老字號，這樣也可以“潮”

【文旅觀察】

北京王府井吳裕泰的冰淇淋售賣窗口前，來自天南海北的游客大排長龍；天津桂發(fā)祥十八街麻花的非遺體驗系列研學活動，讓觀眾“零距離”感受麻花制作技藝的魅力；青島啤酒博物館外墻變身幕布，光影技術化身神奇畫筆，為觀眾獻上絢爛的3D光影秀……當下，我們追尋“潮品”時，總會發(fā)現(xiàn)不少老字號的身影——它們正在創(chuàng)新之路上不斷煥發(fā)新的朝氣和活力。

作為民族自主品牌和中華民族優(yōu)秀文化成果的載體，老字號凝聚著深厚的歷史文化底蘊和獨特的民族記憶。截至目前，我國中華老字號數(shù)量已增加到1455個，“國貨潮品”備受年輕人青睞，整體年營業(yè)收入超過2萬億元。數(shù)字背后，彰顯出老字號這塊“金字招牌”對文旅消費的強勁拉動力。

老手藝煥發(fā)“新氣象”

每逢傳統(tǒng)佳節(jié)，到稻香村購買時令糕點的北京市民便絡繹不絕，結(jié)算臺前總是排起長隊。中華老字號六必居店內(nèi)同樣人頭攢動，商品琳瑯滿目，節(jié)日氛圍濃郁。對很多人來說，老字號就是時令年節(jié)中的一家鋪子、一抹味道、一絲鄉(xiāng)愁，飽含著老百姓對節(jié)日氣息和家鄉(xiāng)味道的記憶。

“老字號是我國工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育的‘金字招牌’，既有很高的經(jīng)濟價值，也有豐富的文化價值，已成為老百姓生活‘日用而不覺’的重要組成部分。”商務部辦公廳副主任何亞東說。

老字號的優(yōu)勢和底氣在“老”，前途和未來在“新”。

“還是小時候的味道！”在北京鼓樓東大街的“北京市牛奶公司”，大學生小何拿著復古的玻璃牛奶瓶，在柜臺前接了一瓶鮮奶，結(jié)完賬后嘗了一口，牛奶的鮮味裹著兒時的記憶在舌尖綻開。

為激活年輕客群，老字號各出奇招，主動吸引年輕消費者。三元食品以前身“北京市牛奶公司”的概念打造主題商店，店內(nèi)展陳不再是傳統(tǒng)冷藏貨架，而是集合了自打奶區(qū)、奶茶吧臺和冰淇淋操作臺的復合型空間。

面對年輕消費群體，老字號既要“倚老”，更要“賣新”。天津市委黨校教授倪明勝認為，要有效挖掘老字號品牌價值、講好品牌故事，堅守傳統(tǒng)核心技藝和工匠精神，還要不斷推陳出新，以現(xiàn)代新工藝、新設計重塑新形象、賦能新價值，打造特色新業(yè)態(tài)和消費新場景，涵養(yǎng)老字號品牌“年輕態(tài)”。

胡同老街文化被“刻”在糕點上，咖啡中加入中醫(yī)養(yǎng)生藥材，醬油釀造廠“變身”文化創(chuàng)意園區(qū)……傳承百年的老字號，正以全新的面孔不斷圈粉年輕消費者。平臺報告數(shù)據(jù)顯示，2024年老字號商品消費者中90后占比40%，是購買老字號最多的群體；00后下單量同比增長95%。

“豐富的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源與多元的當代文化品牌資源，是老字號產(chǎn)品創(chuàng)新的土壤。”北京師范大學文化創(chuàng)新與傳播研究院教授楊越明認為，老字號發(fā)展與文化傳承，不能一直停留在“過去時態(tài)”的生活品位，而要主動適應時代和消費者需求，與年輕受眾建立情感聯(lián)系，引發(fā)情感共鳴。

新場景鏈接“舊時光”

周末，江蘇南京的江女士帶著兒子來到上海靜安區(qū)華山263老字號品牌館，在“經(jīng)典永恒”展區(qū)，騎上鳳凰牌自行車、戴上VR眼鏡，“穿梭”于上世紀的外灘和今天的陸家嘴，在“十里洋場”的時空變遷中感受老字號的發(fā)展和變化。

