賈云峰：“十五五”文旅發(fā)展的核心命題與攻堅(jiān)之路

?“十五五”時(shí)期是我國(guó)全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程的關(guān)鍵五年，文旅產(chǎn)業(yè)作為擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)、傳承文化、展示形象的重要載體，其戰(zhàn)略地位日益凸顯。本文以《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十五個(gè)五年規(guī)劃的建議》為根本遵循，系統(tǒng)分析文旅產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，明確核心目標(biāo)和重要任務(wù)，旨在為“十五五”時(shí)期文旅高質(zhì)量發(fā)展提供思路參考。

一個(gè)核心目標(biāo)

與前幾個(gè)五年規(guī)劃，“十五五”規(guī)劃建議首次將“建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系”放在首要地位，提出要讓科技真正扎根產(chǎn)業(yè)土壤，推動(dòng)技術(shù)脫虛向?qū)崱＿@為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了根本方向，建設(shè)“現(xiàn)代化文旅產(chǎn)業(yè)體系”應(yīng)當(dāng)成為“十五五”時(shí)期文旅發(fā)展的關(guān)鍵任務(wù)。過(guò)去，我們更多強(qiáng)調(diào)文旅的帶動(dòng)性、綜合性，而現(xiàn)代化文旅產(chǎn)業(yè)體系則要求把文旅作為一個(gè)真正具有內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力、可持續(xù)商業(yè)模式和強(qiáng)大國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)部門(mén)來(lái)系統(tǒng)打造。

（一）現(xiàn)代化文旅產(chǎn)業(yè)體系是建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)的應(yīng)有之義

從“旅游大國(guó)”邁向“旅游強(qiáng)國(guó)”，其根本標(biāo)志在于產(chǎn)業(yè)素質(zhì)的全面躍升和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的顯著增強(qiáng)。一個(gè)“強(qiáng)大”的旅游產(chǎn)業(yè)，必須根基牢固、韌性十足、活力充沛。傳統(tǒng)以資源開(kāi)發(fā)和門(mén)票經(jīng)濟(jì)為主要特征的發(fā)展模式，往往導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集中度低、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱、創(chuàng)新動(dòng)能不足，難以支撐“強(qiáng)國(guó)”之名。

現(xiàn)代化文旅產(chǎn)業(yè)體系的關(guān)鍵，在于“體系化”和“現(xiàn)代化”。它要求通過(guò)科技賦能、業(yè)態(tài)融合、模式創(chuàng)新和深化改革，構(gòu)建一個(gè)內(nèi)涵豐富、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、布局合理、主業(yè)突出、配套完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。這個(gè)體系能夠孕育出具有全球影響力的文旅企業(yè)和品牌，能夠提供滿(mǎn)足全球游客需求的高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)效益的統(tǒng)一。沒(méi)有堅(jiān)不可摧的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，“旅游強(qiáng)國(guó)”目標(biāo)便將如同無(wú)本之木、無(wú)源之水。

（二）現(xiàn)代化文旅產(chǎn)業(yè)體系是激活消費(fèi)潛力的重要舉措

消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的持久動(dòng)力，“十五五”規(guī)劃建議將“著力擴(kuò)大內(nèi)需”作為戰(zhàn)略基點(diǎn)。文旅消費(fèi)作為最終消費(fèi)和綜合性消費(fèi)，鏈條長(zhǎng)、覆蓋廣、帶動(dòng)強(qiáng)，是激活內(nèi)需潛力、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵領(lǐng)域。

一個(gè)現(xiàn)代化、高水平的文旅產(chǎn)業(yè)體系，正是創(chuàng)造新需求、釋放消費(fèi)潛能的“轉(zhuǎn)換器”和“放大器”。它通過(guò)提供豐富多元、體驗(yàn)優(yōu)異的高品質(zhì)旅游產(chǎn)品，不斷拓展消費(fèi)新場(chǎng)景，激發(fā)居民的出游意愿，提升消費(fèi)頻次和消費(fèi)水平。更重要的是，一個(gè)高效、便捷、誠(chéng)信的文旅產(chǎn)業(yè)體系，能夠顯著改善游客體驗(yàn)，改善消費(fèi)預(yù)期，增強(qiáng)消費(fèi)信心，將超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

