“牛脾肽”的迷局! 看兒童調理奶粉的亂

藥食同源概念已經蔓延到兒童市場，不少品牌通過添加牛脾肽、雞內金等藥食同源成分推出了調理型兒童奶粉，為市場帶來了新的增長點。

但當前扎堆推出這類調理型奶粉的大多是缺乏市場認知度的不知名品牌，雖然快速抓住了消費痛點卻也給行業(yè)帶來了功效夸大、專利概念炒作、無序競爭等亂象。

調理型兒童奶粉增多，普遍以“功效”吸人眼球

隨著家長對兒童健康的關注度不斷提升，調理型兒童奶粉逐漸成為一些家長的“心頭好”，近日某品牌推出的調理型兒童奶粉“成長密碼CBP”便宣稱針對3-14歲兒童設計，助力瘦弱敏遲寶貝，“頂配追高因子、抑制虛胖因子、雙水解小分子、雙蛋白強免疫”等。

在此之前市面上就已經出現(xiàn)了不少功效型調理奶粉，比如某品牌推出了埤小壯plus兒童成長調制乳粉，宣稱調脾胃+平免疫+供營養(yǎng)>長高，某品牌推出了大高個調理型兒童成長奶粉，宣稱“骨骼的無限可能、從調理脾胃開始”“調理好脾胃、喝出大高個”等。

事實上“調理”一詞在食品法規(guī)中并無明確定義，但多數(shù)包裝通過“脾胃”“免疫”“追高”等表述暗示功能，按現(xiàn)行規(guī)定普通食品不得宣稱具有治療或保健作用，配料即使列入藥食同源目錄也不能直接推導為產品功效。

當前調理型兒童奶粉市場呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，眾多不知名品牌紛紛布局調理型奶粉，但調理一般會涉及功效和治療效果，需要警惕過度營銷和夸大功效的問題，在配方創(chuàng)新與合規(guī)宣傳之間找到平衡，確保產品真實有效才能贏得長期發(fā)展。

牛脾肽、雞內金作用大，但普遍為噱頭

近年來，“藥食同源”概念在兒童奶粉細分領域備受青睞，牛脾肽、雞內金、山藥、山楂、茯苓、酸棗仁等原料已然成為眾多兒童奶粉產品中添加的熱門成分，部分品牌也開始在兒童奶粉中融入這些藥食同源成分，并宣稱這些成分具有調理脾胃的功效。

比如某品牌推出了一款兒童奶粉宣稱牛脾肽、山藥粉、薏苡仁粉、山楂粉、雞內金調理脾胃功能，專為學齡兒童設計，集腦發(fā)育、強免疫、助長高、調脾胃于一體等；某品牌兒童成長奶粉稱積食調理依靠的是牛脾肽+雞內金、茯苓、山藥、薏苡仁、酸棗仁5種藥食同源成分；某調理型兒童奶粉宣稱每袋添加健脾養(yǎng)胃高能成分牛脾肽、MCT、雞內金、茯苓、山藥、酸棗仁、薏苡仁。

這些成分的添加并非偶然，部分品牌引用文獻稱牛脾肽取自牛脾臟，是小分子活性肽，能調節(jié)人體脾胃，還可促進免疫細胞增殖分化、抑制炎癥助力免疫等；雞內金、山藥等傳統(tǒng)藥食同源材料也常被視為有健脾消食等作用，這些品牌通過將這些成分融入奶粉配方，試圖迎合家長對“食補”理念的認可，增強產品差異化競爭力。

但當前前對這些成分在兒童奶粉中的實際功效研究仍然有限，盡管藥食同源成分在傳統(tǒng)醫(yī)學中有一定應用基礎，但在奶粉中的添加量、生物利用度及長期效果尚需更多科學數(shù)據(jù)支撐，實際功效仍需科學驗證，未來調理型奶粉行業(yè)發(fā)展需兼顧宣傳與實效的平衡。

“長高”“偏食”……，功能精準指向

當下市場中的調理型兒童奶粉還有一個特點，就是產品功能的精準指向性愈發(fā)明顯。這些品牌在產品宣傳圖和詳情頁上明確標注問題標簽，使得產品功能定位更加清晰，通過這種精準定位的宣傳策略也可以快速吸引目標消費者的關注。

筆者查詢時也發(fā)現(xiàn)某品牌成長配方羊奶粉在產品詳情頁明確標注“特別添加羊脾肽，健脾養(yǎng)胃改善兒童常見的挑食、積食問題幫助養(yǎng)出好脾胃”；某品牌兒童成長奶粉宣傳圖片上有專為矮小瘦弱研發(fā)字樣；某品牌兒童成長奶粉在多條宣傳視頻中也有全國尋找敏寶瘦寶字樣；還有一些品牌則宣稱“體質差、個子矮”“偏食厭食”“吃在多不吸收、補了白補”等字樣。

