當“鋼鐵直男”京東，突然學會了唱跳Rap

本文作者：董董

版式設計：而漪

萬萬沒想到，這次的雙11，最出風頭的居然是京東！

如果你以為TA還是那個不會轉彎的“鋼鐵直男”，那這次是要跌破眼鏡了。

京東，是真會玩！

姜妍走秀、張藝興唱《鬧天宮》、劉宇寧和雷佳音演小劇場，還有少爺和我時隔三年再度合體，今年雙11的快樂必須是京東給的！

京東，有多會玩？

瘋狂，瘋狂不過《瘋狂動物城》；噱頭，噱頭不過《花兒與少年》；熱鬧，熱鬧不過蘇超。

京東，玩得就是心跳！

稀缺的電玩好物、新鮮上市的小米K90、難得一見的球星親簽、比黃金還貴的黑松露，還有花少同款旅游路線1塊錢就起拍，連KPL門票都免費送。

當大家已經(jīng)對辦了17年的雙11開始審美疲勞的時候，京東營銷打出了“熱門IP+明星”這把王炸。

硬生生靠著整出的這些“花活兒”，把這場史上最長的購物節(jié)，演繹得高潮迭起。每一個“驚喜日”，不僅有吸睛的噱頭，更有實惠的嚼頭。

被鑼鼓喧天的熱鬧吸引來的數(shù)以萬計的消費者們，追到了愛豆、吃到了瓜，還順便購了個物、下了個單。

京東的套路是一套又一套，一邊讓你“慢慢挑、穩(wěn)穩(wěn)省”，一邊費盡心思，只是想讓你逛得舒心、買得開心。

消費者吃不吃這一套呢？

那可太吃了！

《2025 Z世代雙十一消費行為報告》，剖析了Z世代（泛指“95后”“00后”）在雙十一這一重要消費場景中的行為特征。報告發(fā)現(xiàn)：“為快樂買單”已成為Z世代的主流消費心態(tài)。

對年輕人們來說，雙十一已成為他們不可或缺的年度消費儀式，其參與行為具有強烈的主動性和情感驅動。

京東雙11的營銷，已經(jīng)不再只是單純吆喝產(chǎn)品和價格，更要搞明白該怎么吸引消費者、討好消費者、滿足消費者。

京東的陽謀，顯然奏效了。

1

為什么玩得“花”？

每一步都是精打細算的“流量棋局”

劉宇寧、張藝興、雷佳音、鄧超、姜妍、少爺與我，以及《瘋狂動物城》。

為什么是他們？

京東在雙11下的這盤營銷大棋，每一步仔細看，其實都能品出背后的深意。

首先，豪氣的京東，走的是組團刷臉的路子。

熱門IP和明星，每一個名字，都代表了足夠數(shù)量級的粉絲群體，和足夠大的影響力。

一加一大于二那是必須的，更何況是這么多一起“出道”。好比佳節(jié)的餐桌上擺出的琳瑯滿目的美食，有了數(shù)量級，總能找到合你胃口的那一道。

而且，京東聰明就聰明在，把他們最有優(yōu)勢的所在，都巧妙地利用了起來。

京東新銳代言人、京東雙11驚喜大使、身高190的劉宇寧，那一雙大長腿長在了海報上，拍的廣告就像微電影，高級感滿滿。

為了“招待”他那三千萬粉絲，京東專門給他搭了一個“站”。

“摩飯”們可以在那里搶先看到劉宇寧的高清物料，可以集卡抽專屬好禮，還能拿到自己的專屬飯補，甚至還有他們專享的超級秒殺。

“好客”京東，讓“摩飯”們來了一次還想再來一次，沉迷在吧唧、捏捏、痛T中不可自拔。

“摩飯”們有的，“貝殼er”們也有，周邊、飯補、秒殺，主打一個“都不白來”。

張藝興的粉絲們在京東，同樣有了賓至如歸、當家做主的感覺。

年輕人們被偶像吸引、蜂擁而來，卻和京東結下了不解之緣。

他們在這里1元競拍《少爺與我》的西裝，還有雙11晚會紅毯藝人的同款，玩得開心、買得盡興，這是其它購物平臺無法給到的體驗。

他們匯聚在這里，也把在這里看到的、買到的擴散了出去，如震蕩波一般、像自來水一樣，吸引了更多人來京東過雙11。

也許這些粉絲中的很多人還不具備足夠大的消費能力，但現(xiàn)在結下的善緣，未來，就會成為京東發(fā)展的新生力量。

當大家開始討論漂亮姐姐姜妍的好身材，和雷佳音“雷捕頭”一起“排雷”，被鄧超的“DUA DUA DUA”洗腦，在瘋狂動物城的好物主題市集里逛玩的時候，才發(fā)現(xiàn)，原來京東雙11已經(jīng)以這樣的一種讓人賞心悅目、喜笑顏開的方式，走到了我們身邊。

借助熱門IP和明星，京東雙11也一起“出道”了。

2

為什么能玩得漂亮？

把2億Z代的快樂“一網(wǎng)打盡”

京東懂年輕人們嗎？

那可太懂了！

早在2023年，京東30歲以下的年輕用戶就已經(jīng)達到了2億，占比近四成，對全網(wǎng)年輕用戶的滲透率達到了55%以上，在20-29歲的學生和年輕白領群體中，京東的滲透率更是高達85%以上。

