季琦再發(fā)聲！事關(guān)酒店業(yè)預判、華住未來二十年戰(zhàn)略

時值成立20周年，華住2025伙伴大會在上海召開。

在大會上，華住集團創(chuàng)始人、董事長季琦創(chuàng)新性地提出，中國酒店業(yè)未來最大的機會在于供給側(cè)改革。他將中國市場分為三個“三個市場”，篤定酒店投資必須重視兩個“三好”。

華住集團花費20年時間，成為全球第四的酒店集團。旗下漢庭品牌則成為全球客房量最大的單一酒店品牌。季琦預判，未來最大的酒店集團一定會誕生在中國。在全球前四酒店集團中，“華住年齡是最輕的，才20年。再給20年不做第一我們都不好意思。”

而在具體路徑上，華住希望重新定義中國酒店業(yè)，把中國酒店業(yè)重新做一遍，引領(lǐng)出行生活方式。同時，讓中國服務(wù)，響徹全球。讓酒店成為人類重要的美好空間，改變中國乃至人類的旅程體驗。

季琦分享核心觀點：

酒店業(yè)供給側(cè)改革瞄定五點：從微房量到中房量、從單體到連鎖、從星級到品牌、從大城市到縣城、從房地產(chǎn)配套到投資回報；
七個判斷依據(jù)直指酒店投資依然是一門好生意；

• 圍繞三個“三個市場”和兩個“三好”，重新做一遍酒店市場；
• 全球最大的酒店集團一定在中國，再給20年不做第一我們都不好意思。

中國酒店業(yè)最大機會在于供給側(cè)改革

時隔兩年之后，季琦面向近4000位投資人、合作伙伴、特邀嘉賓等，在華住2025伙伴大會上分享了自己對于市場和行業(yè)的最新研判。

我國酒店客房數(shù)量已是全球領(lǐng)先，但是酒店行業(yè)的高質(zhì)量供給還遠遠不足。這種供給側(cè)方面的改革，被季琦視為行業(yè)未來最大的機會。

之所以說高質(zhì)量供給不足，季琦給出了自己的分析和判斷。

1.從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來說：

酒店客房總量遙遙領(lǐng)先，但是規(guī)模以上酒店數(shù)量占比不高。

在中國市場，大于40間客房的酒店數(shù)量占整體數(shù)量的比例只有25%。美國的這一數(shù)字為95%，歐盟為65%。

而很多微房量酒店多以單體形式存在，這又進一步表現(xiàn)在我國酒店行業(yè)的連鎖化率不高。

在2024年，我國酒店連鎖化率維持在40%，接近歐盟的44%，但還遠低于美國的72%。季琦認為，中國應(yīng)該對齊美國市場，未來仍有很大的增量空間。

通常情況下，單體酒店普遍面臨獲客能力弱、運營效率低等問題，使得該類型酒店出清波動明顯。

根據(jù)中國飯店協(xié)會此前發(fā)布的報告顯示，在2020年，全國減少5.9萬家15間房以上的酒店類住宿設(shè)施，其中多以單體酒店為主。

2.從產(chǎn)品形態(tài)來看：酒店在過去的附庸品角色面臨轉(zhuǎn)變。

在地產(chǎn)時代，很多高端酒店多以配套的角色出現(xiàn)。但是當下，酒店必須回歸商業(yè)底層邏輯，即自身要創(chuàng)造價值。也就是說，地產(chǎn)紅利消失，品牌紅利上揚。

《酒管財經(jīng)》注意到，本土酒店集團中，很多個昔日的酒店業(yè)主集團，伴隨著房地產(chǎn)時代的褪去逐漸淡出市場，更加專業(yè)的酒店管理集團獲得快速增長。不難看出，加盟和品牌將會推動供給側(cè)深度變革，加盟投資成為行業(yè)浪潮。

存量時代的老舊產(chǎn)品亟待被革命。

季琦認為，傳統(tǒng)高星級酒店正面臨挑戰(zhàn)。它們因長期未進行產(chǎn)品、服務(wù)及成本結(jié)構(gòu)革新，難以適應(yīng)新消費趨勢，逐步成為下一輪酒店業(yè)供給側(cè)改革的重點對象。

事實上，評星對于高端酒店的吸引力正在逐漸減弱。截至2024年三季度末，我國五星級酒店數(shù)量為736家。在巔峰期的2019年，這一數(shù)字為822家。并且，結(jié)合我國全服務(wù)酒店的整體數(shù)量來看，五星級酒店的占比同樣逐年減少。
未來的酒店市場，將由星級轉(zhuǎn)向品牌時代。

3.從產(chǎn)品分布來看:下沉市場潛力巨大。

季琦分享的一組數(shù)據(jù)顯示，我國一線城市的酒店連鎖化率為44%，2線城市為26%，3線城市為25%。到了四線及以下，這一數(shù)字已經(jīng)下滑至14%。顯然，下沉市場的連鎖化空間更大。

《酒管財經(jīng)》了解到，季琦在過去三年時間內(nèi)考察了278個地級市、62個縣級市，77次扎進了三、四線城市，幾乎對全國市場全覆蓋摸排一遍。這也讓他堅信中國酒店業(yè)正處在歷史性的發(fā)展機遇期。

