飛書殺進了雙11

飛書宣布加入雙11備戰(zhàn)，但它顯然不是來賣貨的。

2021年的雙11大促，兩大頂流主播的隔空對壘，曾被無數(shù)人戲稱為“Excel大戰(zhàn)”。

這一年堪稱直播電商的黃金年代，雙11首日戰(zhàn)報出爐，薇婭和李佳琦的銷售額分別達到82億與106億[1]，后來遭遇歐萊雅面膜的價差爭議，兩大主播聯(lián)手還能和品牌掰手腕爭一個“最低價”的名頭。

但強勢的主播也有他的苦衷。直播間的商品數(shù)量膨脹到了四百多個，是618的近一倍；預售、滿減、平臺券、紅包雨等各種機制量子糾纏，從主播、運營到消費者都疲于奔命。

不得已之下，兩大頂流團隊都祭出了在線表格，對直播間觀眾做了一場成功的軍事化管理。

臺前尚且如此混亂，幕后自然更加疲憊。

事實上，過去幾年的電商行業(yè)都陷入一場沒有盡頭的拉力賽里，一邊是“選品要準、投放要快、復盤要細”的行業(yè)祖訓，另一邊卻是堆積如山的表格、群聊和會議，一場直播、一次大促尚且如此，企業(yè)日常經(jīng)營就更是困難重重。

當年的表格大戰(zhàn)隨超頭主播淡出視野，而行業(yè)頑疾仍擺在眼前：作為數(shù)字化程度較高的行業(yè)之一，電商的數(shù)據(jù)生產(chǎn)能力與數(shù)據(jù)利用效率之間存在巨大鴻溝。

改變現(xiàn)狀的契機往往在不經(jīng)意間出現(xiàn)。今年雙11，擺在電商行業(yè)面前的契機來自那個看似走錯片場的“外行人”——飛書。上周，飛書高調(diào)宣布加入雙11備戰(zhàn)。

改寫雙11的一張表

最近幾年的雙11，媒體熱衷的話題從戰(zhàn)報數(shù)字變成了水溫測試。

“史上最平靜雙11”的口號喊了一年又一年：消失已久的電商晚會、七零八落的超頭主播、越來越長的預售周期，還有“一夜虧掉20億”的離譜小作文，共同拼湊出人類史上最大購物狂歡節(jié)的中年危機。

雙11表面越平靜，電商人內(nèi)心越焦慮。禾風一漾（泰洋川禾旗下MCN）的直播團隊已在高強度的開播節(jié)奏中連軸轉(zhuǎn)了大半個月。一場直播需對接上百個產(chǎn)品，涉及二十多項機制，紅包、券、單場傭金、滿贈滿減疊加平臺優(yōu)惠。

這些讓普通人聽了都會心梗的工作量，僅僅是電商運營的日常之一。

電商是典型的數(shù)據(jù)密集型產(chǎn)業(yè)，平臺通過算法分發(fā)流量，商家依靠數(shù)據(jù)決策經(jīng)營，每個環(huán)節(jié)都可量化，每個步驟都有參考指標。就數(shù)據(jù)資產(chǎn)體量而言，電商商家本應是商業(yè)世界里最接近科學決策的群體。

然而在實際經(jīng)營中，電商企業(yè)往往會陷入一個尷尬處境——數(shù)據(jù)資產(chǎn)越豐富，管理成本反而越高，決策效率反而越低。

把零售第二增長曲線做出新高度的亞朵星球就是一個例子。2024 年全年，亞朵售出超 300 萬只深睡枕、77 萬條深睡被，零售業(yè)務收入增速超 120%，營收達酒店業(yè)務的一半。

按收入計，成立僅四年的零售品牌“亞朵星球”，在中國家紡行業(yè)已躋身前四，其核心產(chǎn)品深睡枕和深睡被成為電商平臺細分品類冠軍。而在跨界之初，亞朵星球也曾要解決難題：決策怎么跟上數(shù)據(jù)。

直播帶貨興起后，電商行業(yè)的決策周期從過去的每天、每小時壓縮到了分秒級別，運營拉會的速度趕不上大盤變臉的速度，主播的一次發(fā)揮失常，競品的一個低價截流，都要運營在短短幾分鐘內(nèi)迅速判斷和調(diào)整。

但電商做敏捷決策的難點在于，它的數(shù)據(jù)生來就更加碎片化，不僅庫存、財務、供應商等數(shù)據(jù)分散在CRM、ERP等軟件系統(tǒng)里，組織內(nèi)部煙囪林立，隨著經(jīng)營陣地的多元化，各個平臺的原始數(shù)據(jù)也都自成孤島。