（三）現(xiàn)代化文旅產(chǎn)業(yè)體系是應(yīng)對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)的迫切需要

當(dāng)今世界，全球文旅市場(chǎng)的格局正在發(fā)生深刻變化，已經(jīng)升級(jí)為產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈整體效能的競(jìng)爭(zhēng)，是目的地治理能力、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際影響力的全面較量。法國(guó)、西班牙、日本等旅游強(qiáng)國(guó)，無(wú)不是以其完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、卓越的服務(wù)品質(zhì)、強(qiáng)大的品牌形象和持續(xù)的創(chuàng)新能力在全球市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

建設(shè)現(xiàn)代化文旅產(chǎn)業(yè)體系，就是要主動(dòng)參與并引領(lǐng)這場(chǎng)全球競(jìng)爭(zhēng)。只有以國(guó)際視野和一流標(biāo)準(zhǔn)，全面提升文旅產(chǎn)業(yè)效能，才能在新一輪全球產(chǎn)業(yè)格局重塑中贏得主動(dòng)，才能有效吸引全球客源，向世界講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象。

三對(duì)重要關(guān)系

（一）文化和旅游的關(guān)系

“十五五”規(guī)劃建議提出要推進(jìn)文旅深度融合，大力發(fā)展文化旅游業(yè)，以文化賦能經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。“十四五”期間，文博場(chǎng)館、主題街區(qū)、非遺作坊等成為了旅游目的地，文創(chuàng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)藝術(shù)品、妝造旅拍等炙手可熱，文化和旅游融合發(fā)展取得了巨大成就，但也存在融合深度有待拓展、高品質(zhì)產(chǎn)品供給不足等問(wèn)題。“十五五”時(shí)期，應(yīng)著力推進(jìn)文化和旅游更廣范圍、更深層次、更高水平融合發(fā)展，讓文化通過(guò)旅游實(shí)現(xiàn)其當(dāng)代價(jià)值，讓旅游因文化而獲得差異化魅力，讓詩(shī)和遠(yuǎn)方實(shí)現(xiàn)更好聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)“價(jià)值共創(chuàng)”。

1.推進(jìn)文旅深度融合要深挖和利用文化資源

推進(jìn)全國(guó)文物普查、全國(guó)非遺普查，深化文物開(kāi)放利用，建設(shè)文物主題游徑，激發(fā)博物館創(chuàng)新活力、提升展陳質(zhì)量。持續(xù)推進(jìn)非遺進(jìn)景區(qū)、度假區(qū)、街區(qū)，推出更多非遺特色旅游產(chǎn)品、線路和目的地。加強(qiáng)歷史文化名城、街區(qū)、村鎮(zhèn)和傳統(tǒng)村落整體保護(hù)、活態(tài)傳承。

2.推進(jìn)文旅深度融合要提升旅游的文化內(nèi)涵

強(qiáng)化文化內(nèi)容提煉、有機(jī)嵌入，建設(shè)一批富有文化內(nèi)涵的旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的旅游休閑城市和街區(qū)、鄉(xiāng)村旅游目的地，培育優(yōu)質(zhì)研學(xué)課程和高質(zhì)量營(yíng)地。提升旅游演藝、文創(chuàng)產(chǎn)品的文化含量，鼓勵(lì)文藝院團(tuán)參與旅游演藝創(chuàng)作演出。

3.推進(jìn)文旅深度融合要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)

引導(dǎo)各地特別是中小城市、小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村打造彰顯文化特質(zhì)、蘊(yùn)含煙火氣息的消費(fèi)體驗(yàn)，營(yíng)造主客共享、居游同樂(lè)的生活氛圍。持續(xù)豐富“演出+旅游”“影視+旅游”等業(yè)態(tài)，滿(mǎn)足多層次消費(fèi)需求。統(tǒng)籌文化和旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)、管理和使用，促進(jìn)公共服務(wù)設(shè)施功能融合。

