如何有料又有趣地表達(dá)觀點(diǎn)？“空雨濕傘”一招鮮走起！

首先，對(duì)于大多數(shù)人而言，你想要快速了解一個(gè)行業(yè)的目的是什么？

從投資角度來(lái)說(shuō)，一整套邏輯自洽、推演嚴(yán)密、結(jié)果可觀測(cè)、體系可修正的研究框架是研究流程中必不可少的一環(huán)；

從擇業(yè)的層面來(lái)看，選擇比努力更重要——選對(duì)行業(yè)所帶來(lái)的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從“瘋狂內(nèi)卷”中多賺的加班費(fèi)：

當(dāng)然對(duì)于分析類崗位來(lái)說(shuō)，行業(yè)研究是不可或缺的技能；

而創(chuàng)業(yè)同樣離不開(kāi)扎實(shí)的行業(yè)研究。

總而言之，無(wú)論是獲得被動(dòng)收入還是創(chuàng)造主動(dòng)收入，建立自己的行業(yè)研究框架都是極其重要的。

麥肯錫前分析師肖璟的這本《如何快速了解一個(gè)行業(yè)》就詳細(xì)介紹了行業(yè)研究的基本框架和實(shí)戰(zhàn)技巧。內(nèi)容涵蓋了行業(yè)分析的全過(guò)程，包括行業(yè)生命周期、商業(yè)模式、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局等關(guān)鍵維度。此外，本書(shū)還提供了豐富的實(shí)戰(zhàn)案例和研究方法，并分享了多個(gè)利用AI進(jìn)行投資研究的案例。

下文節(jié)選自書(shū)中研究進(jìn)階：麥肯錫分析師的“資訊料理法”。

來(lái)源 | 《如何快速了解一個(gè)行業(yè)》

作者 | 肖璟

01

擺盤(pán)：如何輸出資訊

在完成烹飪階段的工作后，下一步就該出鍋擺盤(pán)了。類似地，在有了核心觀點(diǎn)后，我們就該想想如何講好故事，把核心觀點(diǎn)以更吸引人的方式傳達(dá)給受眾。否則辛辛苦苦得到了一個(gè)有用的結(jié)論，但潛在受眾（比如老板或客戶）聽(tīng)都不聽(tīng)，那么我們的研究工作也就白費(fèi)了。

抓住人們的注意力并不是一件容易的事情，在信息爆炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們已經(jīng)習(xí)慣了短視頻所帶來(lái)的“即時(shí)滿足”，人們的注意力極易分散。因此，我們必須在受眾的注意力轉(zhuǎn)移之前，迅速抓住受眾的注意力，并把觀點(diǎn)傳遞出去。

如果大家經(jīng)常參加券商的路演就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有經(jīng)驗(yàn)的“資深老法師”懂得照顧聽(tīng)眾的感受，并通過(guò)巧妙的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)使內(nèi)容更加生動(dòng)有趣，讓人能夠聽(tīng)得下去；而初出茅廬的分析師在路演時(shí)往往照本宣科，缺乏這種吸引力，整個(gè)路演冗長(zhǎng)乏味、內(nèi)容零碎。可能路演的文本內(nèi)容還不錯(cuò)，但聽(tīng)者缺乏興致，覺(jué)得乏味無(wú)趣。

東吳證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳李就在其發(fā)表的《證券工作手冊(cè)》一文中提到：“很多時(shí)候，聽(tīng)眾迷失在講演者的套話里，打開(kāi)本本，卻無(wú)法下筆，因?yàn)檎也坏街v演的要點(diǎn)。……相反，如果表達(dá)中前后語(yǔ)言似乎絲絲入扣，但需要延展想象和邏輯推導(dǎo)才能完成這種連續(xù)性，不熟悉內(nèi)容的聽(tīng)眾來(lái)不及做反應(yīng)，乍一聽(tīng)，便產(chǎn)生抗拒感，反而會(huì)認(rèn)為表達(dá)內(nèi)容是一團(tuán)糨糊，矛盾百出。”

