豪華品牌的“文藝復(fù)興”時(shí)刻

1897年，威廉·邁巴赫獲得了蜂窩狀散熱器的專利，三年之后，他將其搭載于梅賽德斯35車型上，樹立于車頭位置。得益于對(duì)內(nèi)燃機(jī)散熱冷卻問題的解決，梅賽德斯35的性能與可靠性大幅提升，被認(rèn)為是第一輛現(xiàn)代汽車。

而格柵這個(gè)最初服務(wù)于功能的零件，在之后的百年里，成為了汽車最為標(biāo)志性的識(shí)別符號(hào)。

1900年，梅賽德斯35P

格柵功能的演變與進(jìn)化，是豪華車之所以成為豪華車的一個(gè)縮影。我們?cè)诒捡Y、寶馬、奧迪的歷史中找到無數(shù)的“行業(yè)第一”，這種技術(shù)的創(chuàng)新帶來了產(chǎn)品形式上的領(lǐng)先，但真正讓它們成為豪華品牌的，是承載這些技術(shù)的形式，逐漸成為人文精神與品牌信仰的外化。

理解了這一層哲學(xué)關(guān)系，也就能夠理解，為何當(dāng)電動(dòng)時(shí)代到來，汽車不再需要內(nèi)燃機(jī)散熱器時(shí)，傳統(tǒng)豪華會(huì)顯得迷茫，而電動(dòng)車的競爭陷入內(nèi)卷。

當(dāng)汽車的技術(shù)架構(gòu)被完全重塑時(shí)，如何再次用技術(shù)表達(dá)人性？是所有車企站回同一起跑線所思考的問題。

誰能成功，誰就可以成為電動(dòng)車時(shí)代的豪華引領(lǐng)者。

如果說從寶馬i3到奔馳EQ系列電動(dòng)車，是德國人對(duì)于理性、技術(shù)、工程杰作的一種執(zhí)念與追求，那么當(dāng)奔馳Vision Iconic概念車重新找回奔馳百年歷史上的經(jīng)典散熱格柵元素，寶馬iX3致敬E30雙腎格柵時(shí)，似乎傳統(tǒng)豪華品牌正在經(jīng)歷一場“文藝復(fù)興”，重新審視人文精神和情感連接。

01

豪華品牌的“文藝復(fù)興”

豪華，到底是技術(shù)的勝利，還是人文精神的勝利？

我覺得答案并不難得出，堆料并不能造就豪華，而奔馳、寶馬、奧迪之所以能夠成為公認(rèn)的豪華品牌，本質(zhì)在于它們不僅僅擁有最好的發(fā)動(dòng)機(jī)和底盤，更擁有用技術(shù)表達(dá)人在駕駛體驗(yàn)中的核心地位的能力。

奔馳的機(jī)械美學(xué)與藝術(shù)，寶馬的人車合一與駕控愉悅，奧迪的科技、前瞻與理性的融合，是它們?cè)诩夹g(shù)背后所講述的人文敘事。

但這種燃油車時(shí)代的敘事，在電動(dòng)時(shí)代遇到了挑戰(zhàn)。

人文精神能夠勝利，前提在于技術(shù)的基礎(chǔ)。而當(dāng)電動(dòng)時(shí)代的產(chǎn)品定義與市場規(guī)則發(fā)生改變時(shí)，延續(xù)燃油車的游戲規(guī)則自然會(huì)出現(xiàn)不適應(yīng)。

無論是油電共生的寶馬i系，還是初代奔馳EQ系列和奧迪Q8 e-tron，豪華品牌在2019-2020年的“觸電”，都更像是一種燃油車的延伸和對(duì)電動(dòng)車的試探。

這即是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與定義，也是銷售思維與模式。

比如那一代產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格中，一個(gè)很明顯的應(yīng)用元素是藍(lán)色線條，這個(gè)設(shè)計(jì)語言在大量的“油改電”產(chǎn)品上出現(xiàn)，設(shè)計(jì)師試圖通過藍(lán)色來表達(dá)電動(dòng)化與未來感。而這種“刻意”，甚至帶有些“割裂感”的設(shè)計(jì)背后，是基于燃油車的慣性下，傳統(tǒng)豪華品牌并不確定該如何在電動(dòng)時(shí)代延續(xù)品牌內(nèi)核，但又要表達(dá)轉(zhuǎn)型的試探。

