Manner“文學(xué)杯”出圈背后，杯子何以成為品牌的“超級媒介”？

咖啡杯，成為新世代消費人群的“社交硬通貨”！

從外賣袋到咖啡杯，“每一代人都有自己的‘雞蛋’要領(lǐng)”。近日，文藝青年扎堆領(lǐng)的“新雞蛋”是Manner的“文學(xué)杯”。極簡杯身，黑白色調(diào)，加上米蘭·昆拉德、豪爾赫·路易斯·博爾赫斯等文學(xué)大師的經(jīng)典語錄，讓咖啡杯秒變移動的文學(xué)現(xiàn)場。

▲圖源：Manner小紅書賬號

01、Manner“文學(xué)杯”刷屏，咖啡品牌發(fā)行“社交貨幣”

為咖啡杯上的文字買單，這屆年輕人是認真的。

社交平臺上，年輕人排著隊“認購”新杯子。有人被文案一擊即中，稱“既要咖啡因，也要精神食糧”；有人被設(shè)計美學(xué)折服，言“有質(zhì)感的杯子遇上昆德拉，這波換裝太成功”……

▲圖源：小紅書網(wǎng)友分享

這是Manner與《Fantastic Man》雜志、時裝品牌Thom Browne三方聯(lián)名的誠意之作。除了聯(lián)名飲品“提拉米蘇拿鐵”外，以白色為底、以幾行小字點綴的極簡杯身同樣引人注目。“他無法在他目前所處的生活中，拯救他已經(jīng)不在的生活”；“我可以海闊天空地‘幻想’，我可以隨心所欲地‘想象’”……這些來自米蘭·昆德拉與豪爾赫·路易斯·博爾赫斯的經(jīng)典語錄，以最樸素的方式印在杯壁上，卻意外地擊中了年輕人的心。

于消費者而言，握著這樣一杯咖啡，仿佛也握住了對抗日常瑣碎的精神武器——它不只是咖啡因的補給，更是一次情感的共鳴，一次審美的同頻。

聯(lián)名活動上線后，迅速在社交平臺引發(fā)熱議。買到杯子的消費者紛紛曬出精心拍攝的照片，配文“終于趕上了這波文藝浪潮”；而更多沒搶到的用戶則在線吐槽：“你知道減肥人士為了杯子點了拿鐵發(fā)現(xiàn)是普通包裝的絕望嗎？”

▲圖源：網(wǎng)友評論

消費者蜂擁而至致使部分門店聯(lián)名產(chǎn)品迅速售罄。對此，品牌方及時回應(yīng)，在官方平臺發(fā)文安撫：“由于售賣大幅超出預(yù)期，部分門店的聯(lián)名咖啡包裝及紙杯已陸續(xù)告罄。為了讓大家有更好的活動體驗，我們正在加急補充包裝及紙杯庫存！”這則回應(yīng)將“缺貨”巧妙轉(zhuǎn)化為“熱銷”的代名詞，進一步推高話題熱度。

▲圖源：Manner小紅書賬號

而刷屏社交平臺背后，是Manner以杯身為載體完成的一次高階情緒調(diào)度。高級的杯身設(shè)計，文藝的文案表達，共同構(gòu)成Manner辨識度極高的“社交貨幣”，讓這一杯咖啡“握在手中，是姿態(tài)；分享出去，是暗號”。

02、飲品杯上的“花花世界”，四大“派系”爭奇斗艷

當(dāng)杯子成為飲品品牌與消費者對話的媒介，Manner的“文學(xué)杯”只是這場“杯具大戰(zhàn)”的冰山一角。各出奇招的品牌們，已經(jīng)在杯子上開辟出一個“花花世界”。

1、文案派：杯上有詩，字字戳心

Manner的“文學(xué)杯”在飲品界并不鮮見。

瑞幸“杯套文學(xué)”流行已久。從“茉莉小小，有自己的小小驕傲”，到“橙是遠客，這一種，它和云南的四季都打過照面”，再到“世界上有超過7500種蘋果，可她好像還是所有水果中，最沒有性格的那一個。直到阿克蘇，給了她一顆心”……

