《浮生拍賣行》開播，快手京東聯手打造“短劇營銷”新范本？

作者| 糖炒山楂

“浮生拍賣行的每一次響鈴，都代表著一部分靈魂的剝離。”

長劇還在討論《第8號當鋪》為什么不能翻拍時，短劇已經將“靈魂拍賣”拍出了自己的風格。11月3日，《浮生拍賣行》在快手短劇上線，一襲紅黑色絲絨旗袍的溫鶴，經營著以壽命、情感、器官等兌換“愿望”的神秘拍賣生意。

短劇上來就信息量足夠：用后世子孫福兌換一張美麗臉皮的老婦，為了財富狠心斬斷與兒子親緣羈絆的母親，為了給母親續命甘愿以命換命的姐弟倆……當最普世的親情以“代價式交換”的方式展開，也讓觀眾在其中感悟最深刻的人性幽微。

必須承認，在現實題材的厚重性和創新度上，短劇已經進入到next level了。值得一提的是該劇的雙線敘事結構，以“拍賣”為主的單元故事狠狠拿捏大眾的獵奇心、情感和價值觀的同時，短劇以世紀賭約推進的男女主從對立到相愛的故事線，同樣高度符合短國觀眾的追劇偏好。

上線三日，《浮生拍賣行》便連續多日登上微博熱榜，#第一個讓他們演情侶的簡直就是天才# #有這么高質量的奇幻劇進入內娛# #猜到女主慘但是沒猜到這么慘# 等話題熱度持續發酵，題材向的、CP向的、人物向的，全方位引爆觀眾的討論熱情，大有破圈之勢。

品質立住了，屬于品牌主的“高光時刻”自然也就到了。所以當溫鶴只喜歡收藏在故宮博物院、倫敦白金漢宮里的“老物件兒”，想要狂炫買買買能力的霸總發出“別讓我在八百歲的女人面前丟了面子”的要求時，打工牛馬人奉上的“京東拍賣”才獲得了觀眾的超高友好度。

《浮生拍賣行》的上線，再次印證了快手短劇以內容賦能品牌營銷價值的理念：好內容帶來好生意。短劇營銷看快手，也將在這個雙十一進入“新紀元”。

這屆雙十一，快手星芒和京東極限“搞事兒”

“這姐姐想干什么壞事，迫不及待想看了”。快手站內正在掀起一場對《浮生拍賣行》的催更潮。

這部劇之所以能夠迅速出圈，首先是題材上的突破性。奇幻題材在內容市場一直屬于稀缺品，短劇更多將其包裝成各種意義的爽文，《浮生拍賣行》以“拍賣行”為載體搭建一個全新的故事空間，奇幻志怪的外殼下包裹的是對當代社會議題的深度關注，容貌焦慮、原生家庭、階層跨越等，都在其中被聚焦。

其次是敘事結構上的升級。主線世紀賭約決定了，《浮生拍賣行》里的主線人物不是人性欲望的旁觀者，而是入局者。溫鶴的過往經歷揭開，她被父母親族背棄的來路決定了她淡漠看透人世真情的性格；冷非羽雖然也是拍賣行的“受害者”，但卻相信人間有真情。這也決定了他們從對立到相愛的情感基底更牢固。

王云云和葉盛佳的演繹，也讓人物張力十足、CP之間的拉扯感更足。尤其是溫鶴被父母親族背棄時聲嘶力竭的控訴、拔簪子反殺所有人的高能場面、還是拍賣行行長的冷漠高貴，都讓觀眾產生了極強的共情感。冷非羽則是非典型霸總，雖然有鈔能力但是不淡漠，和助理之間的搞笑日常也讓人啼笑皆非。

單元敘事則主打一個強沖擊感和強反轉性。尤其是每集故事里拋出的懸疑鉤子，都緊緊拉扯著觀眾走進人物的命運和選擇，讓其對人性欲望的探討達到極致。

姐弟倆為母換命本是極孝，母親為子犧牲同樣是愛，但當苦難一次次來襲，也在壓垮著人性。不能犧牲自己家庭的幸福，那別人的呢？冷非羽從善出發的百萬資金幫助，又是否會成為最后一根稻草？誰又能說清楚這其中何為善、誰又是正義的？

