業績跳水了…

業績跳水了……

董小姐的格力集團，第三季度營收為398.55億元，同比下降15.09%；凈利潤為70.49億元，同比下降9.92%。

再看中國白電三巨頭的另外兩家，美的和海爾。

第三季度，美的營收1119.33億元，同比增長10.06%；歸母凈利潤為118.7億元，同比增長8.95%。

海爾營收775.6億元，同比增長9.51%；歸母凈利潤為53.4億元，同比增長12.69%。

把財報拉長到前三季度，美的和海爾都是增長的，就格力在下滑。

要知道，去年格力三季度財報，就下降了15.84%，而今年又下降了 15%，所以對投資者怎么也說不過去了。

那么格力到底遇到了什么問題呢？我覺得有三個。

第一個是錯過了多元化發展。

這幾年美的和海爾，鉚足了勁進行多元化產品線，空調、冰箱、洗衣機、取暖器、廚房家電等等都要造一遍，而且還推出了大量的子品牌，比如專注于高端市場的 COLMO，低端市場的華凌，專注于洗衣機的小天鵝，還有年輕一代的布谷等等。

海爾也推出了高端家電卡薩帝，輕時尚品牌 Leader，還有專注于國外的 GEA 和斐雪派克。

然而格力，一直都死盯著空調業務，而在子品牌發展上，今年才推出了晶弘，爭奪低端市場。品牌打造是需要時間沉淀的，這一階段相當于格力用一個品牌打別人好幾個，難免吃虧。

第二個是海外市場不夠重視。

以去年全年為例，海爾智家營收2859.81億元，其中海外自有品牌營收1438億元，占比高達50.28%。美的電器智能家居業務線營收是2695.32億元，海外自有品牌占比是43%。

而格力呢？去年海外業務只有148.25億元，這幾年最多也就15%的占比。是所有家電巨頭里出海速度最慢的。

第三個是董小姐個人IP化走偏了。

當家電產業都在全面升級，高端化，打造國際品牌的時候，董小姐反而選擇“逆勢而上”。

先是推出了“董明珠健康家”，這個牌子掛出來的時候，就意味著品牌升級失敗了。

一個就是“不夠洋氣”，不符合高客單價消費理念，另外一個就是個人風格太強烈，導致品牌定位混亂，消費者不知道你在賣什么，“健康家”這個概念太虛了。

再加上，董小姐這幾年網上口碑一般，幾度深陷輿論漩渦，其實對格力集團品牌是一個負面效應。比如聘請被老羅對線失敗的王自如，怒斥接班人孟羽童，年會上為員工的節目“我媽是董明珠”激烈鼓掌，還有之前說電飯煲可以降血糖……

當然還有時時刻刻罵小米。

去年小米汽車成功出圈后，人米人車家全生態完成閉環，依靠生態優勢，小米的大家電業務也被帶動了起來。

過去一年，小米大家電業務保持高速增長，小米空調在今年第二季度出貨量突破540萬臺，連續三個季度增速超50%，刷新了歷史紀錄。

小米的崛起，在一定程度上也沖擊到了傳統家電企業的市場地位。但美的和海爾從未罵過小米，反而是在拼命搞多元化和出海戰略。

只有董明珠，盯著不放，今年 10 月份，格力市場總監朱磊還在社交平臺，隔空喊話雷軍，稱 “是你嗎，不群？”。暗指雷軍是岳不群……

這種公開詆毀，非常下頭，企業競爭要光明正大，否則會自毀品牌形象，而高管團隊的格局也決定了這家企業能摸到的天花板。

你看哪個企業家，會公開罵競爭對手。當然除了陰陽大師大嘴除外，所以董小姐和他，也被網友尊稱為中國企業界的“臥龍鳳雛”。

當然格力也不能一棒子打死，71 歲的董明珠，今年還跑出兩條多元化產品線，比如數控機床，獲得了國際金獎，還有格力自主研發的家電芯片，出口也不錯。

這兩個業務很可能成為格力未來打翻身仗的轉折點。

總之，難度很大，機會也有。

格力底子不錯，政商資源關系也很扎實，只要董小姐放棄自我人設品牌化，放棄對同行的“情緒化競爭”，而把精力專注于如何發展自身上，格力還能慢慢把路走通。

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