事實(shí)上，簡單地將格柵封閉，或是大量堆砌座艙屏幕，也同樣是一種轉(zhuǎn)型初期的表現(xiàn)。而在產(chǎn)品定義、車型矩陣和產(chǎn)品SKU的設(shè)定上，它們也同樣帶著鮮明的燃油車規(guī)矩。

也許這種規(guī)則體系在緩慢過渡的全球市場可以有效，但在最重要的中國市場就不同了。

你當(dāng)然可以說這里有中國市場“無序競爭”和“內(nèi)卷”的因素，但客觀來說，BBA的電動(dòng)車產(chǎn)品無論在技術(shù)領(lǐng)先度，還是帶給用戶的豪華體驗(yàn)上，也的確很難與中國本土的競爭者相抗衡。

本質(zhì)的原因，是燃油車的規(guī)則與技術(shù)，無法在電動(dòng)車市場支撐品牌的精神價(jià)值。重新定義豪華的，是蔚來的用戶體驗(yàn)與服務(wù)，是鴻蒙智行與華為乾崑的輔助駕駛，是“理想同學(xué)”的智能交互，是冰箱彩電大沙發(fā)，是精簡SKU與全系標(biāo)配，是線上一口價(jià)的交易模式。

放到現(xiàn)在，這些或許已經(jīng)成為了行業(yè)慣例，但在理想L9誕生的時(shí)候，它就像當(dāng)年的BBA一樣，用創(chuàng)新、極致的技術(shù)與體驗(yàn)，承托了用戶對(duì)于新時(shí)代汽車與美好生活融合的向往與精神價(jià)值。

這本是傳統(tǒng)豪華品牌最擅長的東西，就像它們的品牌正因此而被塑造一樣。“開寶馬，坐奔馳”這樣的品牌標(biāo)簽，恰恰是通過產(chǎn)品的體驗(yàn)讓用戶獲得人文與精神層面的價(jià)值，而如今在社交媒體上紅火的“鴻蒙智行大酒店”，放到以前那應(yīng)該是“林肯之道”，是寶馬5S店的經(jīng)典藏車展，是自助餐和手沖咖啡。

盡管在傳統(tǒng)規(guī)則框架下的“試探”意味著低風(fēng)險(xiǎn)，也符合全球車企在財(cái)務(wù)指標(biāo)上的數(shù)字要求，但這也意味著你很難和那些抱著“不成功，便成仁”心態(tài)的對(duì)手們競爭。

但改變正在到來。

奧迪E5 Sportback、奔馳CLA純電的落地，以及在海外發(fā)布的新一代寶馬iX3，還有奔馳Vision Iconic概念車所展現(xiàn)的設(shè)計(jì)風(fēng)向，豪華品牌正在基于全新的技術(shù)架構(gòu)，重塑品牌與人文精神。

在社交媒體上，有人基于Vision Iconic概念車的風(fēng)格，做出了未來S級(jí)、GLS級(jí)的外觀假想圖，而從評(píng)論區(qū)可以看出，那個(gè)“虎頭奔“和W222時(shí)代的奔馳，似乎正在歸來。

相比于EQ時(shí)代工程師對(duì)于風(fēng)阻系數(shù)的極致致敬，無論是CLA純電還是Vision Iconic概念車，都在重塑一種將奔馳品牌精神與機(jī)械產(chǎn)品體驗(yàn)融合的結(jié)果。就像在汽車的發(fā)展史上，奔馳代表了無數(shù)的科技創(chuàng)新，但更重要的，也是奔馳在社會(huì)價(jià)值中所承載的豪華、威嚴(yán)與儀式感。

設(shè)計(jì)師戈登·瓦格納重新將“格柵”這個(gè)元素在電動(dòng)車上具象化地呈現(xiàn)，其實(shí)從功能角度，哪怕是燃油車，時(shí)至今日的技術(shù)能力也不再需要碩大的格柵。但“格柵”，或者說延伸到整個(gè)“前臉”，依然是一款車最核心的識(shí)別元素，也同樣是塑造一臺(tái)車氣場的關(guān)鍵。

