飛書殺進了雙11

飛書宣布加入雙11備戰，但它顯然不是來賣貨的。

2021年的雙11大促，兩大頂流主播的隔空對壘，曾被無數人戲稱為“Excel大戰”。

這一年堪稱直播電商的黃金年代，雙11首日戰報出爐，薇婭和李佳琦的銷售額分別達到82億與106億[1]，后來遭遇歐萊雅面膜的價差爭議，兩大主播聯手還能和品牌掰手腕爭一個“最低價”的名頭。

但強勢的主播也有他的苦衷。直播間的商品數量膨脹到了四百多個，是618的近一倍；預售、滿減、平臺券、紅包雨等各種機制量子糾纏，從主播、運營到消費者都疲于奔命。

不得已之下，兩大頂流團隊都祭出了在線表格，對直播間觀眾做了一場成功的軍事化管理。

臺前尚且如此混亂，幕后自然更加疲憊。

事實上，過去幾年的電商行業都陷入一場沒有盡頭的拉力賽里，一邊是“選品要準、投放要快、復盤要細”的行業祖訓，另一邊卻是堆積如山的表格、群聊和會議，一場直播、一次大促尚且如此，企業日常經營就更是困難重重。

當年的表格大戰隨超頭主播淡出視野，而行業頑疾仍擺在眼前：作為數字化程度較高的行業之一，電商的數據生產能力與數據利用效率之間存在巨大鴻溝。

改變現狀的契機往往在不經意間出現。今年雙11，擺在電商行業面前的契機來自那個看似走錯片場的“外行人”——飛書。上周，飛書高調宣布加入雙11備戰。

改寫雙11的一張表

最近幾年的雙11，媒體熱衷的話題從戰報數字變成了水溫測試。

“史上最平靜雙11”的口號喊了一年又一年：消失已久的電商晚會、七零八落的超頭主播、越來越長的預售周期，還有“一夜虧掉20億”的離譜小作文，共同拼湊出人類史上最大購物狂歡節的中年危機。

雙11表面越平靜，電商人內心越焦慮。禾風一漾（泰洋川禾旗下MCN）的直播團隊已在高強度的開播節奏中連軸轉了大半個月。一場直播需對接上百個產品，涉及二十多項機制，紅包、券、單場傭金、滿贈滿減疊加平臺優惠。

這些讓普通人聽了都會心梗的工作量，僅僅是電商運營的日常之一。

電商是典型的數據密集型產業，平臺通過算法分發流量，商家依靠數據決策經營，每個環節都可量化，每個步驟都有參考指標。就數據資產體量而言，電商商家本應是商業世界里最接近科學決策的群體。

然而在實際經營中，電商企業往往會陷入一個尷尬處境——數據資產越豐富，管理成本反而越高，決策效率反而越低。

把零售第二增長曲線做出新高度的亞朵星球就是一個例子。2024 年全年，亞朵售出超 300 萬只深睡枕、77 萬條深睡被，零售業務收入增速超 120%，營收達酒店業務的一半。

按收入計，成立僅四年的零售品牌“亞朵星球”，在中國家紡行業已躋身前四，其核心產品深睡枕和深睡被成為電商平臺細分品類冠軍。而在跨界之初，亞朵星球也曾要解決難題：決策怎么跟上數據。

直播帶貨興起后，電商行業的決策周期從過去的每天、每小時壓縮到了分秒級別，運營拉會的速度趕不上大盤變臉的速度，主播的一次發揮失常，競品的一個低價截流，都要運營在短短幾分鐘內迅速判斷和調整。

但電商做敏捷決策的難點在于，它的數據生來就更加碎片化，不僅庫存、財務、供應商等數據分散在CRM、ERP等軟件系統里，組織內部煙囪林立，隨著經營陣地的多元化，各個平臺的原始數據也都自成孤島。

淘寶的數據在生意參謀，抖音的數據在巨量千川與羅盤，私域會員在企業微信，商家要同時運營抖音、淘寶、小紅書等七、八個平臺，生意橫跨線上與線下，甚至包括播客這樣的小眾市場。

亞朵星球運營團隊早期對接達人時，得在蟬媽媽、星圖等工具間來回手動采集，才能比較全面解達人數據，為此還創下過同時開著80個網頁的最高紀錄。

新的生產力往往伴隨新的生產工具出現，分散的數據結構，與高頻的決策需求，都在迫使行業尋找更高效的數字化管理方案。

飛書的出現恰好提供了一個新的選項。去年9月底，亞朵集團與飛書達成合作，在三個月內將五萬名員工搬至線上，亞朵星球團隊也開始運用多維表格管理電商業務。

亞朵集團創始人耶律胤曾表示，亞朵無論開展酒店業務還是零售業務，都不是著眼于競爭對手，而是關注用戶的變化。他最常說的一句話是：“把復雜留給自己，把簡單留給用戶。”

如果說此前的電商工具均基于單一平臺，主要解決算數與算賬問題，那么飛書則是以全局視角和中立定位，從企業經營與組織協作問題著手來提升效率。

其中，最為關鍵的一點是全平臺數據整合。飛書能夠通過API接入或RPA抓取全平臺數據，結合AI分析生成自定義儀表盤，商家憑借一張多維表格便能洞察全局動態，管理整盤生意。