他認為，在全球經(jīng)濟格局深刻變革的背景下，確定性日益成為全球的稀缺資源。中國經(jīng)濟以其強大的堅韌性、完整的產(chǎn)業(yè)體系、強大的創(chuàng)新能力和超大規(guī)模的市場優(yōu)勢，為全球投資者提供難能可貴的確定性。

數(shù)據(jù)顯示，我國擁有41個工業(yè)大類、207個中類、666個小類，擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類。500種主要工業(yè)產(chǎn)品中，我國有220多種產(chǎn)品產(chǎn)量位居全球第一。同時，在過去的三年特殊時期，更加凸顯了中國供應(yīng)鏈體系的韌性。

“14億中國人民對美好生活的追求，加上全球最完整的產(chǎn)業(yè)體系和世界一流的基礎(chǔ)設(shè)施，為中國酒店業(yè)的發(fā)展提供了得天獨厚的條件。”季琦說。

如何做好接下來的酒店投資？

研究供需兩端是任何經(jīng)濟學最為底層的基本邏輯。酒店業(yè)供給側(cè)亟需改革的另一面，需求端同樣發(fā)生巨大變化。

在兩年前，季琦提出“出行和旅程逐漸成為剛需”。在此次大會上，季琦又一次提到，出行將成為人們最大的加法和增量。住酒店將變得越來越普及，高頻次和多樣化正成為重要趨勢。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，國內(nèi)居民出游人次49.98億，比上年同期增加7.61億，同比增長18.0%。其中，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)出游人次37.89億，同比增長15.9%；農(nóng)村居民國內(nèi)出游人次12.09億，同比增長25.0%。

在用戶畫像方面，季琦認為，悅己經(jīng)濟崛起，年輕一代的價值取向正從“奮斗—積累—延遲回報”模式，轉(zhuǎn)向“體驗—自洽—當下幸福”模式。從集體導向轉(zhuǎn)向個體導向，從延遲滿足迭代為即時滿足，從他人評價變?yōu)樽晕谊P(guān)懷。這既代表社會心態(tài)的代際轉(zhuǎn)變，也揭示出消費結(jié)構(gòu)升級的新方向。

《酒管財經(jīng)》認為，準確剖析酒店行業(yè)供需變化，將更有利于指導酒店投資。

季琦依然堅定地看好中國酒店市場投資，理由包括：存量市場壓力增大；資產(chǎn)回歸投資本質(zhì)；加盟和品牌推動供給側(cè)變革；縣域市場潛力巨大；通縮和新常態(tài)下，加盟酒店重置成本降低；強大制造業(yè)和產(chǎn)能回流提供優(yōu)質(zhì)高性價比供應(yīng)鏈；AI技術(shù)推動新一輪客戶體驗和高效運營。

為了更好地指導投資人做出理想投資研判，季琦創(chuàng)新地提出了三個“三個市場”和兩個“三好”投資標準體系。

展開來講，從地域維度看，中國市場呈現(xiàn)出發(fā)達市場（1線、強2線城市）、省城市場（2線城市）和縣域市場（3、4線城市）等三個市場；

從消費能力維度分析，奢侈消費、中產(chǎn)消費和平價消費三個市場并行發(fā)展；

從年齡結(jié)構(gòu)維度觀察，青年市場（18-35歲）、中壯年市場（36-59歲）和銀發(fā)族市場（60歲+）呈現(xiàn)出截然不同的消費特征。

《酒管財經(jīng)》認為，上述市場劃分對于酒店投資和酒店品牌的成長同樣至關(guān)重要。

比如，酒店品牌推新或煥新，就可結(jié)合上述維度精準剖析自身發(fā)力的核心市場、核心人群和產(chǎn)品定位。而投資人又可根據(jù)自身物業(yè)項目所處的維度，精準地對酒店品牌做出正確的選擇。

另外，季琦在兩年前的基礎(chǔ)上又提出全新的兩個“三好”投資標準體系:

在投資端，要把握“好位置、好租金、好產(chǎn)品”；

• 在產(chǎn)品端，要注重“好品牌、好物業(yè)、好品質(zhì)”。

事實上，如果再細化一些，投資人還應(yīng)該更加準確地理解何為“兩個‘三好’”。

比如，季琦提到的“好產(chǎn)品”——投資人得清楚哪類產(chǎn)品屬于“好產(chǎn)品”。

《酒管財經(jīng)》認為，一個好產(chǎn)品，必須得擁有強有力的品牌勢能和品牌定位。

我國酒店品牌陷入內(nèi)卷，核心因素之一就是品牌同質(zhì)化嚴重。品牌定位越清晰，才會更具競爭力和活力。

而對于華住而言，漢庭占據(jù)國民酒店C位，海友酒店的極致性價比，全季酒店在中檔酒店的東方美學，桔子則切入最具活力的品牌。

另外，一個好產(chǎn)品還得擁有強有力的供應(yīng)鏈資源。

根據(jù)《酒管財經(jīng)》獲得的信息，在華住供應(yīng)鏈的支撐下，漢庭4.0的軟裝、基礎(chǔ)建材、IT設(shè)備、家具、設(shè)計服務(wù)等采購成本下降6%-20%不等，模組化生產(chǎn)模式，可將營建周期縮短30天。

