便宜的酒店，正在批量消失

今年七月，布丁酒店由于利潤(rùn)微薄，填不上疫情期間的大窟窿，觸發(fā)“連續(xù)三年凈資產(chǎn)為負(fù)”紅線，被交易所強(qiáng)制退市。

布丁其實(shí)有不少自救措施，嘗試過(guò)品牌升級(jí)高端化轉(zhuǎn)型，摸索過(guò)長(zhǎng)租公寓和餐飲業(yè)務(wù)，但收效一般。核心指標(biāo)RevPAR（單間客房平均收入）在去年反而同比下滑。

以布丁為代表，主打廉價(jià)實(shí)用的經(jīng)濟(jì)型酒店正在集體退場(chǎng)，在連鎖酒店體系中表現(xiàn)得更加明顯。

按照中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的口徑，到2024年底，經(jīng)濟(jì)型客房占比已僅剩54%[1]。過(guò)去一年，錦江、首旅、華住三巨頭合計(jì)新增酒店3400多家，其中經(jīng)濟(jì)型酒店不足600家，占比僅為17.6%。

首旅收購(gòu)如家后，體內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店占比不到40%，錦江作為經(jīng)濟(jì)型酒店鼻祖，內(nèi)部經(jīng)濟(jì)型酒店占比只剩下27.6%。

與之對(duì)應(yīng)，三巨頭的客房均價(jià)在過(guò)去幾年水漲船高，與小確喪的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)似乎格格不入。更反常的是，各家連鎖酒店的入住率不僅沒(méi)有下降，中高端酒店的入住率反而比經(jīng)濟(jì)型酒店更高。

無(wú)論是主動(dòng)削減，還是被動(dòng)壓縮，都指向一個(gè)殘酷事實(shí)：經(jīng)濟(jì)型酒店頂峰已過(guò)，下坡路還很長(zhǎng)。

都在疫情里挨了打，隔壁的餐飲還在掙扎，對(duì)門(mén)的航空苦等拐點(diǎn)，唯獨(dú)酒店業(yè)光速?gòu)?fù)蘇，不知內(nèi)卷為何物。

經(jīng)濟(jì)但脆弱

不論幾星級(jí)的酒店，核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都是房間均價(jià)和入住率。

酒店的商業(yè)模型其實(shí)很像民航，即成本剛性，收入彈性。飛機(jī)起飛降落，燃油成本是剛性的，收入取決于旅客有多少。對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，太陽(yáng)落下升起，房租和人力成本是剛性的，空出來(lái)的房間就成了損失的收入。

為實(shí)現(xiàn)單房收入最大化，連鎖酒店基本都有一套中央收入管理系統(tǒng)，基于入住率的實(shí)時(shí)變化，動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)每日房?jī)r(jià)，最終形成消費(fèi)者看到的報(bào)價(jià)。

這種特征也形成了經(jīng)濟(jì)型酒店的脆弱性：收入彈性太差。

一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店本身定價(jià)上限低，距上海田子坊不到600米的布丁酒店，當(dāng)日特價(jià)房可以低到200元以內(nèi)，隔壁的全季大多時(shí)間都在600元以上，兩者的彈性區(qū)間不可同日而語(yǔ)。

相比中高端酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店的溢價(jià)空間極其有限。

酒店的定價(jià)因素相對(duì)復(fù)雜，但可以簡(jiǎn)單拆解為成本+地段+服務(wù)三大項(xiàng)，經(jīng)濟(jì)型酒店又叫有限服務(wù)酒店，意思是只提供一張床一頓早飯（B&B），缺少“服務(wù)”環(huán)節(jié)的附加值，收入幾乎完全依賴入住率。

相比之下，中高端酒店大多有配套餐飲、按摩、健身，不管顧客用不用，都能客觀上起到抬價(jià)的效果。高檔酒店還能承接宴會(huì)活動(dòng)，收入更加多元，對(duì)入住率的依賴也就更低。

通常來(lái)說(shuō)，五星級(jí)酒店的餐飲服務(wù)能占整體收入的20%-40%[2]，亞朵雖然定位中端，也能靠賣(mài)枕頭這種神來(lái)之筆，去年賺了20多億。