亞朵星球就把飛書多維表格當做了日常管理的“駕駛艙”。在KOL合作時，運營只需在看板與多維表格中篩選、標注、復盤，再也不用重復地手工拉數與拼表。

一個典型的飛書儀表盤

禾風一漾也用多維表格實現了直播間的全流程管理。今年雙11，禾風一漾用飛書多維表格完成了五十多場直播的籌備[2]。從單場直播的前期商務選品、直播策略制作，到日常的賬號運營統籌，都能夠借助飛書實現實時分析與決策。

數據的高效流轉，決策的敏捷生成，構成了新一代電商企業的核心競爭力。但在打通林立的煙囪、消滅隔絕的孤島后，飛書對于電商行業的改造才剛剛開始。

解放“狗屁工作”

2022年，人類學家大衛·格雷伯的著作《毫無意義的工作》中文版出爐，其中對于“狗屁工作”——即不創造實際價值、但又不得不做的工作的討論，在社交媒體引起軒然大波。

對Gap敏感肌的hrbp、無事生非的業務主管為了自證價值吵翻了天，卻不知“狗屁工作”隨處可見，在企業日常經營中，存在著大量重復性高、認知含量低的流程性任務，比如打工人最深惡痛絕的一項：報銷貼發票。

傳統的數字化改造，大多是把表格搬到線上，雖然數據電子化了，流程卻要人工推動。表格是填不完的，復盤會是開不盡的，審批流是走不動的，一張表格的誕生要用無數人力填埋，以提效為初衷的數字化反倒站在了效率的對立面。

電商又恰好是“狗屁工作”的重災區，交個朋友的一場直播要寫500條營銷話術，光這一項就要三個人每天投入12小時才能完成。

知識電商“得到”也有類似的煩惱，某次做線下活動時，得到曾給1300位來賓每人做一張海報，工作之繁瑣，連其CEO脫不花都感嘆：“最不合理的老板也不會提這要求。”

放眼各行各業，電商的數字化程度夠高，但痛點也夠痛。于是當大模型爆發與AI應用落地，企業數字化迎來一次換擋升級，電商順理成章地成為第一個真正被 AI 深度變革的行業。

得到的1300張海報就是在AI的幫助下完成的。三個沒有設計基礎的運營只用到了一張飛書多維表格，來賓自主填寫，海報自動生成，結果無一錯漏，且沒有一個設計師受到傷害。

AI的自動化與智能化能力，正在將電商行業從大量繁瑣、重復的周期性工作中解放出來。

當機器被賦予理解、歸納與生成的能力，表格就從一個靜態的數據庫，變成了一個能夠自己處理數據、輔助決策甚至解決問題的智能引擎。

交個朋友將一場直播500條的營銷話術交給AI優化后，同樣的工作量只需一人投入不到半小時，提效3900%；保健品品牌“營養工廠”還用AI實現自動報銷，員工拍照上傳，AI識別、審核與生成報表后交由老板最終審批，整個流程節省了80%的時間，以及一份財務的工資。

交由AI優化過的營銷話術

今年雙11，電商行業早早地將AI作為了經營提效的探索方向。淘寶為商家組建AI經營團隊，發布了6款AI導購應用[3]；京東上線了AI導購助手“京言”……

同樣加入雙11備戰的飛書，看似與電商隔行如隔山，實際上卻是與行業需求最為契合的那一個。因為一門新技術只有融入而非顛覆業務流程，才能夠真正提高效率，而飛書最大的特點就是將AI功能嵌入了企業現有的業務工具與管理日常中。

舉個例子，飛書多維表格的“AI列”“自然捷徑”可直接調用DeepSeek、即夢、Kimi等AI工具，其功能大多契合急電商人需求，例如生成圖片和文案。

業務工具與AI工具的融合，使企業數字化真正實現從手動擋向自動擋的轉變。

今年6月，服飾品牌集團歌力思在飛書上梳理了整個電商工作流，并引入多個AI智能體。成效顯著，“一個不懂怎么管電商團隊的人拿到這套流程，也能管個六七成”。歌力思團隊也因此能夠將更多精力，投入到短視頻與直播等增量業務上。

歌力思梳理了全新的電商工作流

大模型浪潮來臨之初，人類曾經陷入一場存在主義危機——活兒都讓機器干了，那人怎么辦？

電商行業用自身擁抱AI的實踐經驗回答了這個問題：去做那些創造價值的工作，無法被量化的工作，讓人之所以為人的工作。

表格即系統

今年4月，歐派家居啟動線上“搬家”行動，將近兩萬名員工全員上飛書，并推動了經銷商共同在飛書協同。

歐派家居創立逾三十年，目前擁有超7000家門店，業務覆蓋全球118個國家。早在2020年，該企業便開啟線上化轉型，首場直播便促成三萬份定制家居訂單。截至目前，已有300多家經銷商參與聯動合作直播帶貨。