很開心能夠在短劇里看到如此高質量的“講故事的能力”，這正是當下內容市場所或缺的。據了解，該劇由快手與肆肆石榴共同出品，后者為專業編劇公司。

最后，這部短劇在制作上著實是精良之作。王云云飾演的溫鶴，暗紅色和黑色為主色系的旗袍，高度符合人物長生者和上位者的姿態。而一襲白色戰損古裝，更是將人物也曾天真的倔強小白花的一面詮釋得淋漓盡致，破碎感拿捏。人物魅力、服化道和演員演技，真正實現了合一。

可以負責任地說，《浮生拍賣行》的題材新穎、制作優良、演員演技在線，以及社會議題之深刻，在短劇市場堪稱佳作。娛樂獨角獸已經開啟了追更之旅，短劇這塊兒，必須承認“快手老鐵也吃太好了吧”。

好內容帶來好生意：這波京東“贏”很大

短劇營銷不算是新物種，但這兩年其釋放的巨大能量提醒市場必須將“短劇營銷”放置到戰略位置上來。當下的短劇營銷，也在擺脫此前的“粗放”效應，進入到“精耕細作”階段。這波快手星芒與京東共同打造的“京選劇場”七連炸，娛樂獨角獸只想說：真的“贏很大”。

《浮生拍賣行》帶給京東的影響力加持，不只是劇場化和獨家冠名，還在于將“拍賣”這個更多存在于特定群體（如短國最盛行的霸總寵妻敘事）的概念，拉到了大眾語境里。此時“京東拍賣”的亮相，也就自然而然實現了劇情和真實消費場景的鏈接：原來拍賣就發生在我們身邊的每時每刻，甚至是1元起購的“零門檻”。

京東拍賣的亮相契機，同樣稱得上巧妙和絲滑。無縫銜接劇中對溫鶴年齡的討論，霸總冷非羽最終通過京東拍賣“拍拍拍全拍”，挽回了自己在八百歲女人溫鶴跟前的面子。

如果說“番外”雖然以劇情為核心點進行發散但也獨立于劇情之外，那正劇中的植入則展現了更高的水準。為了查詢溫鶴身世，霸總發動鈔能力、動用大量人力物力去線下查詢古籍，而最終為他解決燃眉之急的，是京東拍賣上500塊錢就找到的古籍。

沒有生硬的廣告植入，而是和題材、人物動機巧妙融合在一起，以敘事的方式實現品牌曝光，讓品牌成為人物情感和故事推進的一環。再加上短劇本身就以強故事性和新穎人物與觀眾建立了強情感連接，在此基礎上的品牌滲透，也更加容易被友好接納，提升品牌好感度。

在第七集，京東拍賣再次借助關鍵道具“玉鐲”亮相。一方面是激活溫鶴成為溫行主的關鍵劇情，反殺親族、玉鐲碎掉；另一方面以“京東拍賣”為引，冷非羽強勢向溫鶴證明“世道變了”：八百年前人們終其一生也不可能得到的東西現在動動手指就能在京東拍賣上得到，那同樣變了的還有當時她所深處的封建社會對女性的壓迫，我們可以不必活在過去固步自封，當下的社會應該相信人間有真情。

反正娛樂獨角獸是為這段植入拍案叫絕，一語雙關、恰到好處。評論區里，也有大量觀眾為這段廣告創意“點贊”，甚至有人調侃“京東就是不一樣，拍成廣告都這么好看”。觀眾排斥的不是廣告植入，而是對其同樣有故事和審美要求。

當然品牌曝光不流于刻板的貼片、口播、時長等，而是用更真實的、生活化的場景傳遞給觀眾，也在潛移默化中形成對用戶心智的搶占，而當觀眾身處相同或類似場景時，比如和溫鶴想要找的玉鐲、稀缺面料的服飾等，自然也就喚醒了品牌記憶，主打一個潤物無聲。

從古玩玉器等老物件、到珠寶首飾、衣食住行、職場等日常化需求，不斷拆解、層層滲透，京東拍賣正在以多元細分的消費需求，實現對用戶群體的高頻滲透和輪番觸達，也在雙十一這個關鍵節點上形成強勢的品牌記憶和市場占位。搭配著劇情植入的話題詞#京東拍賣奢品好物1元起拍# 也被大量關注到，站內點擊量近千萬。

