京東商家為何怨聲載道：毛利保護和最惠價格兩座大山壓頭上

文/大象新聞

近日，因限制平臺上商家參加其他平臺促銷活動、干預(yù)商家自主經(jīng)營權(quán)，京東陷入“二選一”爭議。事后有京東內(nèi)部人士通過媒體回應(yīng)稱限制商家在其他平臺售價是為了保障平臺的競爭力，不是“二選一”。但該事件所引發(fā)的大量商家質(zhì)疑，仍揭示出一個真問題：最惠價格和毛利保護的雙重壓力，已讓京東商家們面臨嚴(yán)重的經(jīng)營壓力，平臺應(yīng)該予以充分重視。

記者了解到，為維持平臺低價，京東通過合同和平臺規(guī)則要求商家在其他渠道（包括自有渠道和第三方渠道）的銷售價格不得超過京東，否則將可能處于進貨價10倍的違約金和100萬以下罰款。此外，通過毛利保護條款，京東又確保了京東平臺上商品降價也不會影響到平臺利潤——無論降價后實際利潤有多少、是否會虧損，銷量2000萬以下的品牌通常要保證京東至少有10%的毛利，另外還要在平臺上投放10%的廣告。也就是說，京東和其他平臺進行低價競爭的成本，基本由商家自己來承擔(dān)。商家的不滿由來已久，通過這次的輿情事件徹底暴露出來。

此次“二選一”爭議的爆發(fā)，最初由高額罰款壓力引發(fā)。據(jù)《羊城晚報》報道，京東在今年“雙11”期間對平臺的一些大品牌商家提出了新的經(jīng)營要求：品牌在抖音等平臺直播時，不得發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎，或標(biāo)注“優(yōu)惠”等字樣，禁止在其他平臺比京東更優(yōu)惠，也禁止商家在京東以外的平臺提及“更便宜”等字眼，否則將面臨高額處罰。為此京東成立了巡查團隊，一旦發(fā)現(xiàn)商家在其他電商平臺的最終商品售價（可能是疊加了平臺補貼后）低于京東平臺售價，該商家就將面臨京東平臺百萬、甚至千萬級別的罰款。例如，一個商品罰500萬，兩個1500萬，三個4500萬。

《羊城晚報》相關(guān)報道；社交媒體上商家披露的被罰信息

上述高壓要求，在社交媒體上引發(fā)了大量商家的反彈，紛紛指責(zé)在京東的運營成本最高、京東通過毛利保護把低價成本轉(zhuǎn)給商家承擔(dān)。

社交媒體上，大量商家質(zhì)疑京東

事實上，商家因在其他平臺售價更低被京東罰款的情況，并非首次出現(xiàn)，只是這次更加嚴(yán)格、罰款的金額也更高。這次風(fēng)波中，有商家員工向自媒體爆料，2024年618期間就因為同類問題被京東罰了200多萬，最后找第三方關(guān)系協(xié)調(diào)，把罰款算進毛保結(jié)算給京東。

媒體報道顯示，為維持平臺低價，京東通過合同商家在其他渠道（包括自有渠道和第三方渠道）的銷售價格不得超過京東，否則將可能處于進貨價10倍的違約金。此外，2025年10月16日新生效的《京東開放平臺商品價格管理規(guī)則》也規(guī)定，商家在京東平臺所售賣的商品價格不得高于同一時段其他渠道，否則根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重情況不同，可能會被處以全店商品下架、禁止商品上架/發(fā)布、店鋪關(guān)停清退等處罰，以及100萬元以下違約金。

京東在與商家的合同中約定，商家在京東的售價不得高于商家自有渠道和其他第三方渠道，否則應(yīng)支付進貨價格十倍的違約金。圖片來自媒體報道。

《京東開放平臺商品價格管理規(guī)則》規(guī)定：商家價格高于同一時段其他渠道屬于“違規(guī)行為”，圖片內(nèi)容來自京東商家規(guī)則平臺官網(wǎng)

除了用高額違約金等嚴(yán)厲措施來確保商家上架京東平臺的商品必須低價，商家們更多的質(zhì)疑在于：京東平臺不想承擔(dān)因為降價帶來的利潤損失，通過“毛利保護”的形式，約定無論降價后商家的利潤還剩多少、是否會實際虧損，都要保障京東平臺能有相當(dāng)比例的利潤。

記者獲得一份京東和商家的標(biāo)準(zhǔn)合同截圖（已對其中的商業(yè)秘密內(nèi)容進行過濾）顯示，2024年銷售額2000萬以下的品牌，要保證京東至少有10%的毛利，另外還要在平臺上投放10%的廣告。如果參與了國補，還要支付額外的國補服務(wù)費。根據(jù)媒體報道和社交媒體上的商家發(fā)言，具體到各個具體商家，實際的毛利保護可能遠超10%，有的是25%，有的甚至高達42%。

京東在與商家的合同中約定，在銷售額低于2000萬品牌方，25年需要也向京東支付至少20%的點位，包括10%的商品毛保和10%的廣告投放，如果參與了國補，還要支付額外的國補服務(wù)費

“京東幾乎是所有平臺中運營成本最高的……如果京東平臺跟其他平臺價格一樣，京東那邊就只能虧錢了”，一位商家如是說。

毛利保護帶來的高成本，疊加上最惠價格的壓力，以及10倍貨款的天價違約金，最終引發(fā)了這次雙十一期間京東商家們強烈的抗議。

業(yè)內(nèi)人士呼吁，促消費背景下，大型電商平臺應(yīng)該注意傾聽商家聲音、盡量為商家減負，尊重商家的跨平臺自主經(jīng)營權(quán)，構(gòu)建良好的市場競爭秩序。