QuestMobile最新發(fā)布的2025全景生態(tài)流量秋季報告顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模已達12.67億，同比增長2.2%。其中，京東用戶同比增長19.1%。

這增長的19.1%里，不說全部都是年輕人，至少也該有一半以上了。

熱衷于“為快樂買單”的Z世代們，想要撬動他們的錢包，關鍵還是要精準把控他們的消費需求。

不得不說，京東雙11造電玩驚喜日、愛家驚喜日、上新驚喜日、花少驚喜日、風尚驚喜日、球迷驚喜日、吃喝玩樂驚喜日、暖暖驚喜日等八大驚喜Bigday的設定，真的很巧妙。

“八大驚喜日”，幾乎把當下主流的消費圈層一網(wǎng)打盡了！

都說現(xiàn)在銷售要懂得包裝、懂得講故事，但還有一個關鍵，就是那個講故事的人是誰？

“王婆賣瓜”式的營銷方式，顯然已經(jīng)不那么合時宜了，恰到好處、匹配度高的“代言人”，才是真正的“銷冠”。

在電玩驚喜日的京東直播間里，劉宇寧與機器人、機器狗玩了起來。

他說他出門都帶著筆記本打游戲，他還在直播間里努力為小伙伴們砍價。砍著砍著，全身心投入的他，甚至“怪”起自己1米9的身高只能給大家爭取到1.9折，要是只有1米6，那就能壓到1.6折了。

被上百萬人圍觀、實時在線人數(shù)破紀錄、互動量過千萬，劉宇寧作為當之無愧的“銷冠”，帶動主力3c品類銷售超預期。

劉宇寧帶來的影響還不止于此，電玩驚喜日相關的微博抖音頭條全網(wǎng)共上榜熱搜&熱點資訊27個，微博相關話題總閱讀量6.2億+，自然熱搜總計在榜時長637分鐘。

#劉宇寧京東直播、#京東直播，雙雙霸榜微博熱搜，最高第10，閱讀量破1.5億，互動量破300萬。

京東，你是真的會借勢乘東風的。

趁著花少7開播日，讓馬思純和導演來了一場合體直播，吸引了百萬吃瓜群眾蹲守直播間。

這邊馬思純在線推薦楊紫上花少8、導演回應花少8的陣容，那邊已經(jīng)開始瘋搶1元起拍的花少同款旅游路線、1元秒殺的花少同款，還有百萬免單！

花少驚喜日的總話題閱讀量9.2億、討論量32.7萬、互動量1608.7萬。因為有了花少的加持，健康采銷直播間當天的在線人數(shù)創(chuàng)了歷史最高，拍品圍觀人數(shù)過萬。

還有球迷驚喜日，武藝、許昕陪著大家直播看球那天，頻道DAU破百萬，創(chuàng)2025年新高，梅西、C羅、國羽限定球拍分列拍品top3。

姜妍在直播間現(xiàn)場表演做大餐的吃喝玩樂驚喜日，競拍的黑松露，吸引了超8w+圍觀，破了京東雙11驚喜日拍品紀錄。

為對的產(chǎn)品選對的人、對的IP，滿足了不同圈層用戶的需求，吸引眼球的同時，實現(xiàn)了最終的銷售目的。

贏的盆滿缽滿的京東雙11，大家都快樂的成就，達成了。

17年，如果這是一場婚姻，被稱之為“玫瑰婚”，代表夫妻關系經(jīng)過17年磨合后愈發(fā)成熟與浪漫。?

17年，消費者也與平臺一起，步入了更加成熟的“理性消費”階段。

時間改變了一切。

越來越長的預售時間、繁瑣的滿減機制，降低了消費們的購物樂趣。

激烈競爭下，各平臺頻繁的營銷刺激，提升了消費者們的購買欲閾值。

中央財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端認為，雙11的競爭已從單一的“性價比”比拼，逐漸演變?yōu)榫C合能力的較量。

當價格差已經(jīng)不再明顯，怎么做才能讓消費者心甘情愿地下單？

《雙11首購消費調研問卷》顯示，超過八成的消費者在雙11首周就已積極參與，而在已完成首購的消費者中，有高達73.69%的人選擇將今年雙11的首單獻給京東。

為什么是京東？

一方面，是今年京東11.11給予消費者的“確定性體驗”——“現(xiàn)貨發(fā)貨”、”價格競爭力”、“規(guī)則簡化”和“價保政策”等因素。

另一方面，則是年輕化、活力化、多元化，更能滿足用戶情緒價值的營銷策略，構筑起了與消費者之間更牢固的情感鏈接，從而爭取到了更多消費者的支持。

雙11開啟首日，京東新裝激活用戶數(shù)接近200萬，創(chuàng)下近期峰值。

讓“舊人”更開心，讓“新人”更驚喜。

整合了多元化的明星、IP的聲量，提升了平臺心智，實現(xiàn)了用戶、銷量的雙增長，這既是京東對年輕消費族群“悅己消費”理念的洞察和迎合，又是京東在大促營銷層面上，強調長期規(guī)劃與創(chuàng)新的成果。

人生得意須盡歡。

你下單了沒？