這種精準營銷策略可能源于兒童奶粉品類的特殊性，實際上兒童奶粉并非剛需產品，家長選擇這類產品看中的是特定營養(yǎng)補充能力，部分品牌通過精準定位矮小、瘦弱、挑食等常見育兒問題將關注度聚焦在產品功效上，快速建立產品與消費者需求之間的關聯(lián)并有效提升產品辨識度。

現(xiàn)在調理型兒童奶粉市場魚龍混雜，不少產品存在虛假宣傳問題。根據(jù)《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》及《廣告法》的相關規(guī)定，兒童奶粉作為普通食品不得明示或暗示具有保健、治療功能，這些品牌產品的功效性表述具有擦邊嫌疑。

概念先行，專利應用和產品特點不相符？

查詢市場產品發(fā)現(xiàn)有不少調理型兒童成長奶粉市場除了圍繞“健脾”、“調理脾胃”等功能性宣稱展開激烈競爭外，部分品牌還以“醫(yī)研共創(chuàng)”、“專利技術”為賣點吸引消費者。

比如某品牌調理兒童奶粉宣稱聯(lián)合百位專家開啟“反推研發(fā)”模式，通過分析超10萬份兒童體檢數(shù)據(jù)鎖定健康痛點再轉化為配方設計；某品牌調理兒童奶粉宣稱采用的國家專利是“微生物發(fā)酵工藝”，將難吸收營養(yǎng)轉化為可直接利用的小分子物質，從源頭解決孩子脾胃差、吸收差的問題。

但筆者查詢發(fā)現(xiàn)部分調理型兒童奶粉存在專利宣傳與實際產品不符的情況，比如某調理型兒童成長奶粉宣稱針對3歲+兒童科學專研，聯(lián)合中國婦幼+百名醫(yī)生推薦，通過7類功能成分、30+種營養(yǎng)素調理積食、消化等問題，但未明確說明醫(yī)研共創(chuàng)的具體內容；某品牌兒童成長奶粉宣稱含有6大生長因子和1項專利，經查專利發(fā)明名稱為“那曲4580”，多項研究表明在提升睡眠質量的食品應用中表現(xiàn)出良好效果，與主打的調理特點關聯(lián)度不高。

這種現(xiàn)象并非個例，仍會有一些品牌為了吸引消費者在宣傳中突出科研支持和專利應用，實際的研發(fā)和配方設計卻并未與宣傳內容匹配。行業(yè)需要認識到真正的科研創(chuàng)新應服務于產品品質和產品價值，隨著消費者認知提高和監(jiān)管完善，那些僅靠專利概念包裝、缺乏實質技術支撐的產品很難存活于市場，品牌應當以嚴謹態(tài)度對待研發(fā)宣傳。

無序競爭，不知名品牌居多

目前市面上大多數(shù)調理型兒童奶粉品牌基本上知名度都不高，還有一些品牌背后的操盤人不少都有嬰配粉行業(yè)從業(yè)經歷，憑借對行業(yè)的熟悉度可以快速把握市場需求，在兒童奶粉領域布局細分賽道，推動產品進入市場。

兒童奶粉產品無需注冊的特性為這些品牌的快速發(fā)展提供了便利，可以輕易地推出不同功能、功效類型的產品在市場中進行嘗試，若產品未能達到預期的市場效果或表現(xiàn)不佳，也能迅速調整方向推出新的產品或功能繼續(xù)參與競爭。

這也讓調理兒童奶粉市場陷入無序競爭階段，比如部分品牌憑借低成本、快周轉的模式不斷推出產品在一定程度上加劇了市場的混亂，部分品牌為追求賣點隨意添加功能成分導致產品質量參差不齊，還有一些品牌過度營銷，各種未經證實的功效宣稱充斥市場。

品牌在調理型兒童奶粉市場的競爭現(xiàn)狀反映了當前市場存在的諸多問題，如產品質量良莠不齊、過度營銷、功效宣稱不實等，這些因素進一步加劇了市場亂象，但目前尚無有效措施來遏制這種無序競爭。

行業(yè)思考：在調理型兒童奶粉市場中，不知名品牌憑借對行業(yè)的熟悉度和低門檻準入條件，快速推出多樣化產品試圖在市場中分一杯羹，但這種以概念先行、功能精準指向性為特點的營銷策略往往缺乏扎實的科研支撐和質量保障，導致產品質量參差不齊、過度營銷和虛假宣傳等市場亂象。這種無序競爭不僅損害了行業(yè)信譽度，也影響了整個行業(yè)的健康發(fā)展。