“濃眉大眼”的貴州茅臺，也賣不動了？

文：向善財經

10月29日，貴州茅臺公布今年三季度業績，在白酒行業深度調整期，茅臺也面臨“賣不動”的局面。

天眼查APP顯示，貴州茅臺第三季度營收為390.64億元，同比增長0.56%；凈利潤為192.24億元，同比增長0.48%。

銷售數據方面，茅臺酒銷售約為349.2億元，同比增長7%，系列酒約為41.2億元，同比-34%。

由于第三季度業績整體放緩，今年前三季度茅臺的營業總收入為1309.04億元，同比增長6.32%，歸母凈利潤646.26億元，同比增長6.25%。

銷售數據方面，今年1-9月份茅臺酒收入1105.14億元，同比增長9%，系列酒收入178.84億元，同比-8%。

總的來看，貴州茅臺的業績遠沒有達到管理層預期的9%的增長，在經過多年的高增長后，行業龍頭也感受到了寒意。

//白酒三季度：龍頭遇冷，凸顯馬太效應

在行業龍頭業績遇冷的背后，更深層次的，是整個行業邏輯的變化。

拿貴州茅臺來說，表面看，是經過前幾年的業績猛增，飛天茅臺在終端的價格也不那么穩了，導致銷量也遇冷。

根據第一財經文章顯示，最近散裝飛天茅臺已經跌破了1700元/瓶，要知道，之前幾年散飛的價格常年都是穩定在2000元以上的。

如今，距離1499元/瓶的零售價格，也只有300元的差距了，對經銷商來說，僅就三季度而言，飛天茅臺的賺錢效應可能已經沒有之前那么強了，進而系列酒也就出現了大幅度下滑的情況。

深層次看，是國家整個經濟規劃的變化，最近貴州茅臺的股價反復被寒武紀超過，就是一個較為明顯的信號。

過去，我們經濟發展的核心是傳統的基建類項目，白酒過去在產業的業務結構當中，承擔著重要的潤滑作用，酒桌上一坐，甲乙雙方稱兄道弟，關系迅速升溫，合同推進速度叫一個迅猛。

現在，傳統的基建類項目基本上已經建設完畢，更符合國情，也更符合世界發展趨勢的科技類產業崛起。

在“十五五”的規劃當中，重視高質量發展，科技自強自立，取得關鍵核心技術突破，科技創新與產業創新深度融合的敘事成為了主流。

重心變了，經濟增長方式也變了，白酒任務輕了，大口拼酒的場景少了，飛回了尋常百姓家，需求自然沒有那么旺盛了。

說白了，整個行業的需求邏輯發生了巨大變化，業績也呈現出了嚴重的“馬太效應”。

具體來說，頭部企業的業績還算穩定，比如已經公布業績的瀘州老窖，第三季度凈利潤30.99億元 同比僅下降13.07%；山西汾酒，第三季度凈利潤28.99億元，同比下降1.38%。

處境相對艱難的，是區域型白酒企業。

10月30日，古井貢酒發布三季度財務報告，一向增長迅猛的區域性龍頭，也出現了嚴重的下滑，其三季度的歸母凈利潤，同比-74.56%。

同屬安徽省的口子窖，三季度營收約31.74億元，同比-27.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7.42億元，同比-43.39%。

出現這種局面的原因，還要從供需說起。

//供需決定競爭格局

目前，白酒行業已從高速擴張進入“白銀時代”深水區，市場由增量轉為存量，供需失衡、價格倒掛覆蓋大部分企業，整體呈現“量價齊跌”態勢。

存量競爭下，市場容量持續萎縮（2025年或將迎來連續第八個年度產量下降），中小品牌缺乏足夠市場空間拓展，而頭部品牌憑借原有份額基礎，進一步蠶食中小品牌市場。

在這種市場格局之下，品牌壁壘（心智固化+文化底蘊）就將成為核心競爭力，頭部品牌難以被替代。

因為白酒消費本質是情緒與文化消費，頭部品牌憑借深厚歷史底蘊和長期品牌建設，占據消費者心智，形成堅固護城河。

中小品牌則缺乏全國性知名品牌影響力，即使依托渠道資源，也難以突破品牌認知短板，新品牌想要搶位難度極大。

說到渠道，我們都知道，渠道是酒廠的安全墊，頭部企業的渠道經過多元化的發展，抗風險能力強。

比如茅臺，就構建了 “經銷商 + 專賣店 + 直銷” 的多元渠道體系，渠道商的壓力相對較小，而且，在過去十多年的黃金時期，這些渠道商依托酒廠的業績跨步，自身的資金厚度導致他們抗風險能力更強。

而中小品牌或區域酒企渠道單一、經銷商實力偏弱，在行業下行周期中弊端放大，而頭部品牌已完成渠道固化，中小品牌難以爭奪優質經銷商資源。

更關鍵的是，在資金與資源上，因為賬上貨幣資金充足，頭部企業具備足夠資金用于研發、品牌推廣、渠道建設和應對市場波動，甚至能通過平滑利潤、控貨挺價的方式給與經銷商支持。

但中小品牌并不具備這樣的優勢。

所以在未來，在宴請、送禮等剛性需求減少，“少喝酒、喝好酒”的消費趨勢下，資源可能會進一步向頭部集中。

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