有了上述完整的價值評估體系，相信投資者能夠更加高效地做出投資決策。

下一個20年，華住飛向哪里？

2005年，我國神舟六號載人飛船成功發(fā)射。神舟六號任務(wù)實現(xiàn)了從“一人一天”到“多人多天”航天飛行的重大跨越，并開展了空間科學實驗活動。

這一年的酒店業(yè)，漢庭第一家門店在昆山正式開門迎客，后來逐步發(fā)展成為全球酒店業(yè)的重要力量。

20年后的10月31日，神舟二十一號飛船成功發(fā)射，將奔赴中國空間站，執(zhí)行為期約半年的在軌任務(wù)。而漢庭已經(jīng)憑借359475間客房成為世界規(guī)模第一品牌，華住也累計接待賓客超20億人次，帶動產(chǎn)業(yè)鏈投資近3000億元，位居全球酒店集團第四位。

季琦開玩笑地表示，在全球前四酒店集團中，“我們年齡是最輕的，才20年。再給20年不做第一我們都不好意思。”

未來如何做到第一？下一個二十年，華住又該飛向何方？

季琦強調(diào)了品牌的重要性。

季琦表示，華住是一個品牌公司。華住的發(fā)展戰(zhàn)略是以打造品牌為核心競爭力，把華住打造成中國住宿業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。

具體到目標上，未來20年，華住旗下品牌在每個細分市場都要做到數(shù)一數(shù)二。

截至目前，華住已構(gòu)建起完整的品牌矩陣，覆蓋從國民酒店、精選服務(wù)、生活方式、高端品牌到服務(wù)式公寓的全消費層面。

其實，并不是每一個酒店品牌都有未來。

CBRE發(fā)布的《2025酒店品牌績效報告》提到，全球酒店行業(yè)面臨三大風險：品牌溢價已經(jīng)收窄至12.7%、新品牌存活率低于35%、中高端品牌供給過剩概率激增。全球酒店業(yè)正站在從規(guī)模泡沫到價值深耕的十字路口。

不過，華住旗下酒店保持了足夠的成長性。據(jù)了解，全季酒店加盟商復購率超過30%，展現(xiàn)出強大的品牌吸引力；桔子水晶酒店RevPAR持續(xù)領(lǐng)先同業(yè)；城際酒店年度增長率達到155%。

對比國內(nèi)酒店集團財報可以發(fā)現(xiàn)，在酒店三大核心經(jīng)營指標中，華住酒店的整體數(shù)據(jù)保持高位。更為關(guān)鍵的是，其經(jīng)營波動更小，體現(xiàn)出品牌韌性和想象性。

同時，華住旗下各個品牌憑借多元化的服務(wù)精準滿足客群需求。比如：海友酒店和你好酒店的極致性價比；漢庭酒店的“國民酒店”屬性；桔子酒店已經(jīng)成為馬拉松愛好者和運動人士的清單首選；花間堂則在親子家庭中占領(lǐng)用戶心智。

在大會現(xiàn)場，華住還發(fā)布全新品牌“全季大觀”，融東方美學于旅居場景之中，精準切入中高端酒店產(chǎn)品序列。

季琦更加看重中國服務(wù)走向世界。

事實上，過去二十年，中國酒店品牌更多處于跟隨狀況，積極學習國際品牌管理和建設(shè)。但時值當下，中國酒店業(yè)的科技應(yīng)用、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈等都在逐步成為引領(lǐng)。基于中國文化自信，中國服務(wù)業(yè)的崛起是必然。

去年六七月份，一位海外博主入住位于深圳的漫心酒店，在體驗電動窗簾等數(shù)智化服務(wù)、機器人送物、房內(nèi)無線充電、免費洗衣房等服務(wù)后，在社交平臺驚呼中國酒店行業(yè)早已“next level”了。

早在2024年，華住提出卓越服務(wù)。在此過程中，華住堅持用戶思維，以客戶為中心價值創(chuàng)造；同時積極促進底層體系升級，全面提升運營、人才、供應(yīng)鏈、科技中心等平臺能力。

《酒管財經(jīng)》認為，華住集團擁有成為比肩世界級酒店集團的底氣和能力，憑借以客戶為中心“再出發(fā)”的決心和卓越服務(wù)標準，將會推動中國服務(wù)業(yè)走向世界級標桿。

季琦還希望能夠讓酒店成為人類重要的“美好空間”，推動酒店從傳統(tǒng)住宿空間向美好生活場景轉(zhuǎn)型。讓酒店不只是“不在家時的住宿場所”，而是能改變中國乃至全世界旅程體驗的載體。

雄偉的愿景從不是一蹴而就的奇跡，而是腳踏實地的深耕細作。《酒管財經(jīng)》篤信，中國酒店集團一定會乘風破浪，走向全球行業(yè)之巔。