（二）城市和鄉(xiāng)村的關(guān)系

當(dāng)前，旅游的時(shí)空邊界逐步模糊，城市和鄉(xiāng)村同時(shí)承擔(dān)著旅游客源地和旅游目的地的雙重角色。一方面，以歷史城區(qū)、休閑街區(qū)、商業(yè)綜合體、工業(yè)遺址、博物館等代表的城市地標(biāo)成為重要吸引物；另一方面，以寶藏旅游小城、最佳旅游鄉(xiāng)村等為特色的縣域旅游目的地迅速崛起。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，具備較高收入的城市居民是出游的主力軍，出于舒緩壓力的目的，其目的地大都是名山大川、美麗鄉(xiāng)村，呈現(xiàn)從“城市-景區(qū)”單向流動(dòng)特征。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷進(jìn)步，文化旅游逐步成為了全民美好生活的需要，縣域和農(nóng)村居民的旅游需求逐步顯現(xiàn)，出于開(kāi)拓眼界、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的目的，其目的地則以傳統(tǒng)景區(qū)和大都市為主。當(dāng)代游客的流動(dòng)，不再固守“從城市到景區(qū)”的單一模式，而是在城鄉(xiāng)之間進(jìn)行有序的、基于興趣和生活方式的網(wǎng)絡(luò)化循環(huán)。

這就要求“十五五”時(shí)期文旅發(fā)展必須樹(shù)立“城鄉(xiāng)統(tǒng)籌”理念，既要提升城市旅游的時(shí)尚性、便利性和文化品位，也要大力改善鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)品質(zhì)，避免低水平重復(fù)建設(shè)。通過(guò)打造主題鮮明、特色突出的城鄉(xiāng)旅游線路，促進(jìn)消費(fèi)在更大空間范圍內(nèi)流動(dòng)與循環(huán)，使城鄉(xiāng)相互成為對(duì)方的客源市場(chǎng)和目的地。

（三）國(guó)內(nèi)與國(guó)際的關(guān)系

一方面，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)基礎(chǔ)龐大，潛力無(wú)限，剛剛過(guò)去的國(guó)慶中秋假期，文旅市場(chǎng)持續(xù)火爆，彰顯了內(nèi)需的巨大韌性。另一方面，隨著我國(guó)簽證便利化措施的持續(xù)推進(jìn)和國(guó)際航線的加速恢復(fù)，入境旅游正迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。這意味著，“十五五”期間文旅產(chǎn)業(yè)處于國(guó)內(nèi)國(guó)際并行的交匯點(diǎn)，一個(gè)繁榮有序的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)業(yè)的搖籃，而入境游客的到來(lái)，又會(huì)倒逼目的地提升服務(wù)質(zhì)量和管理水平，從而惠及國(guó)內(nèi)游客，形成良性循環(huán)。

1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是“壓艙石”和“基本盤(pán)”

中國(guó)擁有14億多人口的超大規(guī)模內(nèi)需市場(chǎng)，這是任何國(guó)家都無(wú)法比擬的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。2024年，國(guó)內(nèi)居民出游56.2億人次，國(guó)內(nèi)居民出游總花費(fèi)5.8萬(wàn)億元，充分證明了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大韌性和容量。此外，隨著居民可自由支配收入的增加，越來(lái)越多的農(nóng)村人口將加入到文化旅游活動(dòng)之中，未來(lái)國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)的增量空間依舊很大。因此，任何時(shí)候都必須堅(jiān)持深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這個(gè)“基本盤(pán)”越牢固，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基就越穩(wěn)。

2.入境市場(chǎng)是“戰(zhàn)略點(diǎn)”和“潛力股”