淘寶的數(shù)據(jù)在生意參謀，抖音的數(shù)據(jù)在巨量千川與羅盤，私域會員在企業(yè)微信，商家要同時運營抖音、淘寶、小紅書等七、八個平臺，生意橫跨線上與線下，甚至包括播客這樣的小眾市場。

亞朵星球運營團隊早期對接達人時，得在蟬媽媽、星圖等工具間來回手動采集，才能比較全面解達人數(shù)據(jù)，為此還創(chuàng)下過同時開著80個網(wǎng)頁的最高紀錄。

新的生產(chǎn)力往往伴隨新的生產(chǎn)工具出現(xiàn)，分散的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，與高頻的決策需求，都在迫使行業(yè)尋找更高效的數(shù)字化管理方案。

飛書的出現(xiàn)恰好提供了一個新的選項。去年9月底，亞朵集團與飛書達成合作，在三個月內(nèi)將五萬名員工搬至線上，亞朵星球團隊也開始運用多維表格管理電商業(yè)務。

亞朵集團創(chuàng)始人耶律胤曾表示，亞朵無論開展酒店業(yè)務還是零售業(yè)務，都不是著眼于競爭對手，而是關(guān)注用戶的變化。他最常說的一句話是：“把復雜留給自己，把簡單留給用戶。”

如果說此前的電商工具均基于單一平臺，主要解決算數(shù)與算賬問題，那么飛書則是以全局視角和中立定位，從企業(yè)經(jīng)營與組織協(xié)作問題著手來提升效率。

其中，最為關(guān)鍵的一點是全平臺數(shù)據(jù)整合。飛書能夠通過API接入或RPA抓取全平臺數(shù)據(jù)，結(jié)合AI分析生成自定義儀表盤，商家憑借一張多維表格便能洞察全局動態(tài)，管理整盤生意。

亞朵星球就把飛書多維表格當做了日常管理的“駕駛艙”。在KOL合作時，運營只需在看板與多維表格中篩選、標注、復盤，再也不用重復地手工拉數(shù)與拼表。

一個典型的飛書儀表盤

禾風一漾也用多維表格實現(xiàn)了直播間的全流程管理。今年雙11，禾風一漾用飛書多維表格完成了五十多場直播的籌備[2]。從單場直播的前期商務選品、直播策略制作，到日常的賬號運營統(tǒng)籌，都能夠借助飛書實現(xiàn)實時分析與決策。

數(shù)據(jù)的高效流轉(zhuǎn)，決策的敏捷生成，構(gòu)成了新一代電商企業(yè)的核心競爭力。但在打通林立的煙囪、消滅隔絕的孤島后，飛書對于電商行業(yè)的改造才剛剛開始。

解放“狗屁工作”

2022年，人類學家大衛(wèi)·格雷伯的著作《毫無意義的工作》中文版出爐，其中對于“狗屁工作”——即不創(chuàng)造實際價值、但又不得不做的工作的討論，在社交媒體引起軒然大波。

對Gap敏感肌的hrbp、無事生非的業(yè)務主管為了自證價值吵翻了天，卻不知“狗屁工作”隨處可見，在企業(yè)日常經(jīng)營中，存在著大量重復性高、認知含量低的流程性任務，比如打工人最深惡痛絕的一項：報銷貼發(fā)票。

傳統(tǒng)的數(shù)字化改造，大多是把表格搬到線上，雖然數(shù)據(jù)電子化了，流程卻要人工推動。表格是填不完的，復盤會是開不盡的，審批流是走不動的，一張表格的誕生要用無數(shù)人力填埋，以提效為初衷的數(shù)字化反倒站在了效率的對立面。

電商又恰好是“狗屁工作”的重災區(qū)，交個朋友的一場直播要寫500條營銷話術(shù)，光這一項就要三個人每天投入12小時才能完成。

知識電商“得到”也有類似的煩惱，某次做線下活動時，得到曾給1300位來賓每人做一張海報，工作之繁瑣，連其CEO脫不花都感嘆：“最不合理的老板也不會提這要求。”

放眼各行各業(yè)，電商的數(shù)字化程度夠高，但痛點也夠痛。于是當大模型爆發(fā)與AI應用落地，企業(yè)數(shù)字化迎來一次換擋升級，電商順理成章地成為第一個真正被 AI 深度變革的行業(yè)。

得到的1300張海報就是在AI的幫助下完成的。三個沒有設計基礎的運營只用到了一張飛書多維表格，來賓自主填寫，海報自動生成，結(jié)果無一錯漏，且沒有一個設計師受到傷害。