另一方面，酒店經(jīng)營(yíng)本身有淡旺季，還會(huì)受到演唱會(huì)等偶然因素造成的短期需求暴漲，大部分消費(fèi)者都是先找便宜的，這就導(dǎo)致一個(gè)尷尬問(wèn)題：越早滿房的酒店，潛在損失越大。

舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)周杰倫在上海體育館開(kāi)演唱會(huì)，短期需求暴漲，由于酒店定價(jià)高度市場(chǎng)化，提前被定走的房間反而起到了抬價(jià)作用，因此，任何酒店都不希望自己在旺季最早滿房，給同行抬轎子。

這種情況下，經(jīng)濟(jì)型酒店在旺季反而吃虧，成為中高端酒店的套利對(duì)象。

大部分連鎖酒店品牌不會(huì)只做經(jīng)濟(jì)型酒店，各個(gè)子品牌對(duì)應(yīng)的價(jià)格區(qū)間涇渭分明。一旦價(jià)格體系被破壞，集團(tuán)內(nèi)部的子品牌也會(huì)互相打架。

旺季賺的少，淡季虧得多，經(jīng)歷疫情重創(chuàng)，經(jīng)濟(jì)型酒店的復(fù)蘇進(jìn)展也最慢。

與布丁的慘狀相比，定位中高端的亞朵復(fù)蘇勢(shì)頭最猛。2023年，亞朵營(yíng)收一躍來(lái)到46.7億元，同比增長(zhǎng)106%，凈利潤(rùn)翻了6.7倍，領(lǐng)先一眾同行。

但問(wèn)題是，經(jīng)濟(jì)型酒店在商業(yè)上的劣勢(shì)一直都存在，為什么在近幾年紛紛遇到了經(jīng)營(yíng)困難，批量退場(chǎng)？

答案與酒店業(yè)的連鎖化率有關(guān)。

漫漫下坡路

1997年，國(guó)內(nèi)首家經(jīng)濟(jì)型酒店錦江之星-錦江樂(lè)園店開(kāi)業(yè)，房間均價(jià)158元，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，定位是經(jīng)濟(jì)型，定價(jià)是高檔型。

時(shí)過(guò)境遷，如今的錦江樂(lè)園店已經(jīng)變成了錦江旗下另一個(gè)經(jīng)濟(jì)型品牌白玉蘭，房間均價(jià)346元[3]，在上海算親民。

連鎖酒店在全球范圍內(nèi)都是一個(gè)比較新的行業(yè)，2005-2009五年間，是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店增長(zhǎng)的黃金周期。經(jīng)濟(jì)型酒店門(mén)店與房間規(guī)模的復(fù)合增速雙雙超過(guò)60%[4]。期間，如家整體營(yíng)收從2.7億增長(zhǎng)至26億，凈利潤(rùn)規(guī)模翻了11倍[5]。

無(wú)論經(jīng)濟(jì)型酒店的商業(yè)模型有多少脆弱性，它都有一個(gè)不可替代的優(yōu)點(diǎn)：投資成本低。非常適合在高增長(zhǎng)期跑馬圈地。

2012年前后，經(jīng)濟(jì)型酒店的盈利能力就已經(jīng)達(dá)到了峰值，2012至2015年間，如家房間均價(jià)從170元降至160元以下；漢庭入住率從98%降至84%[6]，利潤(rùn)率一度跌破5%[4]，行業(yè)的整合出清開(kāi)始。

相比餐飲等天然分散的行業(yè)，連鎖酒店可以通過(guò)整合出清，形成幾大寡頭分割市場(chǎng)的格局，在線下服務(wù)業(yè)中并不多見(jiàn)。

原因在于，不同定位的酒店組成的價(jià)格區(qū)間范圍極廣，同時(shí)酒店品牌形象與價(jià)格帶定位牢牢綁定——不可能出現(xiàn)200塊的全季，也不可能出現(xiàn)800塊的漢庭。由于一個(gè)品牌很難同時(shí)覆蓋多個(gè)定位和價(jià)格帶，客觀上會(huì)催生大型酒店集團(tuán)的出現(xiàn)。

