支付寶：難圓的“內容夢”，擺脫不了的“工具命”

作者/慶福

編輯/嘉嘉

2025年的短劇有多火？連“八竿子打不著”的支付寶都上線短劇了。日前，支付寶上線“支付寶短劇”，并將其與天貓、淘寶閃購一同劃歸在“購物娛樂”類別當中。

看似匪夷所思，實則是支付寶與自身命運的“抗爭”，作為一款高用戶、高月活的工具類平臺，支付寶面臨用戶使用后即退出，用戶粘性嚴重不足的困局。

其實這已經不是支付寶首次通過內容化來“逆天改命”，此前支付寶就試圖用圖文資訊、短視頻、直播，甚至是游戲等內容來增強用戶粘性，但這些努力都沒有達到目標成效——對于大多數用戶來說，支付寶仍是一個理財、生活繳費的工具類平臺。

【1】支付寶短劇迷局

進入支付寶短劇頁面，會發現其內容非常全面，不僅擁有萌寶、家庭、逆襲、重生、甜寵、虐戀、打臉虐渣、大女主等熱門短劇主題，而且短劇數量非常多，在一屏九個的短劇頁面中，小編多次滑屏，但都沒有翻到底頁。

而從播放量上看，支付寶短劇也是相當能打：在其首頁的九個短劇中，播放量最高的為《再聽媽媽的話》《千金又美又颯》，播放量分別為4257.2萬、4043.2萬，1000萬至3000萬播放量的短劇有五部，1000萬播放量以下的有兩部。

而與之對比，在紅果短劇APP中，“劇場”欄目推薦的四部短劇中，只有一部短劇熱度超過7000萬，其余三部短劇在4000萬至5000萬播放熱度。

可以說從播放量上看，支付寶短劇正在后面“猛追”，但司庫財經對比發現：支付寶短劇雖然播放量增長迅猛，但相比紅果短劇，其在收藏、點贊、評論等用戶反饋上相對較少。

紅果短劇推薦的《颯妻歸來，前夫全家追悔莫及》（4576萬熱度）與支付寶短劇《千金又美又颯》同為大女主短劇，但是雙方在用戶互動反饋數據上表現完全不一樣：

紅果短劇《颯妻歸來，前夫全家追悔莫及》第一集評論1268條，紅心7.8萬，轉發8622次，而支付寶短劇《千金又美又颯》第一集評論量679條，點贊1萬，轉發1212次。

同為4000萬+熱度/播放量，但《千金又美又颯》在點贊/紅心、轉發上，只有友商的八分之一。

其實不止相同題材，就連同一個短劇，在支付寶短劇和紅果短劇上，都有不一樣的用戶表現。

（來源：紅果短劇、支付寶短劇）

《傅先生你的兒子是黑客》雙方均有播放，支付寶短劇的播放數據為：622.5萬播放量，第一集5個評論，38個轉發，179個點贊；紅果短劇播放量為：3058萬熱度，18.2萬收藏，第一集222評論，2.6萬小紅心，2885轉發。

紅果平臺上播放量是支付寶短劇的5倍，但第一集的評論量卻是支付寶短劇的44倍、小紅心/點贊是支付寶短劇的145倍、轉發量是支付寶短劇的76倍。

更令人震驚的是，支付寶短劇《愛上大人物》擁有1.7億播放量，其第一集評論數只有588條，而紅果短劇最近爆火的《真千金她是學霸》只有5166萬熱度，但第一集評論量高達區1.5萬，小紅心52.3萬，轉發10.3萬。

（來源：支付寶短劇）

【2】支付寶內容化受挫

其實支付寶短劇播放量高，但用戶互動反饋低的問題也折射出了支付寶內容化轉型的困局——在加注圖文資訊、直播、短視頻、游戲，甚至是短劇后，支付寶依然沒有擺脫其工具類平臺的屬性。

QuestMobile報告顯示：2024年第一季度，支付寶月活8.9億，僅次于微信、淘寶，位居行業第三。但在用戶粘性上，支付寶則遠遠無法跟其他大廠相對比。

在2023年春節期間，支付寶人均單日使用時長僅為7.8分鐘，而微博、小紅書、今日頭條、抖音的用戶使用時長依次為48.8分鐘、69.2分鐘、77分鐘、102.7分鐘，僅為這些APP的零頭。

從這些數據上來看，支付寶可以說是中國互聯網最“憋屈”的APP，幾乎覆蓋全部國內觸網人群，但在用戶手機主流APP中，它卻是使用頻次最低、用戶停留時長最短的主流APP（月活規模5000萬以上）之一。

為扭轉工具類平臺“用完即走”的天然屬性，支付寶在過去四年里持續發起了內容化改革，試圖通過內容給用戶一個“理由”，讓用戶在支付寶APP上停留”；

2022年7月，支付寶宣布升級生活號、上線生活頻道，招募財經、民生、休閑三類優質內容賬號，并將入口置于首頁C位上線，10月支付寶首頁新增了直播入口；

2023年9月，支付寶發布《支付寶創作·MCN邀約計劃》《支付寶創作·達人邀約計劃》以及《支付寶創作·分成計劃》，將內容擴展至美食、汽車、家居生活等熱門垂類內容；

