10月29日,2025年?yáng)|京車展正式開(kāi)幕。在豐田汽車發(fā)布會(huì)上,豐田汽車社長(zhǎng)兼執(zhí)行董事佐藤恒治提出了全新宣傳口號(hào):"TO YOU, TOYOTA"。
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很多人不解,豐田提出一個(gè)新口號(hào),有什么了不起的?
其實(shí)對(duì)于車企來(lái)說(shuō),這樣的品牌slogan是極為重要的,世界車企千千萬(wàn),為什么有的車企特別大,有的特別小,這里面,造車?yán)砟畈町惢呛诵摹?/p>
豐田之前的口號(hào)是:“Mobility for All ”(為所有人提供自由的移動(dòng)出行),它讓豐田年銷突破千萬(wàn)輛大關(guān),同時(shí)連續(xù)5年登頂全球第一車企。
“Mobility for All”這句口號(hào),可謂功不可沒(méi)。
既然如此,為什么現(xiàn)在要改?
是的,新能源轉(zhuǎn)型壓力。
新能源風(fēng)暴下,中美兩個(gè)全球最大汽車市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生根本性變化,成為新能源發(fā)展熱土,新能源供應(yīng)鏈交織下,誕生問(wèn)鼎全球的車企,恐怕只是時(shí)間問(wèn)題。
比如今年?yáng)|京車展的主角,除了豐田,還有來(lái)自中國(guó)的比亞迪。鈴木社長(zhǎng)鈴木俊宏甚至發(fā)出警告:比亞迪的入局將帶來(lái)巨大威脅。
雖然還是全球第一車企,但豐田不得不謹(jǐn)慎起來(lái)。
怎么辦?
作為社長(zhǎng)兼執(zhí)行董事,佐藤恒治將焦點(diǎn)放在了口號(hào)的改弦更張上。也許在佐藤恒治看來(lái),這是豐田這個(gè)大象轉(zhuǎn)身的起點(diǎn),也是關(guān)鍵所在。
談及“Mobility for All”,佐藤恒治說(shuō):實(shí)際上并不存在一個(gè)能滿足所有人的“通用方案”。
談及“TO YOU”,佐藤恒治解釋:始終以“YOU”為目標(biāo),不斷打磨產(chǎn)品。只要持續(xù)追求“為你而造”……終有一天會(huì)無(wú)限接近“Mobility for All”。
對(duì)此,可能大家還是不甚了解,其實(shí)很簡(jiǎn)單:從為所有人(All)造車,變成為你(YOU)造車,為無(wú)數(shù)個(gè)你造車,自然也就是為所有人造車。
這不是文字游戲,這是佐藤恒治這個(gè)理工男的邏輯造車思路。
從用戶傳播的角度來(lái)說(shuō),YOU 比 All 也更貼切。
但其實(shí),品牌 slogan 帶 YOU 的車企并不只有豐田一家,所以下一步,如何發(fā)揮與激活“TO YOU”的品牌內(nèi)涵,才是最重要的。
盡管在“Mobility for All”的時(shí)代,豐田成功連續(xù)登頂全球,但在變革的中國(guó)汽車市場(chǎng),豐田并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)“for All”。
比如過(guò)去的上海市場(chǎng),藍(lán)牌價(jià)值9萬(wàn),綠牌免費(fèi),這樣的地方政策,使得包括豐田品牌在內(nèi)的油車,以及HEV,都很難生存下去。
如果在中國(guó)第一大城市上海,都沒(méi)有合資車的市場(chǎng),那么全國(guó)其它城市呢?丟掉,恐怕也只是時(shí)間問(wèn)題。
直到現(xiàn)在,豐田才推出了稍微有些競(jìng)爭(zhēng)力的鉑智3和bZ5。
所以,無(wú)論是“Mobility for All”,還是“TO YOU”,問(wèn)題的關(guān)鍵不在輕飄飄的兩句slogan,而在豐田全球造車權(quán)限的真正下放。
一言以蔽之,本土化。作為全球第一大車企,過(guò)去,豐田的本土化真的做好了嗎?
從佐藤恒治對(duì)“Mobility for All”的動(dòng)刀來(lái)看,顯然是沒(méi)有的。
東京車展上,日產(chǎn)將中國(guó)團(tuán)隊(duì)造的N7也帶了過(guò)去,然后成為車展全場(chǎng)焦點(diǎn)之一。
對(duì)佐藤恒治來(lái)說(shuō),改弦更張容易,難的是能否有力推進(jìn)豐田的組織架構(gòu)改革?
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