《大爺與有愛》出圈：中國移動正在重新定義“家庭市場”的玩法

/記得星標我/

比大部分人早一步看見未來

最近不少人都在追一部叫《大爺與有愛》的短劇，于謙、蔣詩萌、泰維領銜主演，講述的是退休大爺于有艾和家人鄰居的日常，雖說是短劇，但卻憑著又好笑又暖心的劇情，屢屢霸榜熱搜，比如# 、，而劇中的劇情，比如#、#、。

有人追的是代際碰撞的梗，有人被家庭溫情暖到。當然，還有不少觀眾注意到了：劇中那些自然融入生活的智能產品與無縫連接的溝通體驗，不正是大家共同向往的理想家庭場景？——而這正是中國移動“移動愛家”交出的一份內容化答卷。它用一部劇讓觀眾直觀感受了什么才是“智慧家庭”。

其實傳統運營商搞家庭市場，這么多年一直沒跳出“產品思維”的怪圈。大家比來比去，無非是寬帶速率誰更快、硬件贈品誰更多——你推1000M寬帶，我就搞個“辦寬帶送機頂盒”；你降50塊套餐費，我就再添個路由器?？雌饋磉x項多，實則都是圍著單一產品打轉，同質化得厲害。

更關鍵的是，這些玩法根本沒摸到家庭用戶的真需求：家不是一堆設備的拼湊，是一家人過日子的地方。用戶要的不是“1000M寬帶”這個參數，是孩子上網課不卡、老人視頻通話清晰；不是“智能攝像頭”這個硬件，是出門能夠看到家里老人安全的放心，寵物不“拆家”的安心，這種“只賣產品不解決問題”的錯位，讓家庭市場看著熱鬧，其實沒真正打動誰。

而中國移動用這部短劇，剛好打破了這個僵局，把家庭市場的玩法往上提了一個層次。

首先是抓準了家庭里的“情感點”。《大爺與有愛》著眼點在大家最關心的事兒：退休了如何找到生活方向、年輕人面臨職場困境怎么辦、老人怕被騙該注意什么……每集都圍著這些現實痛點轉，笑著鬧著就把“家”的意義講透了。

這么一來，“移動愛家”就不是個冷冰冰的品牌名了，而是跟“一家人好好過日子”“家庭幸福”綁在了一起。觀眾看劇時共情，自然就接受了品牌想傳遞的感覺——這種用情感拉近距離的方式，比硬喊“用我們的產品”管用多了。

再就是把智能產品“藏”進了劇情里，不生硬還易懂。劇里有集講智能管家鬧笑話，襯托了移動愛家AI智能助理靈犀的智慧感；蔣詩萌用手機查看家庭監控，就是移動看家的安全感；還有機器狗小力陪伴的溫暖感。

這些產品不再是宣傳冊上的文字，而是變成了家庭生活里的一部分——觀眾能實實在在看到，“AI進家”不是吹的，是真能讓老人輕松用智能設備，讓年輕人兼顧工作和家庭，讓全家日子更方便。這種看得見、摸得著的場景，比生硬地介紹“我們的產品多智能”更讓用戶能理解能接受。

還有傳播方式也討巧。移動愛家選擇了觀眾熟悉的人、熟悉的記憶點。劇里有于謙、孫越這些大家愛看的喜劇演員，導演泰維、女主角蔣詩萌也是《喜人奇妙夜第二季》等綜藝節目里熱度很高的演員，自然能吸引一波關注；劇集還致敬了《武林外傳》《土撥鼠之日》這些經典IP，不管是年輕人還是長輩，都能找到熟悉的感覺，不知不覺就接受了這部劇、這個品牌。

當然，短劇能成，背后其實是中國移動在家庭市場的全盤布局——產品、生態、服務都跟上了，才撐得起這種新玩法。

產品上，他們搭了一套覆蓋家里方方面面的東西，還都靠AI串起來。想上網順暢，有千兆寬帶+愛家光網，AI能自動加速、自己修故障；想實現家居智能，有靈寶機器人，輕松實現語音交互、情感表達、全屋智能；想照顧家人，移動康養能測血壓、AI問診，智能定位拐杖可以實時定位、雙向通話、跌倒報警，讓老人出門更安心；想家里安全，移動看家的攝像頭能AI識別人、自動告警。移動愛家把一些產品對應了劇里的場景，比如于大爺關心鄰居健康，就能用移動康養的功能；擔心女兒安全，就能靠移動看家查看——不是孤立的產品，而是解決家庭問題的一套辦法。

生態上，他們讓各種智能設備能連起來用。自研的移鴻系統能跟華為、大華這些品牌的鴻蒙設備互通，不用換全套家電也能享受智能；升級的Andlink協議還能連藍牙、紅外設備，老家電也能變智能。比如車機可以控制家里的燈，手機能看家里的安防信息，這種“車、人、家”連起來的感覺，才是真的方便，也讓智慧家庭不只是個概念。

服務上，他們也把“方便”落到了實處。上門裝寬帶的工程師，能做到“當天裝、當天修，慢了還賠”，還會教老人怎么用智能設備；移動愛家APP把管理家電、交話費、連網絡都整合到一起，老人小孩都能上手；線下營業廳還有VR體驗，能提前感受智慧家庭的樣子。這些細節解決了用戶的后顧之憂——畢竟再好用的產品，裝不上、不會用也白搭。

《大爺與有愛》能火，其實給整個數智家庭市場提了個醒：現在拼家庭市場，早不是比價格、比參數了，而是比“能不能給用戶真價值”。

首先是大家終于不只是“賣東西”了，而是開始琢磨“幫用戶解決問題”。以前是“我有寬帶你買嗎”，現在是“你家上網卡？我給你一套全屋不卡的方案”；以前是“我有攝像頭你要嗎”，現在是“你想看著家里老人？我給你一套能報警、能對話的看護方案”。這種從“賣產品”到“賣解決方案”的轉變，才是真的懂用戶。

再就是情感連接越來越重要。想讓用戶選你，得讓用戶覺得“這品牌懂我家”。就像中國移動用短劇講家庭故事，讓用戶覺得“它知道我們一家人需要什么”，這種情感認同，比降價、送贈品更能留住人。

還有就是傳播得貼近家庭生活，像《大爺與有愛》這樣，用劇情講場景、用內容傳價值，讓用戶在看劇時不知不覺接受品牌，是當下更有效的傳播方式。

說到底，中國移動這波操作，其實給行業指了個方向：家庭市場拼到最后，還是得看能不能懂用戶的真需求。數智化不是把家里堆滿智能設備，而是讓技術幫一家人過得更舒心、更安心。

《大爺與有愛》的火并不是偶然的，它背后的思路更值得琢磨——當企業放下“我要賣什么”的想法，轉而想“用戶需要什么”，自然能找到打動人心的辦法。這或許就是家庭市場最該有的樣子：不拼參數，不玩套路，只幫用戶把“家”變得更好。

- END -