短劇營銷，看快手星芒

這已經不是快手短劇與京東的首次攜手，此前的《東欄雪》《小美滿》都曾釋放出不錯的品牌效應。如今雙方在雙十一這個電商大促節點上的“矩陣式”合作，無疑也印證了快手短劇營銷在品牌中的認可度之高、合作復購率之高。

而快手星芒短劇《浮生拍賣行》與京東的攜手，也必將成為市場上短劇營銷的新范本，因為它所示范的是一次短劇營銷模式的全方位升級和復合式打法。

首先，內容上的精品注意戰略，以題材極限創新滿足不同用戶的需求，也精準拿捏不同圈層的情緒點和價值。其次，讓品牌成為內容的“共創者”，堅信只有好內容才能成為品牌與用戶情感的橋梁。

它們所依托的，都是好內容，是平臺上所聚集的優質制作團隊和優秀創作人才。在《浮生拍賣行》的評論區，短劇與京東拍賣的創意融合引發了觀眾“編劇有才”的感慨。今年的短劇市場，導演、編劇所代表的主創團隊正在快速上桌，本質上其實是大眾對好內容的渴求愈發迫切。

此次快手星芒為京東雙11定制的短劇，還聯動了好有本領、光影品尚、能伙傳媒、鼎鋒文化、和合海、肆肆石榴等多個短劇頭部廠牌合作。此外，快手還不斷通過“快手聚光短劇計劃”“星芒創想計劃”劇本活動等，吸引扶持更多新生代優秀創作者。

再者，快手短劇一直以來所沉淀的營銷方法論，也在全方位呈現。“投前科學選劇”講究的是如何為品牌匹配到最合適的短劇載體，《浮生拍賣行》與京東拍賣的適配性上文已然論述過。“京東定制”活躍于短劇評論區，正在釋放出極強的品牌效應。

“投中豐富用戶觸達鏈路”，從冠名、植入到站內轉化組建的經典組合拳之外，快手短劇還在各個環節上持續加碼。如宣發前置全面調動站內大V為短劇預熱，助力內容未播先火。《浮生拍賣行》開播前幾日，各路大V就已經憑借著“8號當鋪”、王云云妝造、主演CP等話題點不斷推高劇集期待值。

快手星芒與達人、明星深度聯動的商業模式，也讓品牌價值搭載明星效應、短劇效應進一步釋放。劇集上線當晚，快手直播間的主演互動不僅助力短劇熱度出圈，更是成為網友的素材庫不斷二次發酵，葉盛佳和翁虹的“破壁”互動更是為兩部劇《都要好好的》和《浮生拍賣行》雙向預熱。

在王云云的個人快手賬號上發布的CP向視頻中，京東以玩偶的形式實現了曝光，也算是另一種形式的“番外篇”。這也能很好的平衡故事和品牌，將短劇的觀眾絲滑帶向劇外的品牌。昨日，王云云便在個人賬號預告了京東拍賣3C數碼潮店發燒日的活動，得到了網友的積極響應“馬上去”“溫行長推薦的準沒錯”。或許未來，還可以期待葉盛佳、王云云等主演走進品牌直播間。

至于“投后量化營銷效果”，或許可以從更廣的維度來窺見。根據《2025快手短劇白皮書》，2024年快手短劇商業化合作數量突破180部，合作品牌客戶數量同比增長175%，優質短劇可為品牌帶來15%以上的購買意愿提升，部分案例中品牌搜索量提升超過200%。借由短劇帶動的GMV同比增長超500%，合作復購率達到38%。

最后，短劇營銷，本身就是一個通過好內容以小博大的故事。快手短劇也在不斷講出屬于它的新故事，無論是內容上的、還是商業上的。而未來，我們或許可以期待一下，短劇不再只是悠閑娛樂的消遣，而是會成為和真正成長為鏈接藝術性、商業性和社會性的新型娛樂形式。

至少在快手星芒短劇、在《浮生拍賣行》等劇中，我們看到了這樣的火花閃現。