí)上，像魯豫和羅永浩，幾乎每一期都能成功設(shè)置社交媒體議題。

更深一步去想，短視頻時(shí)代，雖然造神極為迅速，但塌房也經(jīng)常來(lái)得猝然。企業(yè)家或者藝人等公眾人物，都過(guò)分仰賴(lài)短視頻流量和人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)這套飯圈營(yíng)銷(xiāo)方法論，而在演藝圈，粉絲沖正主本身就是一個(gè)常態(tài)化現(xiàn)象，這也是這套營(yíng)銷(xiāo)方法論最不可控的部分。

但一起長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的高質(zhì)量對(duì)談馬拉松，不僅可以反向撬動(dòng)短視頻流量，還能完整展現(xiàn)一個(gè)公眾人物的思考、思想和人生故事，這往往是個(gè)人品牌贏得破圈和長(zhǎng)期認(rèn)可的關(guān)鍵步驟。迄今為止，短視頻仍然沒(méi)有這個(gè)能力做到。

依然以影視颶風(fēng)為例，作為B站頭部UP主，其作品質(zhì)量毋庸置疑。但要說(shuō)到他徹底出圈，有幾件事非常關(guān)鍵。

首先，是他接受新華社專(zhuān)訪，其談到管理員工的一些措施引發(fā)輿論爭(zhēng)議；其次，是近期他策劃了一期流浪荒島的超長(zhǎng)直播。

縱觀影視颶風(fēng)的品牌成長(zhǎng)，新華社的專(zhuān)訪起了直接推動(dòng)作用，它讓大眾對(duì)影視颶風(fēng)的關(guān)注，從其作品質(zhì)量擴(kuò)展到老板與員工、職場(chǎng)成長(zhǎng)等更加寬闊的社會(huì)情緒中，直接促使其出圈，當(dāng)然，其作品質(zhì)量奠定了他的知名度基礎(chǔ)，但新華社的專(zhuān)訪依然起了決定性作用。

類(lèi)似案例數(shù)不勝數(shù)，如2019年華為因?yàn)槊绹?guó)制裁一度陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)，任正非迅速接受了央視專(zhuān)訪，并集中與數(shù)十家媒體會(huì)面，讓大眾意識(shí)到華為的技術(shù)積淀，成功塑造了其國(guó)之重器的企業(yè)形象。

劉強(qiáng)東早年頻繁接受媒體采訪，其普惠思想和個(gè)人雷厲風(fēng)行的性格，也得到了公眾的高度認(rèn)可，這些采訪片段，至今仍廣泛流傳于互聯(lián)網(wǎng)。

視頻播客，從需求端來(lái)說(shuō)，對(duì)于公眾人物有不可或缺的獨(dú)特價(jià)值；從供給端來(lái)看，其內(nèi)核與媒體人的資源能力、職業(yè)技能高度重合。可以說(shuō)，它是目前最適合記者轉(zhuǎn)型而非轉(zhuǎn)行的途徑之一。

03

記者轉(zhuǎn)型視頻播客需要解決的問(wèn)題

首先，記者個(gè)人IP的大小決定了視頻播客的高度，這需要其所在媒體資源加持。

目前看來(lái)，以訪談為主而非垂直領(lǐng)域的視頻播客，B站的頭部UP主以及社會(huì)知名人物的欄目，是最吸引觀眾的同時(shí)也是最有影響力的。

垂直領(lǐng)域如AI、汽車(chē)、音樂(lè)和游戲也不乏優(yōu)質(zhì)UP主，但這些道路大部分并不適合記者的新聞生產(chǎn)技能。而訪談話題人物，觀眾明顯會(huì)選擇雙方都有認(rèn)識(shí)的欄目，因?yàn)檫@種內(nèi)容更容易因?yàn)樯钊氲亟涣鞫a(chǎn)生意想不到的內(nèi)容。

即雙方能量感、氣場(chǎng)在同一水平線，這并非傳統(tǒng)的訪談，而是兩個(gè)旗鼓相當(dāng)、棋逢對(duì)手的人物在“交鋒”，這與單純的訪談所呈現(xiàn)出的節(jié)目質(zhì)感有云泥之別。事實(shí)上，一些渴望轉(zhuǎn)型的記者已經(jīng)遇到了這個(gè)問(wèn)題。

在重大新聞事件中，讓記者沖在第一線，獲得關(guān)注和掌聲，這就需要機(jī)構(gòu)媒體集中資源，幫助記者度過(guò)前期成長(zhǎng)和積累，并學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)思維，為記者打造人設(shè)和包裝。

包括長(zhǎng)期的內(nèi)容生產(chǎn)，也需要強(qiáng)大的嘉賓人脈，這也是大部分個(gè)體記者很難搞定的部分。

其次，記者本身也需要轉(zhuǎn)變思維，打破新聞實(shí)務(wù)中的慣性思維。

很多記者年紀(jì)尚淺，面對(duì)知名人物時(shí)難免在潛意識(shí)里產(chǎn)生畏懼和仰視心理，這不利于視頻播客節(jié)目?jī)?nèi)容的出彩。

同時(shí)，新聞媒體尤其是紙媒出身的記者，思維慣性中往往認(rèn)為讓訪談對(duì)象多說(shuō)話，而在采訪中以提出好問(wèn)題為第一要義，好問(wèn)題固然重要，但是觀眾需要在節(jié)目中享受趣味性和戲劇性，記者需要在節(jié)目中埋下更多的互動(dòng)形式，以及更豐富的交流方式，才能讓節(jié)目被觀眾喜歡。

市場(chǎng)環(huán)境下，光靠有名的嘉賓往往是沒(méi)用的，只有節(jié)目?jī)?nèi)容本身足夠精彩，才能夠吸引觀眾，有觀眾的喜愛(ài)，才有商業(yè)化的可能。

最后，也是對(duì)機(jī)構(gòu)和記者個(gè)人挑戰(zhàn)最大的，就是忘掉“視頻播客”，擁抱節(jié)目思維。

事實(shí)上，目前制作視頻播客的從業(yè)者們，大部分也沒(méi)有完成這件事。而大家都沒(méi)有做到的，才是破局之道。

如果從視頻播客的視角來(lái)看，視頻播客是播客的延伸，其特征是較低的制作門(mén)檻、較少的受眾以及很難得商業(yè)化。

但是，如果從B站長(zhǎng)視頻的角度去思考視頻播客，就會(huì)得出截然不同的結(jié)論——它首先，應(yīng)該是一檔精彩的視頻節(jié)目。這樣一來(lái)，視頻播客的對(duì)標(biāo)對(duì)象就從播客，變成了更有想象力的節(jié)目，大洋彼岸就存在許多有價(jià)值的參考。

如艾倫秀、吉米雞毛秀、肥倫雞毛秀等，國(guó)內(nèi)最接近的節(jié)目形態(tài)則是《金星秀》，在流媒體平臺(tái)上，這些談話節(jié)目一般會(huì)被歸為情景喜劇之類(lèi)的標(biāo)簽。而它們的主持人，也擁有國(guó)民甚至全球級(jí)別的影響力。

而擁有這種前景的前提，則需要我們放棄掉過(guò)往數(shù)十年的成功經(jīng)驗(yàn)和歷史包袱。

這很難，但值得一試。

編輯｜胡煒

校對(duì)｜