▲圖源：瑞幸

這些寫在杯套上的文字，被網(wǎng)友夸贊為“超滿分文案”。它們將每一款咖啡與水果的風(fēng)味，編織成一個充滿畫面感的故事。在故事中，產(chǎn)品原料被賦予人格，品質(zhì)的傳達變得柔軟而深刻；情緒也在字里行間悄然釋放。這些被稱之“瑞幸的浪漫”的杯套文案，讓消費者對瑞幸的新品又多了一份期待。

2、色彩派：一色出圈，視覺霸屏

如果說文案是值得細品的詩，那么色彩，就是直給的視覺沖擊。

瑞幸為其“藍絲絨系列”拿鐵打造的“瓦爾登藍”包裝，正是色彩營銷的典范。靜謐的天空藍色調(diào)，呈現(xiàn)藍絲絨紋理和漸變效果。通過冰沙質(zhì)感的漸變效果和冷色調(diào)配色，瑞幸從杯子視覺上直觀傳遞出冰咖的沁涼特質(zhì)。這種色彩與產(chǎn)品、季節(jié)形成的高效聯(lián)動，讓該產(chǎn)品在2021年一經(jīng)推出便引發(fā)打卡熱潮。

▲圖源：瑞幸官微

喜茶在色彩運用上也堪稱大師。無論是引發(fā)全民追捧的喜茶xFendi“喜悅黃”，還是后續(xù)“酷黑莓桑”營造的暗黑美學(xué)，都成功將單一色彩打造成潮流符號。其中“喜悅黃”聯(lián)名期，微博#喜茶FENDI聯(lián)名話題的閱讀量更是突破4500萬，同期還引爆人生的第一件Fendi是喜茶給的等多個話題。

▲圖源：微博話題

從瑞幸的瓦爾登藍到喜茶的喜悅黃，不需要繁復(fù)的解釋，僅憑一眼就能喚起共鳴——這就是色彩營銷的魅力所在。

3、文化IP派：借力打力，共鳴破圈

在飲品杯的營銷戰(zhàn)場上，與文化IP聯(lián)名堪稱最經(jīng)典的打法。品牌通過將熱門影視、動漫、文學(xué)等IP的核心元素印在杯身上，不僅能瞬間喚醒粉絲群體的情感認同，更能借助IP的廣泛影響力實現(xiàn)破圈傳播。這樣的案例不勝枚舉。

奈雪的茶與現(xiàn)象級動畫《中國奇譚》的聯(lián)名，以“小豬妖的春天，翻過浪浪山”為主題，將萌趣角色和經(jīng)典場景搬上杯身和包裝，觸動無數(shù)觀眾的童年記憶。聯(lián)名上線后，粉絲爭相收集全套包裝，在社交平臺掀起“尋找我的小妖怪”曬圖熱潮。這次合作不僅帶來了銷量的增長，更讓品牌與“國漫崛起”的文化自信深度綁定，提升了品牌的文化內(nèi)涵。

▲圖源：奈雪的茶官微

CoCo都可和經(jīng)典動漫《火影忍者》及其同名手游的聯(lián)動，推出4款經(jīng)典角色IP聯(lián)名款，消費者購買指定飲品或套餐可獲得對應(yīng)的周邊產(chǎn)品，如角色主題杯、杯套、紙袋、鐳射卡、掛件等。這種合作吸引了許多“火影迷”為了杯子與周邊而去購買飲品。

▲圖源：CoCo都可官微

從國漫情懷到游戲社交，文化IP聯(lián)名的魅力在于，它將單純的消費行為轉(zhuǎn)化為一種文化認同和圈層歸屬的表達。

4、造型突破派：形成出奇，趣味加分

在很多品牌在圖案、色彩上下功夫的同時，還有一些品牌開始在杯型上做文章。它們通過改變?nèi)萜鞯奈锢硇螒B(tài)，創(chuàng)造出兼具實用性與話題性的新奇產(chǎn)品。

比如挪瓦咖啡的“噸噸桶”。這款產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)咖啡杯的容量限制，以750ml的超大容量搭配便捷提手，精準(zhǔn)切中了年輕消費者在運動、辦公等場景下“暢飲解渴”的剛性需求。其獨特的桶形外觀和“噸噸桶”這個生動形象的名稱，構(gòu)成了強烈的記憶點，在社交媒體上引發(fā) “曬桶”熱潮。