02

SCQR框架

一個(gè)好的故事線一定是從受眾的角度出發(fā)的。只有通過(guò)換位思考來(lái)優(yōu)化表達(dá)方式，才能讓一個(gè)故事更容易被聽(tīng)懂、被記住。SCQR框架就是這樣一套故事線框架。

S、C、Q、R這4個(gè)字母分別代表：情景（Situation）、沖突（Complication）、問(wèn)題（Question）、解答（Resolution）。

中文世界也有與SCQR框架對(duì)應(yīng)的“空雨濕傘”模型。

• 空：對(duì)應(yīng)情景，即描述所處的情景，比如天空飄來(lái)一朵云。

• 雨：對(duì)應(yīng)沖突，即解釋這時(shí)候發(fā)生了什么變化，比如很可能要下雨。

• 濕：對(duì)應(yīng)問(wèn)題，即帶來(lái)了什么問(wèn)題，比如可能會(huì)被雨淋濕而感冒。

• 傘：對(duì)應(yīng)解答，即給出解決方案，比如帶上一把傘。

有時(shí)，問(wèn)題比較明顯，我們可以省略“濕”（問(wèn)題）這部分。所以，這個(gè)模型經(jīng)常被簡(jiǎn)化為“空雨傘”模型。我們可以參考圖11-18，看看具體的例子。

情景、沖突和問(wèn)題這3部分，可以說(shuō)是故事線的開(kāi)場(chǎng)部分，可將其統(tǒng)稱為“引入”部分。

比如在一個(gè)商業(yè)案例中，“過(guò)去10年，我們幾乎壟斷了我們所在的關(guān)鍵市場(chǎng)”“現(xiàn)在隨著監(jiān)管的放開(kāi)，我們要重新面對(duì)其他對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)”“我們?cè)撊绾位貞?yīng)？”，這些都是鋪墊，它們最終指向的是解決方案：“我們應(yīng)該啟動(dòng)一個(gè)新的營(yíng)銷策略以及顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃”。

而這個(gè)解決方案，就是我們運(yùn)用金字塔原理提煉出來(lái)的核心觀點(diǎn)。我們將核心觀點(diǎn)和后續(xù)的論述呈現(xiàn)在了這個(gè)地方。前面的“引入”部分是為了讓受眾能夠更好地理解后面的核心觀點(diǎn)，同時(shí)也是為了讓人們更有興趣聽(tīng)下去。

一段引人入勝的引入能夠抓住人們的注意力，并水到渠成地帶出后面的核心觀點(diǎn)。歷史上就有一個(gè)經(jīng)典的引入案例——亞伯拉罕·林肯的《葛底斯堡演說(shuō)》。這個(gè)演說(shuō)可以說(shuō)是美國(guó)所有政治家都會(huì)主動(dòng)背誦全文的。演說(shuō)的引入部分非常吸引人（圖11-19）

這是非常經(jīng)典的SCQ結(jié)構(gòu)。接下來(lái)就要給出核心觀點(diǎn)，也就是解答部分。這部分最關(guān)鍵的就是要“快準(zhǔn)狠”，不要加那么多拖泥帶水的條件狀語(yǔ)和補(bǔ)充說(shuō)明，盡可能地讓觀點(diǎn)清晰、明確。既然SCQR框架如此好用，那是否意味著每次溝通（演示）套一下模板就可以了呢？并非如此。

03

根據(jù)受眾調(diào)整也很重要

我們每天輸出資訊的機(jī)會(huì)有很多，而每個(gè)場(chǎng)景和受眾都會(huì)有所不同。比如，我們需要與家人溝通生活瑣事、與同事溝通工作、向客戶匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)度……這些受眾的角色和立場(chǎng)、對(duì)溝通話題的感興趣程度、了解程度都不一樣，所以他們最樂(lè)于接受的敘事結(jié)構(gòu)也會(huì)有所不同。

