榮耀的“阿爾法戰(zhàn)略”，或許是一場典型的“戰(zhàn)略性失焦”

2025年3月，接替趙明就任榮耀CEO的李健在MWC巴塞羅那首次公開亮相，并對外發(fā)布了榮耀的“阿爾法戰(zhàn)略”，宣布榮耀從智能手機(jī)制造商向“AI終端生態(tài)公司”轉(zhuǎn)型。智能終端的AI化已是大勢所趨，榮耀的這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并沒有給業(yè)界帶來“驚喜”，反而讓外界一眼看出其內(nèi)部“動蕩”之后的“手足無措”。

當(dāng)所有主流手機(jī)廠商都在全力押注AI時，“AI手機(jī)”已不再是差異化定位，而是正在成為智能手機(jī)的基礎(chǔ)配置。

“阿爾法戰(zhàn)略”：榮耀的一次“豪賭”

“阿爾法戰(zhàn)略”是榮耀歷史上最激進(jìn)的轉(zhuǎn)型計劃，李健在介紹它時宣稱五年投入超100億美元，全面構(gòu)建AI終端生態(tài)，并在具體實(shí)施方面提出“三步走”的發(fā)展路徑。即第一步先打造真正智慧的手機(jī)；第二步構(gòu)建智慧生態(tài)系統(tǒng)；第三步探索通用人工智能。

從積極角度來看，李健上任后推動的“阿爾法戰(zhàn)略”確實(shí)具有一定的前瞻性，但AI的轉(zhuǎn)型對現(xiàn)在的榮耀而言更像是一次“豪賭”。因為AI技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用，需要大量資金、人才的投入和漫長的技術(shù)積累，且最終能否打造出具有核心競爭力的AI技術(shù)與產(chǎn)品，仍然是一個未知數(shù)。典型如百度，雖然它早早就提出“All in AI”戰(zhàn)略，投入巨大，但至目前而言結(jié)果并不盡如人意。

況且，目前的榮耀在經(jīng)歷內(nèi)部“動蕩”之后，最缺的反而就是資金、人才。尤其榮耀正處在IPO的關(guān)鍵階段，短時間內(nèi)如此巨大且成效不確定的投入，勢必會影響其整體財務(wù)表現(xiàn)，怎么平衡投入、產(chǎn)出比，也會對以李健為首的榮耀新管理層形成巨大考驗。

再退一步而言，“阿爾法戰(zhàn)略”再怎么“宏大”，也屬于“遠(yuǎn)水水解不了近渴”。榮耀目前最需要面對的是：怎么穩(wěn)住自己的市場份額？

AI標(biāo)配化：一條同質(zhì)化競爭“死胡同”

2025年第一季度，榮耀在中國的市場份額已跌出前五，淪為“Others”行列。更令人擔(dān)憂的是，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2025年三季度中國智能手機(jī)銷量數(shù)據(jù)顯示，榮耀在第三季度銷量下滑8.1%，為主要廠商中降幅最大的品牌。不少分析人士認(rèn)為，榮耀在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位以及渠道建設(shè)等方面的問題逐漸凸顯，導(dǎo)致其在激烈的市場競爭中掉隊。

被榮耀寄予厚望的“AI轉(zhuǎn)型”，并沒有轉(zhuǎn)化為助其份額提升的市場競爭力。究其原因還是AI已經(jīng)成為所有主流手機(jī)廠商的標(biāo)配，且已經(jīng)進(jìn)入慘烈的同質(zhì)化競爭階段。例如，Vivo已經(jīng)率先將3B端側(cè)多模態(tài)推理模型集成到手機(jī)中，其用戶在使用AI寫作、會議紀(jì)要等功能時，已經(jīng)不再需要調(diào)用云端資源；蘋果在iOS26中也整合了Apple Intelligence；小米也在其最新的產(chǎn)品中升級了“超級小愛”。在手機(jī)行業(yè)，AI已經(jīng)不再是“賣點(diǎn)”，而是已經(jīng)成為產(chǎn)品的基礎(chǔ)能力。