2016年，國(guó)內(nèi)前十大酒店集團(tuán)中，錦江、首旅、華住三巨頭的房間數(shù)量占比已經(jīng)達(dá)到75%。

另一方面，單體酒店以不穩(wěn)定的散客為主，連鎖酒店能通過(guò)會(huì)員體系和協(xié)議客戶保障基礎(chǔ)入住率，華住體系內(nèi)，會(huì)員就貢獻(xiàn)了近70%的收入。

因此，加盟酒店品牌，相比單體經(jīng)營(yíng)的確定性更強(qiáng)，進(jìn)一步促進(jìn)整體連鎖化率。

因此，酒店的連鎖化率一定會(huì)提高，開(kāi)始就很難停下來(lái)。2015年至2019年，國(guó)內(nèi)連鎖化率提高了13.6%，國(guó)內(nèi)“三巨頭”的新增門(mén)店中，加盟門(mén)店增長(zhǎng)已連續(xù)四年超過(guò)100%。

行業(yè)集中度提高、連鎖化率提升，都會(huì)推動(dòng)頭部企業(yè)話語(yǔ)權(quán)變大。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)推動(dòng)酒店集團(tuán)默契的提高中高端酒店占比。

由于平均房?jī)r(jià)有限，經(jīng)濟(jì)型酒店很難在裝潢和配套設(shè)施上玩什么花活，結(jié)果就是大家的房間都長(zhǎng)一個(gè)樣，區(qū)別約等于杰森斯坦森和郭達(dá)。

但中高端酒店有高房?jī)r(jià)支撐，可以在裝潢設(shè)計(jì)、配套餐飲和設(shè)施上形成品牌特色，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。全季和亞朵開(kāi)始冒頭，恰恰就始于市場(chǎng)格局整體穩(wěn)定。

疫情期間，經(jīng)濟(jì)型酒店下滑和連鎖化率提高的趨勢(shì)又被加強(qiáng)。2020至2022三年，大量抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的單體經(jīng)濟(jì)型酒店關(guān)門(mén)，出讓了大量市場(chǎng)空間[7][8][9]。

連鎖酒店則抄底低價(jià)物業(yè)，過(guò)去五年，僅“三巨頭”就逆勢(shì)擴(kuò)張近1.3萬(wàn)家，酒店連鎖化率也一口氣沖到了40%以上。而在新增的1.3萬(wàn)家酒店中，經(jīng)濟(jì)型酒店只有不到2000家。

目前，在“三巨頭”體系內(nèi)，中高端酒店占比都超過(guò)了50%，體現(xiàn)在單價(jià)上，相比2020年，客房均價(jià)都有相當(dāng)明顯的漲幅。

但從當(dāng)下的市場(chǎng)情況來(lái)看，經(jīng)歷疫情洗禮，經(jīng)濟(jì)型酒店的供給，似乎還是有點(diǎn)太多了。

供需的合謀

從上市酒店集團(tuán)的財(cái)報(bào)看，最近幾年，價(jià)格更高的中高端酒店入住率并沒(méi)有變差，反而在接近甚至反超經(jīng)濟(jì)型酒店。

2023年，華住體系內(nèi)經(jīng)濟(jì)型入住率一度比中高端多出11.1%，但目前兩者差距微乎其微，一度不到1%。無(wú)獨(dú)有偶，錦江收購(gòu)中端酒店品牌維也納后，在2018年就實(shí)現(xiàn)了中高端入住率對(duì)經(jīng)濟(jì)型的反超。

與此同時(shí)，盡管經(jīng)濟(jì)型酒店比例已較高點(diǎn)大幅回落，但房型在大盤(pán)中占比依然高達(dá)54%[10]。由于天然存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)烈度反而更大。

按照酒店集團(tuán)財(cái)報(bào)，連鎖品牌與加盟店相關(guān)的收入越來(lái)越多。加盟服務(wù)費(fèi)與房?jī)r(jià)直接掛鉤，在入住率接近的情況，擴(kuò)張中高端酒店，也比經(jīng)濟(jì)型酒店獲利更多。

