《大爺與有愛(ài)》出圈：中國(guó)移動(dòng)正在重新定義“家庭市場(chǎng)”的玩法

/記得星標(biāo)我/

比大部分人早一步看見(jiàn)未來(lái)

最近不少人都在追一部叫《大爺與有愛(ài)》的短劇，于謙、蔣詩(shī)萌、泰維領(lǐng)銜主演，講述的是退休大爺于有艾和家人鄰居的日常，雖說(shuō)是短劇，但卻憑著又好笑又暖心的劇情，屢屢霸榜熱搜，比如# 、，而劇中的劇情，比如#、#、。

有人追的是代際碰撞的梗，有人被家庭溫情暖到。當(dāng)然，還有不少觀眾注意到了：劇中那些自然融入生活的智能產(chǎn)品與無(wú)縫連接的溝通體驗(yàn)，不正是大家共同向往的理想家庭場(chǎng)景？——而這正是中國(guó)移動(dòng)“移動(dòng)愛(ài)家”交出的一份內(nèi)容化答卷。它用一部劇讓觀眾直觀感受了什么才是“智慧家庭”。

其實(shí)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商搞家庭市場(chǎng)，這么多年一直沒(méi)跳出“產(chǎn)品思維”的怪圈。大家比來(lái)比去，無(wú)非是寬帶速率誰(shuí)更快、硬件贈(zèng)品誰(shuí)更多——你推1000M寬帶，我就搞個(gè)“辦寬帶送機(jī)頂盒”；你降50塊套餐費(fèi)，我就再添個(gè)路由器。看起來(lái)選項(xiàng)多，實(shí)則都是圍著單一產(chǎn)品打轉(zhuǎn)，同質(zhì)化得厲害。

更關(guān)鍵的是，這些玩法根本沒(méi)摸到家庭用戶的真需求：家不是一堆設(shè)備的拼湊，是一家人過(guò)日子的地方。用戶要的不是“1000M寬帶”這個(gè)參數(shù)，是孩子上網(wǎng)課不卡、老人視頻通話清晰；不是“智能攝像頭”這個(gè)硬件，是出門能夠看到家里老人安全的放心，寵物不“拆家”的安心，這種“只賣產(chǎn)品不解決問(wèn)題”的錯(cuò)位，讓家庭市場(chǎng)看著熱鬧，其實(shí)沒(méi)真正打動(dòng)誰(shuí)。

而中國(guó)移動(dòng)用這部短劇，剛好打破了這個(gè)僵局，把家庭市場(chǎng)的玩法往上提了一個(gè)層次。

首先是抓準(zhǔn)了家庭里的“情感點(diǎn)”。《大爺與有愛(ài)》著眼點(diǎn)在大家最關(guān)心的事兒：退休了如何找到生活方向、年輕人面臨職場(chǎng)困境怎么辦、老人怕被騙該注意什么……每集都圍著這些現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)轉(zhuǎn)，笑著鬧著就把“家”的意義講透了。

這么一來(lái)，“移動(dòng)愛(ài)家”就不是個(gè)冷冰冰的品牌名了，而是跟“一家人好好過(guò)日子”“家庭幸福”綁在了一起。觀眾看劇時(shí)共情，自然就接受了品牌想傳遞的感覺(jué)——這種用情感拉近距離的方式，比硬喊“用我們的產(chǎn)品”管用多了。

再就是把智能產(chǎn)品“藏”進(jìn)了劇情里，不生硬還易懂。劇里有集講智能管家鬧笑話，襯托了移動(dòng)愛(ài)家AI智能助理靈犀的智慧感；蔣詩(shī)萌用手機(jī)查看家庭監(jiān)控，就是移動(dòng)看家的安全感；還有機(jī)器狗小力陪伴的溫暖感。

這些產(chǎn)品不再是宣傳冊(cè)上的文字，而是變成了家庭生活里的一部分——觀眾能實(shí)實(shí)在在看到，“AI進(jìn)家”不是吹的，是真能讓老人輕松用智能設(shè)備，讓年輕人兼顧工作和家庭，讓全家日子更方便。這種看得見(jiàn)、摸得著的場(chǎng)景，比生硬地介紹“我們的產(chǎn)品多智能”更讓用戶能理解能接受。

還有傳播方式也討巧。移動(dòng)愛(ài)家選擇了觀眾熟悉的人、熟悉的記憶點(diǎn)。劇里有于謙、孫越這些大家愛(ài)看的喜劇演員，導(dǎo)演泰維、女主角蔣詩(shī)萌也是《喜人奇妙夜第二季》等綜藝節(jié)目里熱度很高的演員，自然能吸引一波關(guān)注；劇集還致敬了《武林外傳》《土撥鼠之日》這些經(jīng)典IP，不管是年輕人還是長(zhǎng)輩，都能找到熟悉的感覺(jué)，不知不覺(jué)就接受了這部劇、這個(gè)品牌。

