豐田求變 | 電動勢

10月29日，2025年東京車展正式開幕。在豐田汽車發布會上，豐田汽車社長兼執行董事佐藤恒治提出了全新宣傳口號："TO YOU, TOYOTA"。

很多人不解，豐田提出一個新口號，有什么了不起的？

其實對于車企來說，這樣的品牌slogan是極為重要的，世界車企千千萬，為什么有的車企特別大，有的特別小，這里面，造車理念差異化是核心。

豐田之前的口號是：“Mobility for All ”(為所有人提供自由的移動出行)，它讓豐田年銷突破千萬輛大關，同時連續5年登頂全球第一車企。

“Mobility for All”這句口號，可謂功不可沒。

既然如此，為什么現在要改？

是的，新能源轉型壓力。

新能源風暴下，中美兩個全球最大汽車市場已經發生根本性變化，成為新能源發展熱土，新能源供應鏈交織下，誕生問鼎全球的車企，恐怕只是時間問題。

比如今年東京車展的主角，除了豐田，還有來自中國的比亞迪。鈴木社長鈴木俊宏甚至發出警告：比亞迪的入局將帶來巨大威脅。

雖然還是全球第一車企，但豐田不得不謹慎起來。

怎么辦？

作為社長兼執行董事，佐藤恒治將焦點放在了口號的改弦更張上。也許在佐藤恒治看來，這是豐田這個大象轉身的起點，也是關鍵所在。

談及“Mobility for All”，佐藤恒治說：實際上并不存在一個能滿足所有人的“通用方案”。

談及“TO YOU”，佐藤恒治解釋：始終以“YOU”為目標，不斷打磨產品。只要持續追求“為你而造”……終有一天會無限接近“Mobility for All”。

對此，可能大家還是不甚了解，其實很簡單：從為所有人（All）造車，變成為你（YOU）造車，為無數個你造車，自然也就是為所有人造車。

這不是文字游戲，這是佐藤恒治這個理工男的邏輯造車思路。

從用戶傳播的角度來說，YOU 比 All 也更貼切。

但其實，品牌 slogan 帶 YOU 的車企并不只有豐田一家，所以下一步，如何發揮與激活“TO YOU”的品牌內涵，才是最重要的。

盡管在“Mobility for All”的時代，豐田成功連續登頂全球，但在變革的中國汽車市場，豐田并沒有真正實現“for All”。

比如過去的上海市場，藍牌價值9萬，綠牌免費，這樣的地方政策，使得包括豐田品牌在內的油車，以及HEV，都很難生存下去。

如果在中國第一大城市上海，都沒有合資車的市場，那么全國其它城市呢？丟掉，恐怕也只是時間問題。

直到現在，豐田才推出了稍微有些競爭力的鉑智3和bZ5。

所以，無論是“Mobility for All”，還是“TO YOU”，問題的關鍵不在輕飄飄的兩句slogan，而在豐田全球造車權限的真正下放。

一言以蔽之，本土化。作為全球第一大車企，過去，豐田的本土化真的做好了嗎？

從佐藤恒治對“Mobility for All”的動刀來看，顯然是沒有的。

東京車展上，日產將中國團隊造的N7也帶了過去，然后成為車展全場焦點之一。

對佐藤恒治來說，改弦更張容易，難的是能否有力推進豐田的組織架構改革？