▲圖源：挪瓦咖啡官微

快樂番薯的“超長杯”則另辟蹊徑，通過縱向拉伸的杯型實現(xiàn)視覺上的突破；悸動燒仙草的“香水瓶”造型更是以經(jīng)典款“祖瑪瓏香水”為靈感打造而成，上市當(dāng)天就登上了產(chǎn)品熱銷榜TOP1……在這里，飲品容器成為一件實用且有趣的設(shè)計單品，在激發(fā)消費者獵奇心理的同時，也促進了產(chǎn)品傳播。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

03、一只杯子的“變形記”，從小小容器到超級媒介

當(dāng)杯子不只用來裝飲料，還開始裝文案、裝色彩、裝IP，甚至裝下一個故事時，讓我們不由地發(fā)問，這只小小的杯子，憑什么成為品牌撬動市場的超級媒介？

1、從“產(chǎn)品包裝”到“社交貨幣”

杯子，本身就是品牌的移動廣告位，它被用戶帶進地鐵、辦公室、朋友圈……因此，當(dāng)消費者愿意為印著昆德拉語錄的杯子排隊，為一杯“FENDI黃”拍照時，這只杯子就完成了從產(chǎn)品包裝到社交貨幣的蛻變。在這個過程中，杯子也升級為用戶表達自我、尋找認同的情感連接器。

2、“情緒價值”的具體化和商品化

把杯子打造成社交貨幣，一是為了傳播，二是為了承載消費者的“情緒價值”。于品牌而言，與其空談情緒，不如把它變成可感知、可觸摸的實體，杯子，正是這樣一個“載體”。

Manner“文學(xué)杯”上的“生活在別處”，裝的是年輕人對庸常生活的詩意出逃；瑞幸杯套上的“橙是遠客”，裝的是對遠方風(fēng)物的浪漫想象；喜茶與FENDI的聯(lián)名黃，裝的則是一份觸手可及的奢侈品體驗與身份認同。當(dāng)這些情緒被統(tǒng)統(tǒng)裝進“杯子”，品牌為消費者提供的情緒價值便實現(xiàn)了具體化和商品化的表達。

3、品牌人格化的名片

Manner用“文學(xué)杯”展示出它的文藝范，喜茶用“FENDI黃”表達它的潮流感，霸王茶姬用它的國風(fēng)杯體現(xiàn)的東方魅力……在飲品界，每一只杯子都在無聲傳遞品牌的價值觀、審美。它和品牌的其他視覺符號、營銷行動一起，共同構(gòu)成了品牌的“性格”和“氣質(zhì)”，不斷吸引“同頻”的人消費。

4、線下流量入口和線上傳播起點

當(dāng)用戶因為一只杯子舉起手機拍照、在社交平臺分享時，就完成了從線下體驗到線上傳播的一次跳轉(zhuǎn)。每一次分享，都是用戶為品牌做的二次創(chuàng)作和信任背書，源源不斷地帶來新的社交流量。

從被用戶握在手中，到被主動曬進朋友圈；從單純盛裝飲品的功能載體，升級為表達審美與態(tài)度的情感載體——聰明的品牌們，已經(jīng)將杯子從一個需要控制的“成本項”，巧妙轉(zhuǎn)化為了能夠創(chuàng)造品牌溢價的“價值項”。由此，一只只杯子便成為品牌與用戶深度對話的窗口、傳遞價值觀的媒介。

從Manner的文學(xué)杯到瑞幸的杯套詩，從喜茶的Fendi黃到挪瓦的噸噸桶，一只只小小的杯子，正在經(jīng)歷它們職業(yè)生涯的“高光時刻”。當(dāng)一杯咖啡能陪你談文學(xué)，一杯奶茶能替你秀審美，杯子營銷的盛行也意味著，在今天這個注意力稀缺的時代，真正的營銷高手，擅長在細微之處大做文章，把每一個與消費者接觸的觸點，轉(zhuǎn)變成一場場對話的入口。