當(dāng)然，短劇能成，背后其實(shí)是中國(guó)移動(dòng)在家庭市場(chǎng)的全盤(pán)布局——產(chǎn)品、生態(tài)、服務(wù)都跟上了，才撐得起這種新玩法。

產(chǎn)品上，他們搭了一套覆蓋家里方方面面的東西，還都靠AI串起來(lái)。想上網(wǎng)順暢，有千兆寬帶+愛(ài)家光網(wǎng)，AI能自動(dòng)加速、自己修故障；想實(shí)現(xiàn)家居智能，有靈寶機(jī)器人，輕松實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音交互、情感表達(dá)、全屋智能；想照顧家人，移動(dòng)康養(yǎng)能測(cè)血壓、AI問(wèn)診，智能定位拐杖可以實(shí)時(shí)定位、雙向通話、跌倒報(bào)警，讓老人出門更安心；想家里安全，移動(dòng)看家的攝像頭能AI識(shí)別人、自動(dòng)告警。移動(dòng)愛(ài)家把一些產(chǎn)品對(duì)應(yīng)了劇里的場(chǎng)景，比如于大爺關(guān)心鄰居健康，就能用移動(dòng)康養(yǎng)的功能；擔(dān)心女兒安全，就能靠移動(dòng)看家查看——不是孤立的產(chǎn)品，而是解決家庭問(wèn)題的一套辦法。

生態(tài)上，他們讓各種智能設(shè)備能連起來(lái)用。自研的移鴻系統(tǒng)能跟華為、大華這些品牌的鴻蒙設(shè)備互通，不用換全套家電也能享受智能；升級(jí)的Andlink協(xié)議還能連藍(lán)牙、紅外設(shè)備，老家電也能變智能。比如車機(jī)可以控制家里的燈，手機(jī)能看家里的安防信息，這種“車、人、家”連起來(lái)的感覺(jué)，才是真的方便，也讓智慧家庭不只是個(gè)概念。

服務(wù)上，他們也把“方便”落到了實(shí)處。上門裝寬帶的工程師，能做到“當(dāng)天裝、當(dāng)天修，慢了還賠”，還會(huì)教老人怎么用智能設(shè)備；移動(dòng)愛(ài)家APP把管理家電、交話費(fèi)、連網(wǎng)絡(luò)都整合到一起，老人小孩都能上手；線下?tīng)I(yíng)業(yè)廳還有VR體驗(yàn)，能提前感受智慧家庭的樣子。這些細(xì)節(jié)解決了用戶的后顧之憂——畢竟再好用的產(chǎn)品，裝不上、不會(huì)用也白搭。

《大爺與有愛(ài)》能火，其實(shí)給整個(gè)數(shù)智家庭市場(chǎng)提了個(gè)醒：現(xiàn)在拼家庭市場(chǎng)，早不是比價(jià)格、比參數(shù)了，而是比“能不能給用戶真價(jià)值”。

首先是大家終于不只是“賣東西”了，而是開(kāi)始琢磨“幫用戶解決問(wèn)題”。以前是“我有寬帶你買嗎”，現(xiàn)在是“你家上網(wǎng)卡？我給你一套全屋不卡的方案”；以前是“我有攝像頭你要嗎”，現(xiàn)在是“你想看著家里老人？我給你一套能報(bào)警、能對(duì)話的看護(hù)方案”。這種從“賣產(chǎn)品”到“賣解決方案”的轉(zhuǎn)變，才是真的懂用戶。

再就是情感連接越來(lái)越重要。想讓用戶選你，得讓用戶覺(jué)得“這品牌懂我家”。就像中國(guó)移動(dòng)用短劇講家庭故事，讓用戶覺(jué)得“它知道我們一家人需要什么”，這種情感認(rèn)同，比降價(jià)、送贈(zèng)品更能留住人。

還有就是傳播得貼近家庭生活，像《大爺與有愛(ài)》這樣，用劇情講場(chǎng)景、用內(nèi)容傳價(jià)值，讓用戶在看劇時(shí)不知不覺(jué)接受品牌，是當(dāng)下更有效的傳播方式。

說(shuō)到底，中國(guó)移動(dòng)這波操作，其實(shí)給行業(yè)指了個(gè)方向：家庭市場(chǎng)拼到最后，還是得看能不能懂用戶的真需求。數(shù)智化不是把家里堆滿智能設(shè)備，而是讓技術(shù)幫一家人過(guò)得更舒心、更安心。

《大爺與有愛(ài)》的火并不是偶然的，它背后的思路更值得琢磨——當(dāng)企業(yè)放下“我要賣什么”的想法，轉(zhuǎn)而想“用戶需要什么”，自然能找到打動(dòng)人心的辦法。這或許就是家庭市場(chǎng)最該有的樣子：不拼參數(shù)，不玩套路，只幫用戶把“家”變得更好。

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