換句話說(shuō)，供給側(cè)有充足的意愿推動(dòng)中高端化，而在需求側(cè)，消費(fèi)者也傾向于更貴的中高端酒店。

一方面，除了連鎖化率提高了酒店的話語(yǔ)權(quán)，在漲價(jià)這件事上，酒店的中高端化并沒(méi)有什么強(qiáng)有力的制約因素。

作為酒店重要客流來(lái)源，OTA平臺(tái)和酒店雖然存在博弈關(guān)系，但在中高端化上，兩者的利益客觀上是一致的。

OTA平臺(tái)的收入來(lái)自酒店訂單傭金，因此，酒店有很強(qiáng)的意愿用自有渠道繞開(kāi)OTA平臺(tái)。如果你經(jīng)歷過(guò)酒店大堂勸你退掉OTA平臺(tái)的訂單，在酒店小程序上重新訂更便宜，你就成為了這場(chǎng)曠日持久的商業(yè)博弈中的一員。

但中高端酒店占比提高，酒店的OTA平臺(tái)的收入都能增長(zhǎng)。OTA平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼等形式降價(jià)，更多是出于平臺(tái)間搶奪流量的考慮，和平臺(tái)與酒店的博弈關(guān)系無(wú)關(guān)。

另一方面，降價(jià)對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有什么直接幫助。

酒店是商務(wù)和旅游出行的配套消費(fèi)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閲?guó)補(bǔ)置換家電，但沒(méi)理由因?yàn)榫频瓯阋司妥【频辍Ｒ虼耍频甑慕?jīng)營(yíng)取決于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和旅游業(yè)的繁榮，市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇，中高端酒店的利潤(rùn)空間反而更大。

假設(shè)“經(jīng)濟(jì)下行”導(dǎo)致消費(fèi)者壓縮相關(guān)開(kāi)支，那么最有可能的一種情況，也是旅游出行開(kāi)支整體砍掉，或者以短途出行代替長(zhǎng)途旅游。這樣一來(lái)，也是經(jīng)濟(jì)型酒店受損最大。

從布丁的財(cái)報(bào)看，過(guò)去五年，布丁用來(lái)投流的推廣費(fèi)整體提高了近2倍，但同期營(yíng)收僅增長(zhǎng)0.15億，同比增幅7%，進(jìn)一步顯示了經(jīng)濟(jì)型酒店需求的整體萎縮。

作為攜程的創(chuàng)始人，又先后將如家和華住送上市的季琦，顯然比大多數(shù)人都更了解OTA平臺(tái)和連鎖酒店的經(jīng)營(yíng)，早在2016年就發(fā)出預(yù)言[11]：

中檔酒店在未來(lái)十年會(huì)像過(guò)去經(jīng)濟(jì)型酒店一樣席卷整個(gè)中國(guó)酒店業(yè)，席卷整個(gè)中國(guó)大陸，把這個(gè)行業(yè)重新洗牌，重新分配。

作者：嚴(yán)張攀

編輯：李墨天

責(zé)任編輯：黃茜琳

參考資料

[1] 2025中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告[2] 高星級(jí)酒店餐飲收入結(jié)構(gòu)分析與細(xì)分占比，CEO世界[3] 經(jīng)濟(jì)型酒店開(kāi)創(chuàng)者錦江之星謀轉(zhuǎn)型，欲憑白玉蘭品牌再造新市場(chǎng)，執(zhí)惠[4] 酒店行業(yè)正在回暖，龍頭公司盈利有望加速增長(zhǎng)，廣發(fā)證券[5] 如家：從概念到實(shí)踐，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)[6] 論經(jīng)濟(jì)型酒店:忽視中的預(yù)期差，東方證券[7] 2021年中國(guó)住宿行業(yè)發(fā)展報(bào)告，圣香大數(shù)據(jù)[8] 2022年中國(guó)住宿業(yè)發(fā)展報(bào)告，酒店之家

[9] 2020年單體酒店關(guān)閉近15萬(wàn)家，品牌連鎖型回報(bào)率18%成投資香餑餑，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

[10] 2025中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)

[11] 彎道超車(chē)：西安酒店行業(yè)如何打造差異化，環(huán)球旅訊