聊音樂(lè)行業(yè)趨勢(shì)，還是繞不過(guò)她

新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者 | 凌弋弋

現(xiàn)在提泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）這個(gè)名字，可能會(huì)讓很多人感到疲勞，過(guò)去兩年，泰勒·斯威夫特在媒體上出現(xiàn)的頻率高得驚人，也因此被認(rèn)為過(guò)于飽和。

但早前發(fā)行了新專(zhuān)輯的泰勒·斯威夫特，仍然是行業(yè)里無(wú)法忽視的“現(xiàn)象”，不僅僅是因?yàn)樗男聦?zhuān)輯《The Life of a Showgirl》創(chuàng)造了多個(gè)新紀(jì)錄，更因?yàn)椋瑥闹形覀內(nèi)匀荒芸闯鲆恍┪⒚畹男袠I(yè)變化。

泰勒·斯威夫特永不眠

華爾街有句金句，資本永不眠，泰勒·斯威夫特同樣如此。

2024年，泰勒·斯威夫特的時(shí)代巡演創(chuàng)下票房總收入超過(guò)20億美元的紀(jì)錄，隨后，她進(jìn)入了“休整期”，今年上半年只參加了零星的慈善活動(dòng)。

正當(dāng)人們以為泰勒·斯威夫特要休眠一整年的時(shí)候，她突然出現(xiàn)在男友（后來(lái)的老公）的播客里，宣布將發(fā)行新專(zhuān)輯《The Life of a Showgirl》。

作為一張脫胎于時(shí)代巡演的專(zhuān)輯，《The Life of a Showgirl》在巡演完結(jié)半年后發(fā)行，無(wú)疑合乎商業(yè)邏輯，明年發(fā)行時(shí)代巡演的熱度就過(guò)去了，加上早前才剛宣布回購(gòu)版權(quán)成功，《The Life of a Showgirl》可謂趁熱打鐵。

這也讓泰勒·斯威夫特保持著自2019年以來(lái)，每年都有新作發(fā)行的節(jié)奏。（包括重錄專(zhuān)輯）

泰勒·斯威夫特的創(chuàng)作能力可見(jiàn)一斑，據(jù)她自己在播客里介紹，《The Life of a Showgirl》是她在巡演中臨時(shí)起意的結(jié)晶，并在歐洲巡演的間隙順道去瑞典完成了專(zhuān)輯錄制。

專(zhuān)輯發(fā)行之后，引發(fā)了不少爭(zhēng)議，這里不聊作品本身，只探討行業(yè)趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)上看，《The Life of a Showgirl》創(chuàng)造了美國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的新紀(jì)錄，首周銷(xiāo)量（含流媒體換算）超過(guò)400萬(wàn)張，史無(wú)前例。首周黑膠唱片銷(xiāo)量高達(dá)133.4萬(wàn)張，同樣史無(wú)前例。

Nielsen Music和IFPI數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)流行歌手的最高銷(xiāo)量專(zhuān)輯集中在前三到五張，但泰勒·斯威夫特在發(fā)行到第12張專(zhuān)輯時(shí)，仍在不斷刷新紀(jì)錄，這在行業(yè)中非常罕見(jiàn)。顯然，她找到了個(gè)人音樂(lè)事業(yè)增長(zhǎng)的“第二曲線”。

難以撼動(dòng)的個(gè)人宇宙

在泰勒·斯威夫特發(fā)行新專(zhuān)輯前，BBC做了一篇深度文章，分析了她近年來(lái)的發(fā)展走勢(shì)，得出這樣一個(gè)結(jié)論：泰勒·斯威夫特已經(jīng)讓自己強(qiáng)大到不會(huì)失敗。

文章分析認(rèn)為，與過(guò)去的超級(jí)巨星不同，泰勒·斯威夫特已經(jīng)突破了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的局限，為自己構(gòu)建了獨(dú)立的宇宙。“她打造了一個(gè)王國(guó)，除了她自己，沒(méi)有人能告訴她該做什么。”（MIDiA咨詢公司音樂(lè)分析師Tatiana Cirisano）

泰勒·斯威夫特是怎么做到的？有三點(diǎn)非常重要，一是高度聚焦的個(gè)人敘事，二是直接面向粉絲的信息通路，三是完全控制個(gè)人作品版權(quán)。

觀察泰勒·斯威夫特近年來(lái)的發(fā)展，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，她的故事幾乎完全圍繞個(gè)人經(jīng)歷展開(kāi)，唱片公司存在感極低，尤其是在她離開(kāi)大機(jī)器唱片（Big Machine）之后，“版權(quán)糾紛”幫她創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)化個(gè)人敘事的機(jī)會(huì)。