如果說(shuō)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)決定了發(fā)展的“下限”，那么入境市場(chǎng)則決定了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的“上限”和發(fā)展的“高度”。與競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，入境旅游對(duì)于許多地區(qū)而言仍是潛力巨大的“增長(zhǎng)點(diǎn)”。特別是在當(dāng)前簽證、支付等政策持續(xù)優(yōu)化的背景下，抓住機(jī)遇搶占國(guó)際市場(chǎng)，能夠給地方文旅產(chǎn)業(yè)帶來(lái)高質(zhì)量的客源和收入。發(fā)展入境旅游，遠(yuǎn)超經(jīng)濟(jì)意義，更是增強(qiáng)文化自信、提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的戰(zhàn)略舉措。

五大突出任務(wù)

（一）豐富高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品供給

“十五五”規(guī)劃建議提出，要推進(jìn)旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)，豐富高品質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)前，旅游消費(fèi)的需求側(cè)已發(fā)生深刻變革，供給側(cè)必須隨之進(jìn)行一場(chǎng)從理念到實(shí)踐的創(chuàng)新。

1.旅游場(chǎng)景開(kāi)發(fā)“無(wú)界化”

“十五五”時(shí)期，旅游的目的地將突破傳統(tǒng)景區(qū)、度假區(qū)的物理邊界，呈現(xiàn)出“萬(wàn)物皆可游”的鮮明特征。城市的歷史街區(qū)、現(xiàn)代商圈、工業(yè)遺產(chǎn)、博物館、美術(shù)館，鄉(xiāng)村的非遺工坊、田園景觀、特色村落，乃至一條尋常的市井小巷，都可能因其獨(dú)特的文化魅力、生活方式或美學(xué)價(jià)值而成為重要的旅游吸引物。

例如，上海的“武康路-安福路”區(qū)域因其濃郁的海派文化氛圍和時(shí)尚業(yè)態(tài)成為Citywalk的熱門(mén)目的地；浙江松陽(yáng)陳家鋪村憑借其懸崖上的先鋒書(shū)店和精品民宿，將偏遠(yuǎn)山村轉(zhuǎn)化為文化地標(biāo)。這意味著，文旅發(fā)展必須樹(shù)立“全域資源觀”，以審美眼光和運(yùn)營(yíng)思維，重新發(fā)現(xiàn)和塑造散落在城鄉(xiāng)各地的潛在吸引物，推動(dòng)旅游與城鄉(xiāng)發(fā)展深度融合。

2.客群市場(chǎng)分割“精細(xì)化”

面對(duì)規(guī)模龐大且需求各異的客群，粗放式的產(chǎn)品供給已難以為繼，必須進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分，提供定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。尤其是針對(duì)多數(shù)縣域體量的旅游目的地而言，抓住某一個(gè)特定目標(biāo)市場(chǎng)做大做強(qiáng)，往往比攤大餅式的營(yíng)銷(xiāo)效果更好。

建議重點(diǎn)聚焦四類(lèi)市場(chǎng)：針對(duì)3.9億規(guī)模的銀發(fā)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)集健康管理、康養(yǎng)護(hù)理、慢節(jié)奏休閑、老年社交于一體的旅居康養(yǎng)產(chǎn)品；對(duì)于不斷崛起的Z世代，需深度結(jié)合其圈層文化，打造國(guó)潮、電競(jìng)、動(dòng)漫、劇本殺等主題鮮明的旅游線路和沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目；對(duì)于推崇“情緒價(jià)值”與“自我治愈”的中青年客群，應(yīng)設(shè)計(jì)能緩解壓力、安撫情緒的自然療愈、藝術(shù)體驗(yàn)、手作工坊等深度體驗(yàn)產(chǎn)品；對(duì)于親子家庭，則需在“生育友好型城市”的框架下，提供高質(zhì)量的自然教育、科技啟蒙、親子互動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品。

（二）建設(shè)世界級(jí)文化旅游目的地

“十四五”期間，全國(guó)多個(gè)省份和一大批城市，紛紛將建設(shè)世界級(jí)文化旅游目的地明確納入發(fā)展規(guī)劃、工作部署或重要行動(dòng)目標(biāo)，出臺(tái)相關(guān)政策，推出系列舉措，掀起建設(shè)熱潮，構(gòu)成全國(guó)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新景象。因此，如何將世界級(jí)文化旅游目的地落實(shí)到具體工作上，成為了“十五五”時(shí)期各地文化旅游業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。