“孩子對懷舊的主題很感興趣，很多場景也是我兒時熟悉的記憶。臨走前，我們打算在門口花園的老字號品牌快閃店再買些經(jīng)典款的大白兔奶糖帶回去。”江女士說。

這種跨越時空的體驗，正是老字號通過新場景與年輕消費者建立情感連接的創(chuàng)新實踐。

近日，2025老字號創(chuàng)新展示發(fā)布會暨“尋找原汁原味老字號”系列活動啟幕。活動現(xiàn)場，老字號的創(chuàng)新場景變得生動可感。北京老字號龍順成的京作紅木家具制作技藝、仿膳茶社的宮廷糕點、吉祥大戲院的文創(chuàng)產(chǎn)品等融入人們可參與體驗的互動環(huán)節(jié)。市民游客不僅可以近距離觀察精湛工藝，還能通過主題攝影、工藝手作等形式，感受老字號的獨特魅力。

北京市商務局相關負責人介紹，活動打破了老字號“只賣產(chǎn)品”的固有模式，通過鏈接新中式場景、文旅體育、工業(yè)研學等多元場景，讓百年品牌在可觸摸、可互動的生活場景中煥發(fā)全新活力。

“多元消費場景的構(gòu)建是激發(fā)游客消費潛力、增強游客與老字號黏性、提升游客滿意度的關鍵。”北京第二外國語學院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院教授吳麗云表示，新消費場景的打造，讓游客能在深度的文化體驗和歷史穿越中，感受老字號的歷史文化底蘊，讓老字號從歷史符號轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓞⑴c、可互動的旅游體驗場，成為重要的旅游打卡點。

老字號的跨界融合不僅在線下，直播電商也是重要方向。

浙江打造“老字號國潮數(shù)字產(chǎn)業(yè)園”；山東創(chuàng)辦“中華老字號直播基地”，探索建立集直播、展示、體驗等功能于一體的新型數(shù)字產(chǎn)業(yè)園區(qū)……各地積極支持老字號發(fā)展直播電商，越來越多老字號掌門人、傳承人走進直播間，通過鏡頭講述發(fā)展故事，展示傳統(tǒng)技藝，讓消費者買到更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，體驗到更多傳統(tǒng)文化。

老字號用好“傳家寶”

掐絲、調(diào)沙、點藍、封層……在山東老字號暨非遺文化體驗館內(nèi)，河北游客張靈慧正按步驟體驗掐絲琺瑯制作技藝。在專業(yè)老師的指導下，她滴下封膠，制作完成了一個風格古樸的杯墊。

“除了掐絲琺瑯，我們還舉辦琉璃串珠、木版年畫、中藥香囊等各種手造體驗活動，國慶假期以來，前來體驗的外地游客和濟南市民非常多。”館內(nèi)工作人員告訴記者。

當百年老字號邂逅文旅消費升級浪潮，深挖品牌背后的非遺元素和歷史故事，方能書寫老字號在當代的“不老傳奇”。

“你吃過薄如蟬翼、一碰就碎的花生糕嗎？”走進河南開封書店街的百年白記體驗店，老師傅用木槌將花生碎與麥芽糖反復捶打，糖粉在陽光下飛揚如雪，引得圍觀游客陣陣驚嘆。這家擁有百年歷史的老字號，正通過沉浸式體驗、國潮創(chuàng)新，讓傳承百年的非遺技藝從歷史記憶轉(zhuǎn)變?yōu)榭筛兄⒖善穱L的現(xiàn)代消費體驗。

老字號廣泛分布在餐飲、零售、食品、醫(yī)藥、居民服務等眾多行業(yè)，擁有的專有品牌、傳統(tǒng)技藝、經(jīng)營理念和文化內(nèi)涵，是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的具體體現(xiàn)。這些世代相傳的傳統(tǒng)技藝和工匠精神，成為老字號能夠不斷適應時代發(fā)展、歷久彌新的重要因素。專家指出，將我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與老字號蘊含的商貿(mào)歷史結(jié)合，是老字號在當代創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑。

“老字號的優(yōu)勢在于‘老’，但老字號的不足一定程度上也源于‘老’，可能存在觀念老化、機制老化等問題，難以滿足當前消費升級和時代發(fā)展需要。”商務部副部長盛秋平指出，唯有守正創(chuàng)新發(fā)展，才是老字號的出路所在，以守正創(chuàng)新鞏固“老”的優(yōu)勢，破解“老”的難題，這正是一些老字號能夠歷經(jīng)滄桑而生生不息的“傳家法寶”。

（本報記者 董蓓）