而我每次寫(xiě)文章時(shí)，都會(huì)先思考這篇文章到底寫(xiě)給誰(shuí)看，目標(biāo)讀者是否掌握了相關(guān)概念和背景知識(shí)。如果讀者不具備必要的知識(shí)，那么很多內(nèi)容就需要從基礎(chǔ)開(kāi)始科普一遍。不過(guò)，如果選擇這么做，還得照顧那些已經(jīng)了解這些內(nèi)容的人，因?yàn)楹苌儆腥嗽敢庠倏匆槐樽约涸缫咽熘臇|西。總之，我需要考慮讀者的方方面面，從而選擇最合適的故事線。

因此，雖然SCQR框架非常經(jīng)典，但我們也不能生搬硬套，而是應(yīng)該根據(jù)用戶特性和需求進(jìn)行調(diào)整。我們可以參考下面幾個(gè)輸出資訊的預(yù)設(shè)對(duì)象。

角色1：路人

如果你在沿街叫賣，或者在拍短視頻，那么你面對(duì)的是大量路人（或網(wǎng)站、App的訪客）。這些路人可能完全不認(rèn)識(shí)你，對(duì)你想要傳達(dá)的資訊可能也一無(wú)所知。換句話說(shuō)，他們可能根本就沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的存在，也毫無(wú)緊迫感。

面對(duì)這類受眾時(shí)，我們更適合把“沖突”和“問(wèn)題”放在最前面——我們可以通過(guò)沖突吸引其眼球，再把問(wèn)題挑明，告訴他們?yōu)槭裁葱枰P(guān)注。在說(shuō)明沖突和問(wèn)題后，再描述場(chǎng)景并給出解決方案。這采用的是CQSR的順序。

實(shí)際上，很多短視頻的內(nèi)容采用的就是這種順序的故事線。

我有一個(gè)朋友運(yùn)營(yíng)著一家MCN機(jī)構(gòu)，他分享說(shuō)，員工在做視頻時(shí)有個(gè)常見(jiàn)套路：在前半段的二十幾秒內(nèi)喚起觀眾的需求——可能是引發(fā)觀眾的恐懼，也可能是喚起觀眾的欲望；而后半段的內(nèi)容再滿足觀眾的需求，給觀眾一個(gè)答案。在需求不斷被喚起和滿足的過(guò)程中，觀眾就會(huì)對(duì)這類視頻“上癮”。所以，在你刷短視頻時(shí)，你往往會(huì)發(fā)現(xiàn)最精彩的鏡頭、最激烈的沖突會(huì)被剪輯到視頻的開(kāi)頭。雖然你知道這都是套路，但你還是會(huì)深陷其中、無(wú)法自拔。

角色2：觀眾

如果你輸出資訊的對(duì)象對(duì)你有一定的了解，比如之前了解過(guò)你，或者清楚你這次分享的話題，那么這時(shí)候的溝通會(huì)比面對(duì)路人簡(jiǎn)單一些，因?yàn)橹辽偎麄儗?duì)你有一定的興趣。但是，這些受眾可能對(duì)話題背景或場(chǎng)景不太熟悉，或者沒(méi)有親身體驗(yàn)過(guò)你所討論的話題。盡管如此，由于這是他們感興趣的話題，因此他們對(duì)解決方案比較敏感。

面對(duì)這種受眾時(shí)，用最經(jīng)典的SCQR框架進(jìn)行溝通比較合適，就像林肯的《葛底斯堡演說(shuō)》這一經(jīng)典案例。

這種敘事方式很適合電影。如果你熟悉電影，應(yīng)該知道好萊塢有一個(gè)被稱為“英雄之旅”的劇本模式。“英雄之旅”這個(gè)概念來(lái)自神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾的《千面英雄》一書(shū)。他認(rèn)為世界各地的神話或故事都遵循著一個(gè)基本模式（圖11-20）。實(shí)際上，這一模式對(duì)應(yīng)著SCQR的敘事方式，也被《星球大戰(zhàn)》《獅子王》《指環(huán)王》《白日夢(mèng)想家》等電影廣泛采用。