1.世界知名文化旅游目的地要發(fā)力入境旅游市場(chǎng)

入境旅游的繁榮程度，是檢驗(yàn)?zāi)康牡貒?guó)際吸引力的“試金石”。無(wú)法有效吸引國(guó)際游客的目的地，稱(chēng)不上“世界級(jí)”。要持續(xù)優(yōu)化簽證、支付、網(wǎng)絡(luò)、語(yǔ)言等入境旅游便利化政策，破解“最后一公里”難題，掃除國(guó)際游客來(lái)華的現(xiàn)實(shí)障礙。要針對(duì)歐美、亞太等不同客源市場(chǎng)的文化偏好和消費(fèi)習(xí)慣，量身打造高辨識(shí)度的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從“有什么賣(mài)什么”到“要什么產(chǎn)什么”的轉(zhuǎn)變。

2.世界知名文化旅游目的地要完善旅游服務(wù)質(zhì)量

優(yōu)良的服務(wù)是目的地魅力的核心組成部分，其重要性甚至超越資源本身。要建立與國(guó)際接軌的旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，覆蓋導(dǎo)游、酒店、交通、餐飲、購(gòu)物等接觸場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。要加強(qiáng)從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)道德建設(shè)，培養(yǎng)一支理解國(guó)際禮儀、具備跨文化溝通能力的高素質(zhì)服務(wù)隊(duì)伍，傳遞中國(guó)特有的“待客之道”，讓每一位游客都能感受到便捷、安全與尊重。

3.世界知名文化旅游目的地要提升文旅治理效能

世界知名文化旅游目的地建設(shè)需要現(xiàn)代化的治理體系和治理能力，包括應(yīng)急救援、衛(wèi)生安全、生態(tài)資源保護(hù)、歷史文化資源保護(hù)、惠民便民服務(wù)等。在保證游客和當(dāng)?shù)鼐用窕緳?quán)利的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)主體進(jìn)入旅游公共服務(wù)的尺度和范圍的準(zhǔn)確把握也是治理體系和治理能力現(xiàn)代化的體現(xiàn)，是世界知名文化旅游目的地建設(shè)對(duì)治理體系和治理能力的更高要求。

（三）推動(dòng)科技賦能文化旅游場(chǎng)景

“十五五”規(guī)劃將科技創(chuàng)新置于重要地位，國(guó)家發(fā)改委等五部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《深化智慧城市發(fā)展 推進(jìn)全域數(shù)字化轉(zhuǎn)型行動(dòng)計(jì)劃》也提出要打造數(shù)字賦能文旅、體育、數(shù)字消費(fèi)等新型數(shù)字生活場(chǎng)景，推動(dòng)人工智能在消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)用。科技的進(jìn)步必然帶來(lái)文化旅游場(chǎng)景和產(chǎn)品的再造和創(chuàng)新，“十五五”時(shí)期應(yīng)致力于通過(guò)技術(shù)賦能，創(chuàng)造新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，為文旅注入“科技感”“未來(lái)感”。

1.發(fā)展科技旅游新業(yè)態(tài)

各地要充分抓住低空經(jīng)濟(jì)、人工智能、人形機(jī)器人等技術(shù)變革風(fēng)口，不斷衍生出新的旅游業(yè)態(tài)，推動(dòng)旅游場(chǎng)景創(chuàng)新。例如，低空經(jīng)濟(jì)可將觀光維度從二維平面提升至三維立體空間，衍生出城市觀光、無(wú)人機(jī)表演、動(dòng)力三角翼穿越等項(xiàng)目，為游客提供前所未有的俯瞰視角和刺激體驗(yàn)。人工智能與元宇宙的結(jié)合，可催生虛擬旅行、數(shù)字孿生博物館等新業(yè)態(tài)，讓游客足不出戶(hù)即可“抵達(dá)”全球任何角落。這些由技術(shù)直接驅(qū)動(dòng)的新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，是開(kāi)辟文旅產(chǎn)業(yè)新賽道、吸引新生代消費(fèi)群體的重要途徑。