AI的自動化與智能化能力，正在將電商行業(yè)從大量繁瑣、重復的周期性工作中解放出來。

當機器被賦予理解、歸納與生成的能力，表格就從一個靜態(tài)的數(shù)據(jù)庫，變成了一個能夠自己處理數(shù)據(jù)、輔助決策甚至解決問題的智能引擎。

交個朋友將一場直播500條的營銷話術(shù)交給AI優(yōu)化后，同樣的工作量只需一人投入不到半小時，提效3900%；保健品品牌“營養(yǎng)工廠”還用AI實現(xiàn)自動報銷，員工拍照上傳，AI識別、審核與生成報表后交由老板最終審批，整個流程節(jié)省了80%的時間，以及一份財務的工資。

交由AI優(yōu)化過的營銷話術(shù)

今年雙11，電商行業(yè)早早地將AI作為了經(jīng)營提效的探索方向。淘寶為商家組建AI經(jīng)營團隊，發(fā)布了6款AI導購應用[3]；京東上線了AI導購助手“京言”……

同樣加入雙11備戰(zhàn)的飛書，看似與電商隔行如隔山，實際上卻是與行業(yè)需求最為契合的那一個。因為一門新技術(shù)只有融入而非顛覆業(yè)務流程，才能夠真正提高效率，而飛書最大的特點就是將AI功能嵌入了企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務工具與管理日常中。

舉個例子，飛書多維表格的“AI列”“自然捷徑”可直接調(diào)用DeepSeek、即夢、Kimi等AI工具，其功能大多契合急電商人需求，例如生成圖片和文案。

業(yè)務工具與AI工具的融合，使企業(yè)數(shù)字化真正實現(xiàn)從手動擋向自動擋的轉(zhuǎn)變。

今年6月，服飾品牌集團歌力思在飛書上梳理了整個電商工作流，并引入多個AI智能體。成效顯著，“一個不懂怎么管電商團隊的人拿到這套流程，也能管個六七成”。歌力思團隊也因此能夠?qū)⒏嗑Γ度氲蕉桃曨l與直播等增量業(yè)務上。

歌力思梳理了全新的電商工作流

大模型浪潮來臨之初，人類曾經(jīng)陷入一場存在主義危機——活兒都讓機器干了，那人怎么辦？

電商行業(yè)用自身擁抱AI的實踐經(jīng)驗回答了這個問題：去做那些創(chuàng)造價值的工作，無法被量化的工作，讓人之所以為人的工作。

表格即系統(tǒng)

今年4月，歐派家居啟動線上“搬家”行動，將近兩萬名員工全員上飛書，并推動了經(jīng)銷商共同在飛書協(xié)同。

歐派家居創(chuàng)立逾三十年，目前擁有超7000家門店，業(yè)務覆蓋全球118個國家。早在2020年，該企業(yè)便開啟線上化轉(zhuǎn)型，首場直播便促成三萬份定制家居訂單。截至目前，已有300多家經(jīng)銷商參與聯(lián)動合作直播帶貨。

此前，歐派家居直播帶貨采用經(jīng)銷商門店開播、集團電商投手協(xié)助引流的模式。因開播時間和投流需求不固定，雙方交流主要依靠群聊隔空喊話，數(shù)據(jù)需人工整理，一名工作人員對接十個經(jīng)銷商直播賬戶已達極限。

加入飛書后，歐派家居運用多維表格與RPA（機器人流程自動化）對投流環(huán)節(jié)進行優(yōu)化。飛書AI可以自動解析數(shù)據(jù)，排期到點自動提醒投手，還可通過儀表盤、甘特視圖查看每場直播具體情況。整個過程的延遲率與數(shù)據(jù)分析時間均減少五成以上。

如今，一名工作人員就能對接300多家經(jīng)銷商賬戶，且還有精力開展其他工作。

歐派家居用來管理直播間的多維表格

AI時代的多維表格已不再是單純的數(shù)據(jù)集。在歐派家居的案例中，它化身為簡易的直播投放管理系統(tǒng)；而在得到的實踐里，它又成為了必不可少的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

得到新商學設有“排長”崗位，該崗位日常工作是與客戶打交道，如打電話調(diào)研續(xù)費原因和使用體驗。這一工作相當繁瑣且不標準，填表過程比打電話還要累三分。

在飛書多維表格助力下，得到搭建了一套自動化流程。排長只需在群里發(fā)送一條語音，飛書便能自動抓取信息至表格，隨后由AI自動識別和提取關(guān)鍵信息、分類打標，其多維表格甚至能自動提煉分析客戶續(xù)費原因，為排長提供決策建議。系統(tǒng)上線僅一個月，團隊整體效率便提升了一倍。