2024年6月，在支付寶內容開放日上，支付寶宣布“將投入10億元現金、百億流量加碼扶持內容創作者，還將引入價值1億的廣告資源為創作者提供商業變現機會”，7月，借助歐洲杯熱度，支付寶上線“歐洲杯”聚合欄目，邀請評論員詹俊、劉建宏等名嘴入駐支付寶；

2025年下半年，借著短劇的熱度，支付寶更是悄然上線短劇欄目；

利用多品類內容帶動用戶粘性的提高，理想很美好，現實卻很坎坷。

以支付寶引以為傲的“搞錢”類短視頻為例，“小A學財經”“硬核的半佛”等頭部財經UP主已經入駐支付寶，但其播放量并不理想。

在支付寶上，“硬核的半佛”只有4萬粉絲，點贊量也只有一百多甚至是幾十個的點贊量 ，如《徠芬應該叫徠瘋》的短視頻中，用戶點贊量、評論數、收藏數分別只有86、1、9個；而在B站上，同樣是《徠芬應該叫徠瘋》的短視頻，但B站上的點贊量為4.2萬、收藏數為1.7萬、轉發量為241。

“小A學財經”在支付寶發布的《史蒂芬喬布斯傳24傳奇永不落幕》，其點贊、評論、收藏、轉發的數據為546、21、100、55，而在抖音平臺上，《史蒂芬喬布斯傳24傳奇永不落幕》的小紅心、評論、收藏、轉發為7470、486、813、237。

（來源：抖音、支付寶視頻）

可見不論是財經短視頻，還是如今的短劇，顯然支付寶的內容化并沒有取得目標效果。

【3】戰略重視，戰術輕視

“支付寶是國民電子錢包，更是國民生活助手，用戶通過短視頻、直播、社區和群等載體進行表達和互動，內容已成為鏈接用戶和服務的關鍵紐帶，內容化也是支付寶2024年的關鍵詞之一。”

在2024年支付寶內容開放日上，螞蟻集團副總裁、支付寶App事業群總經理李俊就明確表示，內容化是支付寶的主要方向。

可以說，支付寶要流量有流量，要資金有資金，要影響力有影響力，因此在李俊看來，支付寶只要找好路徑，支付寶內容化將順其自然，“如果我們找到了正確的路徑，支付寶做內容是非常有機會的。”

但是最終對于多數用戶來說，支付寶依舊更像是一個理財、生活繳費的工具類平臺，不是像抖音、B站、美團這樣的生活服務類平臺，而且也讓支付寶脫離不了用戶“用完即走”“沒有停留”的困局。

為什么啥都不缺的支付寶偏偏做不起內容呢？

在司庫財經看來，原因或許在于支付寶對內容“戰略上重視，戰術上藐視”，將內容作為完成KPI的任務，而不是維護發展內容。

這點從短劇和短視頻身上都能看出來。

UP主“小A學財經”在支付寶短視頻上的內容停留在《為什么你拼命工作，卻越來越窮》，而在抖音上，“小A學財經”則是更新到了《當“鈔能力”失效，世界會發生什么？》，從這點上看，當頭部UP主在其他平臺更新，卻沒有在自己平臺上發布新視頻，這是否反映出支付寶平臺內容運營的缺失？

類似的事情也出現在短劇領域，在支付寶短劇平臺上，《好一個龍鳳呈祥》播放量為8290萬，并標有“爆款”，但司庫財經點進去發現，該短劇無法觀看，頁面直接顯示：頁面遇到點問題，待會再來試試看。

（來源：支付寶短劇）

既然是支付寶短劇平臺上TOP級的高流量短劇，但為什么會出現無法觀看的問題？既然因為某些原因無法觀看，為什么還要做爆款標記，為什么該短劇不下架？

不論是從“小A學財經”在支付寶平臺上內容更新的滯后，還是爆款短劇無法觀看的現象，都在指向支付寶在內容上運營的缺失，或者是不重視。

盡管支付寶在內容化道路上投入巨大、決心堅定，但其短劇與短視頻等內容的實際運營效果，卻暴露出一個根本性問題：內容生態的構建，不僅需要流量與資金，更需要精細化運營與用戶情感的連接。

支付寶不缺用戶、不缺資源，缺的是讓用戶“愿意停留”的內容氛圍。從UP主內容更新的滯后，到爆款短劇無法播放的“運營黑洞”，都反映出平臺在內容維護與用戶體驗上的薄弱。

如果支付寶不能從“戰術上”真正重視內容的持續運營與用戶互動，再宏大的內容戰略，也難逃“高播放、低互動”的尷尬局面。

未來的支付寶若真想打破“工具宿命”，就必須在內容運營上下真功夫——不只是引入內容，更要培育內容土壤，讓用戶不僅“來看”，更“愿意留下”。否則，內容化之路，恐怕仍將是一場漫長而孤獨的奔跑。