2.提升文旅的科技含量

在創(chuàng)造新業(yè)態(tài)的同時(shí)，必須充分利用科技對(duì)傳統(tǒng)旅游服務(wù)進(jìn)行全方位、全鏈條的升級(jí)，提升游客體驗(yàn)的便捷性、舒適性和包容性。在服務(wù)交互上，推廣多語(yǔ)種AI智能導(dǎo)游系統(tǒng)，為入境游客提供實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)的文化講解；引入人形機(jī)器人在酒店迎賓、場(chǎng)館導(dǎo)引，提供新奇且高效的服務(wù)。在普惠包容上，應(yīng)用智能骨骼輔助設(shè)備、無(wú)障礙導(dǎo)航系統(tǒng)等，極大提升老年和殘障人士的旅游可行性與體驗(yàn)品質(zhì)。在管理運(yùn)營(yíng)上，通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)客流的智能調(diào)度與預(yù)警，利用數(shù)字孿生技術(shù)進(jìn)行設(shè)施設(shè)備的預(yù)測(cè)性維護(hù)。

（四）加強(qiáng)旅游存量資產(chǎn)盤(pán)活利用

隨著文旅邊界感的淡化，以景區(qū)、度假區(qū)為代表的傳統(tǒng)旅游吸引物經(jīng)營(yíng)面臨著重大挑戰(zhàn)，而旅游景區(qū)多數(shù)掌握在國(guó)資體系中，面對(duì)土地收入下滑和財(cái)政收支矛盾，靠補(bǔ)貼過(guò)日子的模式不可持續(xù)，想方設(shè)法讓這些“沉睡”的文旅資產(chǎn)流動(dòng)起來(lái)是“十五五”時(shí)期的重要任務(wù)之一。近期，湖北喊出“一切國(guó)有資源盡可能資產(chǎn)化、一切國(guó)有資產(chǎn)盡可能證券化、一切國(guó)有資金盡可能杠桿化”的口號(hào)。 安徽則明確要盤(pán)活八類(lèi)資產(chǎn)，從房屋土地到數(shù)據(jù)資產(chǎn)均在列。

1.更新盤(pán)活重于投資新建

必須扭轉(zhuǎn)“重建設(shè)、輕運(yùn)營(yíng)”“重增量、輕存量”的思維定式，將有限的資金和政策資源優(yōu)先用于對(duì)現(xiàn)有資產(chǎn)的提升改造和高效利用，其效益遠(yuǎn)高于盲目上新項(xiàng)目、鋪新攤子。各地應(yīng)對(duì)現(xiàn)有資產(chǎn)進(jìn)行全面梳理，通過(guò)功能置換、改造提升、引入專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等方式，將閑置的舊廠房、利用率低的公共設(shè)施、甚至“半拉子”工程，轉(zhuǎn)化為精品酒店、文創(chuàng)空間、旅游服務(wù)中心等市場(chǎng)化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值。貴州獨(dú)山縣問(wèn)題項(xiàng)目“天下第一水司樓”通過(guò)引入專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，將其改造為全縣首家以“生態(tài)康養(yǎng)度假”為主題的酒店并成功開(kāi)業(yè)，正是“更新盤(pán)活”的生動(dòng)范例。