真正的轉(zhuǎn)型不在于動(dòng)力形式，而是如何通過技術(shù)重塑品牌敘事。動(dòng)力形式的演變并不是區(qū)分一臺(tái)車豪華與否的標(biāo)準(zhǔn)，而人們對(duì)于美學(xué)的認(rèn)知，也同樣不因油電而改變。

同樣，盡管寶馬iX3尚未正式在中國市場發(fā)布，但它也和奔馳一樣，在寶馬圍繞電動(dòng)化兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，重新嘗試通過經(jīng)典元素與當(dāng)代趨勢(shì)的融合，重新塑造電動(dòng)時(shí)代的寶馬精神。而奧迪E5 Sportback，不僅大膽地創(chuàng)造了一種全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，甚至啟用字母標(biāo)本身，也是在詮釋什么才是“突破科技，啟迪未來”的精神。

02

真正的“專為中國”

無論是奧迪E5 Sportback、沃爾沃XC70還是奔馳CLA純電，身上都有著濃厚的中國基因，前兩者更是“獨(dú)立”于全球產(chǎn)品矩陣，目前只在中國市場推出的車型，而即便是奔馳CLA純電，也融入了相當(dāng)多的中國技術(shù)。

無論是“中國專屬”還是“家在中國”，跨國豪華品牌這樣的表述已經(jīng)存在了相當(dāng)長的時(shí)間，但相比于過去在全球產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行包括加長在內(nèi)的適應(yīng)化改造，或是在全球平臺(tái)上做專屬產(chǎn)品（如F52寶馬1系），如今產(chǎn)品的本質(zhì)變化，是基于中國市場需求，使用中國技術(shù)造車。

這也使得“中國技術(shù)+全球品質(zhì)”在跨國車企的產(chǎn)品上真正成為一種可能，從最近幾款新車的產(chǎn)品競爭力層面，已經(jīng)可以看到變化。

我們暫且不展開這部分的已經(jīng)被聊過很多的變化，而關(guān)注另一種改變。

沃爾沃XC70的價(jià)格比XC60還要更低，奧迪E5 Sportback比奧迪A5L還要誘人，甚至預(yù)售的奔馳CLA純電售價(jià)和國產(chǎn)A級(jí)車的指導(dǎo)價(jià)相當(dāng)。

“專為中國”，也意味著更加自由、獨(dú)立的定價(jià)體系，以及更多施展空間的營銷策略。盡管它們無法像新勢(shì)力那樣從白紙開始，但相比于過去，已經(jīng)非常本土化了。

一個(gè)德國汽車經(jīng)銷商將22輛中國生產(chǎn)的大眾ID. 6進(jìn)口到德國，盡管這個(gè)過程花費(fèi)了不少成本，但它的價(jià)格甚至比德國市場的ID. 4還要更低。但這個(gè)操作，讓經(jīng)銷商收到了被大眾起訴的傳票。

換位思考一下，如果比亞迪在歐洲市場出售的新車價(jià)格，是國內(nèi)的一半，那么國內(nèi)的輿論風(fēng)暴又會(huì)是怎樣？

這是跨國車企所面臨的現(xiàn)實(shí)問題，但對(duì)于奧迪E5 Sportback來說，它就可以“繞開”四環(huán)奧迪的全球價(jià)格體系，而回歸到一個(gè)最簡單的邏輯里——不虧錢賣車，能為公司創(chuàng)造價(jià)值，就足夠了。

當(dāng)智能電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)與市場的重心轉(zhuǎn)移到中國后，無論這里的競爭環(huán)境如何，一個(gè)企業(yè)若想構(gòu)建在智能電動(dòng)車領(lǐng)域的品牌價(jià)值，就必須在中國參與到產(chǎn)業(yè)鏈條中。而一旦傳統(tǒng)豪華車企可以在中國市場，以中國規(guī)則重啟時(shí)，改變也就開始發(fā)生了。