如果你經(jīng)常觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些知名博主也習(xí)慣用這個(gè)敘事方式。他們會(huì)在某個(gè)契機(jī)下啟動(dòng)一個(gè)項(xiàng)目（可能是制作一個(gè)產(chǎn)品或烹飪一道菜肴），然后會(huì)遇到各種困難或挑戰(zhàn)，想辦法一一克服和應(yīng)對(duì)。最終他們經(jīng)受住了考驗(yàn)。在展示自己的成果后，他們還會(huì)分享從整個(gè)過(guò)程中得到的精神層面的啟發(fā)。

角色3：大老板

大老板也是一類特別的受眾——他們對(duì)場(chǎng)景和沖突有所了解，但不太清楚細(xì)節(jié)；他們的時(shí)間寶貴，所以他們也沒(méi)什么耐心；他們比較重視行動(dòng)，希望可以直接聽(tīng)結(jié)果。

面對(duì)這種受眾時(shí)，我們可以選擇把整個(gè)解決方案放在最前面，直接用“解答”部分開(kāi)場(chǎng)。在很多老板看來(lái)，最好一開(kāi)始就給他們一個(gè)直截了當(dāng)?shù)摹⒖梢詾闆Q策和行動(dòng)提供參考的結(jié)論，而不是繞彎子吊他們的胃口。在呈現(xiàn)解答部分后，再補(bǔ)充情景、沖突和問(wèn)題的細(xì)節(jié)也來(lái)得及。于是，溝通順序就變成了RSCQ。

這種溝通方式同樣適用于客戶的管理層。在麥肯錫，很多時(shí)候咨詢顧問(wèn)都是直接跟客戶的CEO或董事長(zhǎng)進(jìn)行溝通，所以麥肯錫的咨詢顧問(wèn)非常習(xí)慣使用這種溝通方式。

在麥肯錫的一次內(nèi)部培訓(xùn)上，有人分享過(guò)這樣一幅諷刺漫畫(huà)：在某公司的董事會(huì)上，匯報(bào)人一上來(lái)就通過(guò)PPT文檔的第一頁(yè)給出了結(jié)論：“我們破產(chǎn)了。”

其中一位參會(huì)者很滿意地評(píng)價(jià)道：“這就是我喜歡他的原因，他的演講總是直擊重點(diǎn)。”

雖然這只是一個(gè)笑話，但我們依然能從中學(xué)到一個(gè)道理：面向管理層，就算是直接給出負(fù)面的結(jié)論，也好過(guò)吞吞吐吐繞彎子，浪費(fèi)大家的時(shí)間。

角色4：直屬領(lǐng)導(dǎo)

直屬領(lǐng)導(dǎo)通常對(duì)目前的情況已有深入了解，并清楚地知道問(wèn)題所在。由于解決方案與他們的利益息息相關(guān)，他們會(huì)高度關(guān)注，所以我們?cè)谟辛私鉀Q方案后不用花太多心思在引入部分。除非是針對(duì)新問(wèn)題的首次溝通，否則我們不必耗費(fèi)太多精力去鋪墊。向他們重述情景、沖突和問(wèn)題，很可能只會(huì)消耗他們的耐心。

面對(duì)這種受眾時(shí)，我們可以直接給出一個(gè)解答，即只敘述核心觀點(diǎn)。比如前文提到的我在谷歌時(shí)的那個(gè)研究核心客戶畫(huà)像的項(xiàng)目，我在演示時(shí)“直接上菜”便是更好的選擇。這種溝通方式也適用于一起緊密合作的同事或客戶。我們可以用圖11-21總結(jié)一下上述4種角色。

當(dāng)然，我們千萬(wàn)不能刻舟求劍，只套同一模板。具體的溝通方式還要針對(duì)受眾的具體情況進(jìn)行靈活調(diào)整。比如，如果你的大老板已經(jīng)非常清楚情景和問(wèn)題的細(xì)節(jié)，那么你只跟他溝通“解答”部分是完全可以的。

《如何快速了解一個(gè)行業(yè)》

作者：肖璟

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