2.探索多樣資產(chǎn)化渠道

充分發(fā)揮財(cái)政資金的引導(dǎo)作用，撬動(dòng)更多社會(huì)資本參與文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓、增資擴(kuò)股、項(xiàng)目合作等方式，引入具有專(zhuān)業(yè)能力和市場(chǎng)渠道的社會(huì)資本，借力發(fā)展，提升運(yùn)營(yíng)效率。探索資產(chǎn)租賃、資產(chǎn)證券化、特許經(jīng)營(yíng)等多種模式。目前，全國(guó)已有多個(gè)旅游項(xiàng)目發(fā)行基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域不動(dòng)產(chǎn)投資信托基金（REITs），逐步把資產(chǎn)推向資本市場(chǎng)，收回資金可用于新的項(xiàng)目或再投資，實(shí)現(xiàn)“資源-資產(chǎn)-資本”的良性循環(huán)。

（五）創(chuàng)新旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略路徑

有效的營(yíng)銷(xiāo)是連接優(yōu)質(zhì)供給與市場(chǎng)需求的橋梁。“十五五”時(shí)期，旅游營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)從單向度的信息灌輸?shù)诫p向的情感共鳴轉(zhuǎn)變。

1.文旅營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)基于客群需求

文旅品牌形象經(jīng)歷了從資源展示、情感鏈接到市場(chǎng)偏好精準(zhǔn)把控的三次躍遷。當(dāng)前，能夠沖擊游客心智、簡(jiǎn)單易于理解的品牌形象是吸引游客的重要法寶。今年以來(lái)，“這么近，那么美，周末到河北”精準(zhǔn)抓住了京津都市圈消費(fèi)者對(duì)短途、高頻、高品質(zhì)周末游的核心訴求，表達(dá)出一種利他情緒贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。“周末”這個(gè)詞不重要，記住河北最重要。

2.文旅營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)注重長(zhǎng)短結(jié)合

既要有持續(xù)性的品牌形象塑造，也要善于策劃短平快、易傳播的營(yíng)銷(xiāo)事件。長(zhǎng)遠(yuǎn)上，必須持之以恒塑造品牌形象，為目的地培育獨(dú)特的人格化標(biāo)識(shí)，構(gòu)建穩(wěn)固的認(rèn)知度和情感認(rèn)同。短期內(nèi)，則要策劃和捕捉“短平快、易傳播”的營(yíng)銷(xiāo)事件，充分利用短視頻、社交媒體等自媒體平臺(tái)，以更具網(wǎng)感、更易引發(fā)共情的內(nèi)容和互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)流量的快速引爆。

3.文旅營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)展現(xiàn)國(guó)家形象

旅游是跨文化交流的橋梁，是國(guó)家形象塑造的柔性載體。要完善國(guó)際傳播體制機(jī)制，打破內(nèi)外有別的傳統(tǒng)宣傳模式，創(chuàng)新傳播載體和方式。要善于借助海外主流社交媒體、影視作品、文化交流活動(dòng)等平臺(tái)，以國(guó)際社會(huì)聽(tīng)得懂、易接受的話語(yǔ)體系呈現(xiàn)中國(guó)故事。要聚焦普通人的日常生活、精湛的非遺技藝、壯美的自然風(fēng)光、現(xiàn)代化的城市面貌，通過(guò)真實(shí)、立體、鮮活的敘事，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，全面提升中國(guó)文旅的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)和感召力。

“十五五”是一段充滿(mǎn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)的嶄新航程，藍(lán)圖繪就，路徑已明，關(guān)鍵在于落實(shí)。建設(shè)現(xiàn)代化文旅產(chǎn)業(yè)體系，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要求我們以更大的決心沖破觀念壁壘，以更高的智慧破解深層次矛盾，以更實(shí)的舉措推動(dòng)五大任務(wù)落地生根。

站在新的歷史起點(diǎn)，文旅產(chǎn)業(yè)肩負(fù)的使命光榮而艱巨。各地要以“十五五”規(guī)劃為指引，以建設(shè)現(xiàn)代化文旅產(chǎn)業(yè)體系為核心，凝聚各方力量，激發(fā)創(chuàng)新活力，共同譜寫(xiě)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新篇章，為滿(mǎn)足人民美好生活需要、增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力、展現(xiàn)中國(guó)形象做出新的更大貢獻(xiàn)。

文：聯(lián)合國(guó)旅游組織專(zhuān)家 賈云峰