通過(guò)重新錄制、版權(quán)回購(gòu)等一系列操作，泰勒·斯威夫特不但建立了前所未有的個(gè)人話語(yǔ)權(quán)和商業(yè)掌控力，還將個(gè)人形象管理做到極致。

與此同時(shí)，對(duì)于關(guān)鍵信息的傳遞，泰勒·斯威夫特從來(lái)都是通過(guò)個(gè)人媒介而非第三方渠道。從在Tumblr上給Spotify和Apple Music寫(xiě)公開(kāi)信到通過(guò)視頻播客公布新專(zhuān)輯，遵循著同樣的邏輯：直接掌控信息輸出，確保粉絲獲得未經(jīng)過(guò)濾的第一手消息。

這既是控制個(gè)人敘事的保障，又是與粉絲建立密切聯(lián)系的基礎(chǔ)，泰勒·斯威夫特由此打造了一個(gè)屬于自己的個(gè)人小生態(tài)。

一旦這個(gè)生態(tài)進(jìn)入良性循環(huán)，就能逐漸發(fā)展成一個(gè)龐大的超級(jí)經(jīng)濟(jì)體，一個(gè)難以撼動(dòng)的個(gè)人宇宙。而在成功回購(gòu)版權(quán)之后，泰勒·斯威夫特的個(gè)人宇宙可以說(shuō)已經(jīng)成為完整體。

打造“超級(jí)粉絲經(jīng)濟(jì)”

近年來(lái)，“超級(jí)粉絲經(jīng)濟(jì)”成為一個(gè)行業(yè)熱詞，各大唱片公司都在致力于此。

與過(guò)去常說(shuō)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”不同，“超級(jí)粉絲經(jīng)濟(jì)”是針對(duì)流量經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造的新概念：因?yàn)榱髁拷?jīng)濟(jì)無(wú)法充分實(shí)現(xiàn)音樂(lè)價(jià)值，所以需要在流量經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上提升一個(gè)層級(jí)，提供更多渠道讓真正忠實(shí)的粉絲（Superfan）支持音樂(lè)人，從而形成更深度、更持久的商業(yè)循環(huán)。

數(shù)據(jù)服務(wù)商Lumate發(fā)布的《2025年上半年音樂(lè)報(bào)告》，隨著流媒體收入的放緩，行業(yè)通過(guò)創(chuàng)新手段加深用戶參與和培養(yǎng)高價(jià)值用戶。

其中，占音樂(lè)聽(tīng)眾量18%的“超級(jí)粉絲”扮演著重要的角色。“超級(jí)粉絲”每周花在音樂(lè)上的時(shí)間比普通聽(tīng)眾多將近5個(gè)小時(shí)，音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)意愿也比普通聽(tīng)眾高80%。

在這方面，泰勒·斯威夫特幾乎可以說(shuō)是這一模式的典范。通過(guò)強(qiáng)化黑膠等“周邊產(chǎn)品”的銷(xiāo)售，她成功調(diào)動(dòng)了自己龐大的粉絲群體，不僅提升了收入，也為自己在流量經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一條音樂(lè)價(jià)值護(hù)城河。

這一模式并非沒(méi)有爭(zhēng)議，批評(píng)集中在價(jià)格高、門(mén)檻高以及通過(guò)限量、搶購(gòu)、提前預(yù)訂等機(jī)制強(qiáng)化稀缺感和競(jìng)爭(zhēng)心理，使粉絲在情感驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生過(guò)度消費(fèi)的傾向。

但超級(jí)粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是一種價(jià)值交換，而非單純“割韭菜”，如果管理得當(dāng)，它能夠構(gòu)建長(zhǎng)期忠誠(chéng)度、激發(fā)社區(qū)文化，并為創(chuàng)作者提供穩(wěn)定、可持續(xù)的收入模式。

對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，這條路可能非走不可了。今年上半年的數(shù)據(jù)顯示，美英等西方音樂(lè)強(qiáng)國(guó)都在面臨音樂(lè)消費(fèi)的衰退，流量經(jīng)濟(jì)已經(jīng)無(wú)法支撐行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，需要新的思路來(lái)應(yīng)對(duì)；另一方面，隨著AI的不斷普及，流量正在快速稀釋?zhuān)谶@樣的情況下，圍繞“人”來(lái)打造個(gè)人經(jīng)濟(jì)體就顯得更加重要。

未來(lái)的創(chuàng)作者如果要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，不能只是生產(chǎn)者，更得是個(gè)人宇宙的掌管者。

-全文完-