多維表格將零散的信息自動進行結(jié)構(gòu)化處理

在這一進程中，傳統(tǒng)電商行業(yè)“前臺 + 中臺”運營模式現(xiàn)松動跡象。沒有IT經(jīng)驗得運營、導告、店長也能借助飛書多維表格，為自身具體業(yè)務場景搭建輕量化、定制化微型中臺，大幅拉低了數(shù)字化的門檻。

尤為關(guān)鍵的是，該解決方案成本極為低廉。購買一套 CRM 系統(tǒng)動輒花費數(shù)十萬，而集成多種工具與應用的多維表格頗具古典互聯(lián)網(wǎng)風范，將免費理念發(fā)揮到極致。

數(shù)據(jù)的價值并非由其自身決定，而是取決于使用數(shù)據(jù)的人。表格即系統(tǒng)的核心在于決策權(quán)下放與自主性提升，決策權(quán)從中心向一線轉(zhuǎn)移，執(zhí)行鏈條壓縮至最短。在競爭激烈、分秒必爭的電商等行業(yè)，當下愈發(fā)需要構(gòu)建敏捷高效的組織形式。

這不僅是工具的升級，更是一場圍繞組織的變革。

2018年，飛書內(nèi)部啟動開發(fā)多維表格產(chǎn)品；2020年11月 ，飛書多維表格正式上線，成為中國首個獨立的多維表格產(chǎn)品品類。

兩年后，飛書多維表格大規(guī)模破圈，2025年7月更是以獨立產(chǎn)品姿態(tài)出道。在企業(yè)效率與協(xié)作的發(fā)展歷程中，其引發(fā)的討論幾乎能與當年的“中臺革命”相媲美。

當年，知名互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局中臺戰(zhàn)略，“大中臺+小前臺”戰(zhàn)略成為電商平臺主流架構(gòu)布局樣板。

彼時，中臺常提前構(gòu)建一些“可能用得上”的能力，然而儲備的能力最終沒能被業(yè)務充分運用，導致資源閑置與浪費。此外，中臺部門還是新的權(quán)力中心，讓前臺與中臺之間產(chǎn)生了高昂的溝通和協(xié)調(diào)成本。時間一長，部門墻不僅未被打破，反而愈發(fā)高聳。

近年來，中臺“一刀切”的架構(gòu)遇到一系列挑戰(zhàn)。過去，為追求通用性，中臺服務多為“最大公約數(shù)”。但電商業(yè)務這幾年發(fā)展日益細分（如直播電商、內(nèi)容電商、即時零售、跨境電商），各業(yè)務均有獨特邏輯。若強行以一套中臺支撐所有業(yè)務，會使系統(tǒng)臃腫，且對各業(yè)務的支持效果不佳。

因此，當下電商行業(yè)不再高調(diào)宣揚“中臺戰(zhàn)略”。不過，這并不意味著該戰(zhàn)略完全錯誤，而是代表行業(yè)對其認知從“神話”回歸到“工具”層面。中臺作為一種以增效和復用為目標的工具，當其自身成為效率阻礙時，就必須進行改革。

這也解釋了為何飛書多維表格這類產(chǎn)品能大力服務前臺業(yè)務。而被大量“零開發(fā)”能力的業(yè)務人員善加利用，也就更加不足為奇。

事實上，飛書多維表格在電商“去中臺化”的趨勢中，扮演的不是一個傳統(tǒng)意義上的技術(shù)系統(tǒng)角色，而是一個 “平民化”的業(yè)務數(shù)據(jù)協(xié)作與流程構(gòu)建平臺。它解決的正是“去中臺化”之后，業(yè)務團隊如何在不重度依賴中央技術(shù)團隊的情況下，依然保持高效運營和快速響應的核心矛盾。

現(xiàn)代組織的進步并非源于精心規(guī)劃的宏大藍圖，而是在于對日常經(jīng)營各環(huán)節(jié)的持續(xù)優(yōu)化，在于充分激發(fā)每一位一線員工的創(chuàng)造力。

飛書多維表格讓電商企業(yè)享受“去中臺化”帶來的敏捷和活力的同時，也規(guī)避了潛在的混亂與低效，是實現(xiàn)“敏捷前臺+賦能平臺”新型組織架構(gòu)的理想工具之一。

所以，一個行業(yè)的未來以及眾多進步細節(jié)，皆蘊含于那一張張看似普通的表格之中。

參考資料

[1]雙11首日直播戰(zhàn)績出爐：李佳琦銷售額破百億再創(chuàng)紀錄，薇婭第二，界面

[2]飛書在用AI“撬動”電商行業(yè)，連線Insight

[3]淘寶全新發(fā)布“AI萬能搜”等6款AI導購應用，新浪科技

作者：黎錚

編輯：李墨天

責任編輯：李墨天

封面圖片來自Shotdeck