咨詢機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2024年僅有20%的智能手機(jī)支持AI，而到2029年這一比例將躍升至57%。如當(dāng)年智能手機(jī)的普及一般，最終所有手機(jī)都將是AI手機(jī)。在AI這條賽道上，榮耀不僅走不出差異化，反而將面臨前所未有的同質(zhì)化競爭。

AI非萬能： 難以喚起用戶換機(jī)需求

手機(jī)廠商們在AI領(lǐng)域激烈競爭，但消費(fèi)者對AI功能的認(rèn)知和需求并未達(dá)到廠商預(yù)期的水平。目前多數(shù)用戶對手機(jī)AI功能的使用，還主要集中在智能健康管理、AR導(dǎo)航等場景應(yīng)用，滲透率分別為54%和39%，更多的還是使用APP本身自帶的AI功能，比如百度的“文心一言”、字節(jié)跳動的“豆包”等。

正如vivo 執(zhí)行副總裁胡柏山所言，目前用戶期待的手機(jī)智能體功能體驗不好，AI 對手機(jī)的改變并非 0 到 1 的突變。例如手機(jī)智能體的一些操作步驟成功率不高，運(yùn)行速度慢，要真正實(shí)現(xiàn)如 PhoneGPT 這樣的理想狀態(tài)，估計沒有 5 年以上時間達(dá)不到用戶要求，在這種情況下，用戶不會有強(qiáng)烈的換機(jī)欲望。

另外，不少用戶認(rèn)為AI帶來的過度“智能化”，讓他們失去對手機(jī)的掌控感。尤其是對敏感型用戶而言，他們更擔(dān)心AI會危及數(shù)據(jù)安全和個人隱私。這也是影響用戶對AI手機(jī)的接受度和換機(jī)意愿的重要原因之一。

AI生態(tài)轉(zhuǎn)型：榮耀存在失焦風(fēng)險

“阿爾法戰(zhàn)略”是榮耀獨(dú)立之后的第二次重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，也將其業(yè)務(wù)從“產(chǎn)品思維”轉(zhuǎn)向“生態(tài)思維”，并計劃推出“1X3XN”生態(tài)戰(zhàn)略——以一個平臺、三項賦能，連接N個產(chǎn)業(yè)集群。目前，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)，蘋果憑借iOS生態(tài)穩(wěn)坐高端市場頭把交椅，華為、小米緊隨其后，而這些生態(tài)無不是以智能終端的份額堆積起來的。

榮耀似乎也意識到這個問題，開始主打性價比機(jī)型，以扭轉(zhuǎn)市場份額持續(xù)下滑的頹勢。今年4月以來，榮耀推出了多款中低端新品，如主打戶外長續(xù)航的榮耀Power，定位電競性能旗艦的榮耀GT Pro，以及千元機(jī)榮耀X70i和榮耀X60 GT。

遺憾的是，榮耀的AI戰(zhàn)略未能有效提振其市場表現(xiàn)。在高端市場，榮耀面臨蘋果、華為的壓制；在中低端市場，則面臨OPPO、vivo、小米等廠商的激烈競爭。從產(chǎn)品思維到生態(tài)思維的AI轉(zhuǎn)型，榮耀的戰(zhàn)略性失焦風(fēng)險正在持續(xù)增加，它似乎已經(jīng)失去對用戶需求的感知和對市場變化的敏銳。試圖以AI戰(zhàn)略破局的榮耀，卻似乎在這一片AI熱潮中逐漸失去了清晰的面貌。

面對華為的回歸，趙明的退出，榮耀應(yīng)該盡快調(diào)整“不適應(yīng)性”，找到更適合自己的“定位”，才能在市場競爭加劇的當(dāng)下更好地實(shí)現(xiàn)差異化突圍。