在幾年前，行業(yè)里常會(huì)討論一個(gè)問題：電動(dòng)時(shí)代，豪華的定義變了嗎？當(dāng)時(shí)大多數(shù)豪華車企給出的回答，是沒有變。

如今回看，盡管先進(jìn)的三電系統(tǒng)、智能座艙、算力與芯片仍然代表的產(chǎn)品力，但看看極氪009光輝、蔚來ES8、理想MEGA這些高端“新勢(shì)力”都在講些什么？是喜馬拉雅山的原石、天然木紋肌理、克制而高級(jí)的設(shè)計(jì)，是大屏與設(shè)計(jì)、體驗(yàn)融合后，數(shù)字化座艙帶給用戶的體驗(yàn)躍升，是“理想同學(xué)”和Nomi的擬人帶給用戶的情感價(jià)值。

最終，當(dāng)智能電動(dòng)車的馬力、電池、芯片統(tǒng)統(tǒng)標(biāo)配后，定義豪華的依然是人文精神。豪華背后的積淀、克制、溫度，并不是堆料，或者在產(chǎn)品前面加上“豪華”二字就能做到的。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍曾在一場論壇上說：“你自己的素質(zhì)不夠高，修為不夠好，你其實(shí)是沒有機(jī)會(huì)去吸引或者服務(wù)好豪華車的用戶的。因?yàn)槟阕霾坏竭@一點(diǎn)的時(shí)候，你做多一點(diǎn)別人會(huì)覺得是諂媚，做少一點(diǎn)別人又會(huì)覺得是傲慢。”

這種微妙感覺的“拿捏”，是百年豪華品牌更懂得的事情。

而當(dāng)它們的產(chǎn)品不再像以前一樣保留長長的選裝列表，不再有復(fù)雜的SKU，反而擁有和中國頭部車企相同的輔助駕駛能力，懂得中國用戶的智能座艙，符合市場認(rèn)知的配置搭載時(shí)，才是競爭優(yōu)勢(shì)的回歸。

盡管很多聲音在“唱衰”BBA，但看看它們的5/6/E依然有著月銷過萬的成績，說明仍有很多用戶認(rèn)可它們的品牌；看看新勢(shì)力在宣傳時(shí)總會(huì)講，置換用戶來源中有多少比例是傳統(tǒng)豪華車用戶，說明過去產(chǎn)品的缺失，才是BBA用戶流失的關(guān)鍵。

沃爾沃就曾經(jīng)講過，XC70并不想去爭搶新勢(shì)力品牌的用戶，但希望可以讓那些一直向往電動(dòng)化、智能化的沃爾沃品牌擁躉，擁有一個(gè)合適的產(chǎn)品選擇。

年輕人真的不愛BBA嗎？其實(shí)未必，只是BBA沒能給他們提供足夠的精神價(jià)值。

03

大公司視點(diǎn)

奔馳Vision Iconic概念車的內(nèi)飾，以Art Deco裝飾藝術(shù)為靈感，這種藝術(shù)風(fēng)格的誕生與裝飾藝術(shù)家從“工匠”變?yōu)椤八囆g(shù)家”的地位提升密切相關(guān)，它將現(xiàn)代風(fēng)格與精細(xì)的工藝、豐富的材料相結(jié)合，代表了奢華、魅力、奔放與對(duì)技術(shù)進(jìn)步的信念。

這樣的座艙融入了屏幕、動(dòng)畫和人工智能伙伴，但卻以一種藝術(shù)、經(jīng)典、高雅的形式呈現(xiàn)。而黃銅車門把手、深藍(lán)色天鵝絨，則更像是一種對(duì)于傳統(tǒng)的致敬。

這是豪華品牌們?cè)诿悦＿^后，重新出發(fā)的一個(gè)縮影。

在技術(shù)的浪潮之下，它們終于重新發(fā)現(xiàn)了自己的靈魂所在。這并非技術(shù)的倒退，而是對(duì)豪華定義的“文藝復(fù)興”式的重申：豪華不止是技術(shù)領(lǐng)先，更在于技術(shù)如何服務(wù)于人文精神。