全聚德還是慢了一拍

作者|十一

編輯|方喬

10月21日，全聚德發布今年三季報，數據顯示，公司前三季度實現營業收入9.58億元，同比下降11.62%；歸母凈利潤2617.39萬元，同比下滑62.85%。其中第三季度營收3.29億元，凈利潤1379.10萬元，同比分別下降10.9%和66.46%。

Wind數據顯示，這已是全聚德連續第六個季度營收與利潤雙降，在餐飲消費整體偏弱的背景下，這家創立于1864年的老字號正經歷轉型陣痛。不過，財報也釋放出一些積極信號：經營活動現金流凈額為9686萬元，歸母凈資產同比增長3.1%至8.65億元，財務結構保持穩定。

與此同時，全聚德正通過“餐飲+食品”雙輪驅動、品牌矩陣優化和年輕化運營等方式尋求突破。中秋國慶“雙節”期間，多家門店營收創下新高，和平門店單日等位號一度突破1000個。

這些表現說明，品牌仍有市場基礎，面對消費習慣變化和激烈競爭，一場關于生存與發展的考驗正在進行。

盡管整體業績仍在下滑，全聚德并未停止調整步伐，財報顯示，截至今年三季度末，公司總資產為15.38億元，歸母凈資產8.65億元，較年初有所增長。經營活動產生的現金流入為9686萬元，雖同比下降25.65%，但足以覆蓋日常運營和部分戰略投入。這為公司推進轉型提供了基本保障。

報告期內，公司在建工程投入明顯增加，主要用于大興舊宮鎮的危房翻建項目，該項目未來將建成集餐飲、非遺展示和食品加工于一體的綜合基地，是全聚德長期布局的重要一環。同時，公司還成立了“老字號創新研究院”，重點研發健康化、便捷化的新產品，為休閑食品業務提供技術支持。

品牌方面，全聚德已形成以“全聚德”為主，涵蓋“仿膳”“豐澤園”“四川飯店”的四大品牌體系，并制定了三年發展計劃。不同品牌在定位、客群和產品上有所區分，試圖通過差異化經營提升整體競爭力。

今年“雙節”期間，這一策略初見成效，和平門店總營收創歷史新高，10月2日至4日連續三天單日營收突破百萬元；環球城市大道店和四川飯店東壩店也刷新了單店營收紀錄；王府井店連續三天營業額超百萬。

此外，仿膳在今年迎來創建100周年，豐澤園和四川飯店也分別迎來95周年和66周年，品牌周年活動帶動了關注度和消費熱度。

為降低對堂食業務的依賴，全聚德持續推進“餐飲+食品”雙輪驅動戰略，食品板塊已成為公司收入的重要補充。去年，食品業務收入接近3億元，占總營收比重超過21%。今年，公司繼續拓展產品線，推出“鴨趣三享”“陳皮鴨”“鴨三寶兒”等休閑零食，并開發烤鴨披薩、黑豬肉腸等跨界產品。

節令食品方面，中秋期間共推出39款月餅禮盒，仿膳茶社與北海公園聯名推出的節氣糕點，如山桃酥、玉蘭酥、荷花酥等，結合文旅元素，吸引游客和年輕消費者。公司還推出“全聚德玲瓏小酒”“小閑酥”等小包裝產品，提升客單價和復購率。

在品牌年輕化方面，全聚德的動作更加具體，公司意識到，僅靠傳統形象難以吸引年輕消費者，必須通過新場景和新體驗建立連接。2021年推出的“萌寶鴨”IP持續深化，今年7月，與潮玩品牌盤古魔娃合作，在北京多家門店推出“好鴨好呀坊”毛絨玩具售賣點，吸引顧客互動打卡。

相關話題在抖音、小紅書等平臺傳播，帶動了門店曝光，和平門店6月推出的“中華一絕·空中四合院”，以老北京四合院為設計靈感，打造高空文化餐飲空間，開業后成為熱門打卡地，門店在大眾點評上的服務評分也有所提升。

營銷方式上，全聚德加強了線上運營，今年暑期至“雙節”期間，公司開展“百日攻堅促經營”活動，聯合大眾點評、抖音、小紅書等平臺，通過達人探店、直播帶貨、話題營銷等方式擴大聲量。

此外，全聚德還參與中超嘉年華、中國網球公開賽、服貿會等大型活動的餐飲服務，在保障供應的同時，也將品牌帶入更多消費場景，與不同客群建立聯系。

盡管轉型動作不斷，挑戰依然明顯，今年前三季度利潤大幅下滑，反映出市場需求不足、門店客流波動等問題。財務總監石磊在9月底辭職，也引發外界對公司管理穩定性的關注。更重要的是，部分門店在大眾點評等平臺仍存在“價格偏高”“菜量少”“上菜慢”等評價，說明產品和服務仍有改進空間。

業內分析指出，全聚德的轉型需要時間，不能只靠營銷和IP吸引眼球，關鍵還是要提升核心產品力和顧客體驗。目前公司正在推進的門店升級、食品創新和品牌分層，方向是明確的，但能否真正扭轉局面，還需持續觀察。

未來，如何在保持品牌調性的同時，更好地適應消費變化，仍是全聚德必須面對的問題。

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