此前，歐派家居直播帶貨采用經銷商門店開播、集團電商投手協助引流的模式。因開播時間和投流需求不固定，雙方交流主要依靠群聊隔空喊話，數據需人工整理，一名工作人員對接十個經銷商直播賬戶已達極限。

加入飛書后，歐派家居運用多維表格與RPA（機器人流程自動化）對投流環節進行優化。飛書AI可以自動解析數據，排期到點自動提醒投手，還可通過儀表盤、甘特視圖查看每場直播具體情況。整個過程的延遲率與數據分析時間均減少五成以上。

如今，一名工作人員就能對接300多家經銷商賬戶，且還有精力開展其他工作。

歐派家居用來管理直播間的多維表格

AI時代的多維表格已不再是單純的數據集。在歐派家居的案例中，它化身為簡易的直播投放管理系統；而在得到的實踐里，它又成為了必不可少的客戶關系管理系統。

得到新商學設有“排長”崗位，該崗位日常工作是與客戶打交道，如打電話調研續費原因和使用體驗。這一工作相當繁瑣且不標準，填表過程比打電話還要累三分。

在飛書多維表格助力下，得到搭建了一套自動化流程。排長只需在群里發送一條語音，飛書便能自動抓取信息至表格，隨后由AI自動識別和提取關鍵信息、分類打標，其多維表格甚至能自動提煉分析客戶續費原因，為排長提供決策建議。系統上線僅一個月，團隊整體效率便提升了一倍。

多維表格將零散的信息自動進行結構化處理

在這一進程中，傳統電商行業“前臺 + 中臺”運營模式現松動跡象。沒有IT經驗得運營、導告、店長也能借助飛書多維表格，為自身具體業務場景搭建輕量化、定制化微型中臺，大幅拉低了數字化的門檻。

尤為關鍵的是，該解決方案成本極為低廉。購買一套 CRM 系統動輒花費數十萬，而集成多種工具與應用的多維表格頗具古典互聯網風范，將免費理念發揮到極致。

數據的價值并非由其自身決定，而是取決于使用數據的人。表格即系統的核心在于決策權下放與自主性提升，決策權從中心向一線轉移，執行鏈條壓縮至最短。在競爭激烈、分秒必爭的電商等行業，當下愈發需要構建敏捷高效的組織形式。

這不僅是工具的升級，更是一場圍繞組織的變革。

2018年，飛書內部啟動開發多維表格產品；2020年11月 ，飛書多維表格正式上線，成為中國首個獨立的多維表格產品品類。

兩年后，飛書多維表格大規模破圈，2025年7月更是以獨立產品姿態出道。在企業效率與協作的發展歷程中，其引發的討論幾乎能與當年的“中臺革命”相媲美。

當年，知名互聯網巨頭紛紛布局中臺戰略，“大中臺+小前臺”戰略成為電商平臺主流架構布局樣板。

彼時，中臺常提前構建一些“可能用得上”的能力，然而儲備的能力最終沒能被業務充分運用，導致資源閑置與浪費。此外，中臺部門還是新的權力中心，讓前臺與中臺之間產生了高昂的溝通和協調成本。時間一長，部門墻不僅未被打破，反而愈發高聳。

近年來，中臺“一刀切”的架構遇到一系列挑戰。過去，為追求通用性，中臺服務多為“最大公約數”。但電商業務這幾年發展日益細分（如直播電商、內容電商、即時零售、跨境電商），各業務均有獨特邏輯。若強行以一套中臺支撐所有業務，會使系統臃腫，且對各業務的支持效果不佳。

因此，當下電商行業不再高調宣揚“中臺戰略”。不過，這并不意味著該戰略完全錯誤，而是代表行業對其認知從“神話”回歸到“工具”層面。中臺作為一種以增效和復用為目標的工具，當其自身成為效率阻礙時，就必須進行改革。

這也解釋了為何飛書多維表格這類產品能大力服務前臺業務。而被大量“零開發”能力的業務人員善加利用，也就更加不足為奇。

事實上，飛書多維表格在電商“去中臺化”的趨勢中，扮演的不是一個傳統意義上的技術系統角色，而是一個 “平民化”的業務數據協作與流程構建平臺。它解決的正是“去中臺化”之后，業務團隊如何在不重度依賴中央技術團隊的情況下，依然保持高效運營和快速響應的核心矛盾。

現代組織的進步并非源于精心規劃的宏大藍圖，而是在于對日常經營各環節的持續優化，在于充分激發每一位一線員工的創造力。

飛書多維表格讓電商企業享受“去中臺化”帶來的敏捷和活力的同時，也規避了潛在的混亂與低效，是實現“敏捷前臺+賦能平臺”新型組織架構的理想工具之一。

所以，一個行業的未來以及眾多進步細節，皆蘊含于那一張張看似普通的表格之中。

參考資料

[1]雙11首日直播戰績出爐：李佳琦銷售額破百億再創紀錄，薇婭第二，界面

[2]飛書在用AI“撬動”電商行業，連線Insight

[3]淘寶全新發布“AI萬能搜”等6款AI導購應用，新浪科技

作者：黎錚

編輯：李墨天

責任編輯：李墨天

封面圖片來自Shotdeck